抖音电商2024年GMV约3.5万亿，头部达人对大盘贡献约占9% ｜36氪独家

文｜李小霞
编辑｜乔芊 杨轩
36氪独家获悉，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。另外，36氪还了解到抖音电商2025年目标为4.2万亿。
36 氪就此数据向抖音电商相关负责人求证，截至发稿尚未获得回应。
另据36氪了解，2024年淘天集团GMV在8万亿左右；拼多多去年GMV大概在5.2万亿左右（目标5.5万亿）。
昨日（2月13日），字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。36氪获悉，电商业务负责人康泽宇在会上透露，24年的GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。
回顾2024年，抖音电商颇有些跌宕起伏。经历了上半年“all-in低价”导致GMV增幅低于预期之后，抖音电商在下半年重新将GMV列为第一目标。但紧接着，小杨哥、东北雨姐等多个头部达人出现“塌房”风波，并带动其他头部对大促参与的热情降低。
但这些关注度高的头部达人所带来的GMV在抖音电商的大盘占比并不高。抖音电商最终依靠货架场景以及店播（商家自播）的表现，弥补了GMV目标的缺口。
上述知情人士透露，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%，百万粉丝以下的中小达人约占21%。


抖音电商业务生态占比
经过近5年的发展，抖音电商对直播场景、尤其是头部达人直播的依赖度已大大降低。这首先得益于货架场景的崛起。2022年年中，抖音电商提出将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，先后推出抖音商城页卡，以及独立APP，带动货架场景GMV占比在2023年升至30%，2024年继续攀升至40%。相比直播场景，货架场景与用户的主动搜索、购买心智更相关。
据36氪了解，今年抖音电商还将提升在货架电商的补贴力度。去年抖音电商就依靠抢跑以及C端的补贴，超预期完成了双11目标。
其次，在直播场景当中，店播的地位得到提升。此前，36氪曾提到今年抖音电商会将资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保证商家获取较大的GMV规模。
上述知情人士称，实际上，店播带来的GMV已经连续2年超过达人直播，这得益于品牌商家越来越重视官旗店的直播，而中小商家为了节省达人的中间成本，开播率也持续走高。
2月10日，抖音集团副总裁李亮在微博上回应麻六记员工集体直播带货时，也透露了一些数据，如平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家；2024年GMV突破百万元的中小商家里，依靠店播达成这一目标的超过 9 万家，大幅领先于达人直播。
在达人直播当中，百万粉以下的中小达人的带货能力持续提升，也进一步降低了对头部达人的依赖。过去几年，抖音电商持续激励、培育中小创作者。2024年又推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”，面向新达人和宠物、运动等多个垂类行业作者进行定向扶持等。从数据看，这些帮扶措施，让中小达人的带货能力得到了提升。
上述知情人士透露，抖音电商2025年的一个策略是，继续加大对头部主播的规范管理，同时在流量上给予店播和中小达人更多扶持。“头部达人GMV占比并没有那么高，但却对品牌有比较大的影响，抖音也不希望流量集中在头达上。”