保险销售告别“人海战术” 发展“绩优代理人”呈现四大趋势

南方财经全媒体记者 孙诗卉 上海报道
经历 40 余年的快速发展，中国保险业在为社会提供广泛经济保障的同时，也在资金融通和风险管理方面发挥着不可替代的作用。销售端， 基于中国人情社会和亲缘关系的特色，保险公司曾采用大进大出的“人海战术”，通过代理人关系网扩大销售、增加市场占有率。但随着互联网普及、经济蓬勃发展与消费者需求细化，粗放发展模式的弊端持续显现。
这一过程中，“高进入率”与“高脱落率”带来的虚增人力、虚设营销架构等沉疴顽疾暴露，代理人增员门槛持续降低，通过自保件及产说会开单，难以将保险产品讲清楚、说明白等问题突出，“保险销售”在消费者心中的形象转向负面。
值得一提的是，代理人是人身险行业发展极为重要的一环。
负债端，具备金融专业素养的高质量代理人可为消费者匹配合适产品，在拓展保险公司业绩的同时为客户提供优质服务，同时将客户需求反馈至保险公司，为产品更新迭代提供参考；盈利模式上，代理人佣金更是人身险公司“三差”之一费差的重要组成部分，其队伍的规范发展直接关系保险公司盈利水平。
在行业迈入高质量发展的当下，代理人队伍转型发展迫在眉睫。
2019 年后，保险代理人规模进入下降通道，各代理人业绩表现呈现分化态势，强者恒强、弱者愈弱。原银保监会数据显示，2020 年年底，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的代理制销售人员共有 842.8 万人，2021 年年底为 641.9 万人，2022 年上半年仅为 570.7 万人，较 2020 年年底下降 32.29%。
2022 年，监管部门向业内下发《关于进一步推动完善人身保险行 业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，提出计划用三至五年时间，推动个人营销体制机制不断健全完善，销售人员合规意识、专业水平 和服务能力逐步提高，销售队伍结构更加合理，人身保险市场竞争更加健康有序。
2023 年，监管部门向业内多家人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》、《保险销售行为管理办法》，从前端对保险销售行为进行全面规范。对保险公司而言，严控资源总量、优化资源结构和使用方式成为“必修课”，保险代理人“返佣”等行为被严厉禁止，专业化成为唯一出路。
保险代理人发展现状
2015年后，随着原保监会下发新规，代理人资格获取方式由考试改为登记，个人保险代理人队伍规模迎来井喷式暴涨。
至2018年底，个人保险代理人规模再度刷新至871万人，2019年， 这一数字增至912万人。但随着宏观经济、行业、市场及客户需求的不断变化，2019年后，个人保险代理人规模进入下行通道。
原银保监会数据显示，2019年年末，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员共有973万人，2020年年中降为971.2万 人，2021年年末将为641.9万人，至2022年年中仅剩570.7万人，较2019年年末下滑41.35%。
保险代理人数量下滑的行业趋势同样体现在上市保险公司的年报中。上市保险公司年报数据显示，2020年至2023年，A 股5家上市保险公司人身险渠道个险代理人总量呈下降趋势。以各家公司年末个险渠道代理人/销售人力数量为例，至2020年年末，中国人寿、平安人寿、新华保险共有个险代理人/销售人力328.69万人，至2023年年末，这一数字降至113.6万人，降幅达65.44%。
进一步看，近三年，这些保险公司个险渠道代理人数量呈现不同程度下滑。其中，2022 年，中国人寿个险渠道销售人力降幅为18.54%、人保寿险降幅为47.61%、平安人寿为25.87%、新华保险为49.36%。
值得一提的是，虽然当前代理人数量依旧维持下滑趋势，但部分头部公司代理人数量降速已有减缓。以中国人寿为例，其2023年个险渠道代理人数量为63.4万人，同比降幅为5.09%，已远低于2022 年的18.54%。
同时，各公司人均产能亦持续提升。这意味着，当前，寿险行业已摆脱单纯靠人力扩张的“规模扩张周期”，开始进入依靠代理人产能提升的“效率提升周期”。其中，2022 年，平安寿险队伍产能提升，代理人人均新业务价值同比增长22.1%；太保寿险的保险营销员月人均首年保险业务收入同比提升47.6%，核心人力月人均首年保险业务收入同比增长31.7%；中国人寿个险板块的月人均首年期交保费同比提升51.7%。
2023年，中国人寿队伍质态改善，绩优人群数量和占比实现双提升，月人均首年期交保费同比提升28.6% ；中国平安代理人人均新业务价值增长89.5%，代理人渠道新业务价值增长40.3%；中国太保核心人力月人均首年佣金收入6051元，同比增长46.3%。
目前，发展高质量代理人队伍是主要保险公司在代理人渠道转型的主要方向。一是积极发布优增计划，提升代理人质量；二是积极探索财富管理、健康养老等新机遇，打造兼具财富管理师、健康规划师、风险管理师功能的专业代理人队伍；三是探索科技金融，通过人工客服等方式优化客户体验。
监管规范代理人资质及行为
“销售”环节是保险行业公众感知最强的环节之一，销售分级对广大保险从业者的影响显著，实现销售分级也是保险行业高质量发展必经的一站。
负债端，具备金融专业素养的高质量代理人可为消费者匹配合适产品，在拓展保险公司业绩的同时为客户提供优质服务，同时将客户需求反馈至保险公司，为产品更新迭代提供参考。而盈利模式上，代理人佣金更是人身险公司“三差”之一费差的重要组成部分，其队伍的规范发展直接关系保险公司盈利水平。
正因其重要性，高质量发展持续推进的过程中，监管部门也曾多次发布文件，对保险销售人员的行为规范与收入分配作出约束。
2024年3月，酝酿三年之久的保险销售人员分级制度又进一步。中国保险行业协会就系列文件向人身险公司与保险中介机构征求意见，欲健全销售人员销售能力资质分级体系，进行对应产品销售授权。
依照由保险业协会研究起草的《保险销售从业人员销售能力资质等级标准（人身保险方向）（征求意见稿）》（以下简称《标准（征求意见稿）》），保险销售人员共设四个等级，由低到高分别为四级、三级、二级、一级。
其中，最基础的四级需具备基础知识与专业技能，在指导下以产品导向开展业务，协助订立保险合同及提供服务；指向专业的一级则需要具备全面金融知识，精通各项技能，能分析评估客户财富管理需求、提供财富咨询服务，同时绩效水平优秀。
销售能力对应着产品范围。据悉，能力等级四级的销售人员产品销售授权范围将控制在低复杂程度、低风险的意外伤害、健康保险，普通型人寿保险和普通型年金保险；三级销售授权范围增加分红型保险、万能型保险、专属商业养老保险；二级销售授权范围增加投资连结型保险和变额年金保险；一级范围覆盖全部人身保险产品。
制度的搭建源于对现状的调研，也反映出对趋势的预期。《标准（征求意见稿）》提出，未来，将推动保险销售人员“三个能力”转变——一是以保险产品为核心的销售向以客户需求为核心的顾问式营销转变；二是由保险推销向全生命周期的风险管理服务转变；三是由保险规划向全面的财富管理咨询服务转变。
健全保险销售人员分级制度之外，2023年，国家金融监督管理总局倡导的“报行合一”也与销售人员的行为规范、收入分配息息相关。
为保障长期可持续经营，国家金融监督管理总局依照《保险法》要求，在2023年8月向业内多家人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》，9月末发布《保险销售行为管理办法》，从前端对保险销售行为进行全面规范。
过去，基于乐观假设，保险公司之间的“内卷”体现在给客户的收益和给渠道的佣金双高。未来，在“报行合一”下，“给客户的收益 －给渠道的佣金 - 留给公司的价值”这一不可能三角的约束力愈发明显，资源使用效率低、费用空转的问题亟待改变。
2024年，国家金融监督管理总局办公厅下发《关于规范人身保险公司银行代理渠道业务有关事项的通知》，对银保渠道“报行合一”作进一步规范，要求压实机构主体责任：一是科学审慎设计产品，列明附加费用率的期限和结构；二是健全内控机制，明确总公司与分支机构责任；三是强化内部管理，加强回溯分析，发挥内部审计监督作用。
在预定利率换挡与“报行合一”双重背景下，2023年8月起，人身险行业保费回落。多家保险机构负责人表示，“报行合一”短期内确对业务造成阶段性波动，但对行业高质量发展具有正向意义，可引导行业健康发展；同时，严控资源总量、优化资源结构和使用方式成为“必修课”，保险代理人“返佣”等行为被严厉禁止，专业化成为唯一出路。
保险代理人发展四大趋势
国际经验表明，优秀的保险代理人是保险市场成功发展的关键要素之一。在发达国家，绩优代理人通过专业知识、职业素养和销售能力的持续提升，为客户提供个性化的保险解决方案，并建立长期的客户关系，在增加客户的满意度的同时推动了保险业整体的高质量发展。
当前，中国保险市场正在经历快速发展和持续完善的过程。从起步阶段到规范发展阶段，保险代理人的专业化水平有所提升，但仍存在着保险代理人专业素养参差不齐、销售行为不规范等问题。
这一背景下，“绩优代理人”逐渐成为企业、市场、消费者的共同选择。“绩优代理人”具备专业知识、职业素养和销售能力，并注重客户关系的建立和维护，能通过个性化的服务和专业咨询，为客户提供全面的风险管理和保险规划方案。
2019年后，保险公司或主动、或被动地开展代理人队伍的“清虚”活动，在销售人力持续脱落的背景下持续为现存代理人提供展业、培训、科技及专业知识上的帮助，提高留存代理人产能。
从行业及各机构趋势看，一是代理人分级制度将全面落地，代理人能力、素养与其可销售产品范围直接挂钩。
2023年9月28日，为保护投保人、被保险人、受益人的合法权益，规范保险销售行为，统一保险销售行为监管要求，国家金融监督管理总局发布《保险销售行为管理办法》，自2024年3月1日起施行，将保险销售行为分为保险销售前行为、保险销售中行为和保险销售后行为三个阶段，区分不同阶段特点，分别加以规制。
2024年，中国保险行业协会已就系列文件向人身险公司与保险中介机构征求意见，欲健全销售人员销售能力资质分级体系，进行对应产品销售授权。保险销售人员将设有四个等级，各等级对技能与知识有不同要求。同时，强调合规导向，帮助人身保险销售人员终生职业理念，推动提升职业活动标准与规范化。
二是培养“绩优代理人”成为各机构共同发力方向。
顾名思义，“绩优”意味着当前的业绩优良、未来的成长性好，保险业中的“绩优代理人”也往往以高产能、高素质和良好的专业能力享誉市场。
需要强调的是，作为销售人员，代理人想要在激烈的市场竞争中需要具备高超的销售技巧、专业素养，同时真正认可保险业的社会价值。此外，代理人还需要公司提供强大的技术支持、后勤保障，从权益支持、数字化赋能、荣誉激励、形象塑造、部门协调等方面做出帮助。
三是以独立代理人为代表的新模式持续焕发活力，同时旧模式下各公司基本法持续迭代。
2020年底，原银保监会发布《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，确立了独立代理人定位、条件标准、行为规范、选拔机制、公司管理、监督管理等监管规则。与传统代理人相比，独立代理人模式的核心在于消除传统代理人的组织层级，改变利益分配机制与考核机制，从而提高队伍稳定性、提升队伍素质，这有利于改善行业形象，促进保 险行业高质量发展。
四是科技手段持续赋能，大数据、智能客服等技术手段得到广泛应用，各保险公司代理人客户服务水平持续优化。
例如，以通用型能力和交互能力见长的 AIGC 技术即可赋能保险公司的营销、促活等业务场景，提升保险公司内部各个环节效率，赋予消费者更好服务体验。客服总结方面，通常情况下，保险公司在接到服务、咨询的电话，需要接待员人工生成小结，最后存档，但 AIGC 技术可通过对自然语言的处理直接做总结，提升服务效能；客户标注方面，保险公司在数据处理过程中需要通过标注对客户意图进行识别，过程繁琐，但未来，运营人员或可直接与人工智能对话，提升发现问题、识别问题的效能。