数读2024：从爆发到熄火？谷子经济的未来将走向何方？

作者｜雷报 周六
2024年可以说是"谷子经济"的爆发元年，不同平台和机构的数据都证明，其取得的成绩是无可比拟的：
在线上，淘宝的数据显示，"谷子"在过去一年卖出1700万件相关商品，同比增长近400%。闲鱼发布的《2024闲鱼二次元痛文化报告》显示，2024年闲鱼平台的谷圈（围绕谷子形成的爱好者交流与交易圈子）闲置交易单量，同比增长了170%，其中"痛文化"相关商品的新发数量同比激增268%，仅"痛包"这一个品类便在去年卖出25万只。
在线下，作为二次元商业体的代表，百联ZX创趣场去年前十一个月的销售额同比增长了76%，客流同比上升了40%。西安小寨银泰城于23年年末完成"二次元爆改"，其调改后的客流与23年同期相比增加了近75%。
然而，在"谷子经济"行业整体不断壮大的同时，社交媒体平台上，"谷子店倒闭潮"与"闭店清仓甩卖"等负面声音却持续不断，且有愈演愈烈之势。2025年，这个基于小众亚文化所形成的经济形态是持续扩张，还是已经触顶就此收缩呢？
实际上，雷报在去年12月发布的《2024谷子经济年终报告》（以下简称《报告》）中对此已有一定论述。本文将结合《报告》内容，并根据全新统计的数据，对"谷子经济"过去一年的发展情况及未来走势进一步分析。
"烫"也IP，"冷"也IP
谷子一词，源于英文"goods"（日文グッズ）的音译，本义泛指所有二次元周边。购买谷子则被称为"吃谷"，专门售卖二次元周边的零售店被称为"谷子店"或"谷店"。
需要特别注意的是，从本轮‘谷子热’火爆的产品品类来看，国内语境下，谷子主要是指软周边（也叫轻周边、轻软周等），通常是一些以角色为中心、体积小、重量轻、单价相对较低的装饰品或日常用品，包括吧唧（徽章）、立牌、趴趴（Q版毛绒玩偶）等。
谷子经济，即二次元周边经济，涉及上游IP开发与运营、中游谷子设计与生产和下游销售渠道及其他三个环节。


其中，上游的IP是谷子产业链最重要的一环，IP角色的独特魅力更是谷子消费的核心卖点和需求来源。消费者本质上是出于对IP角色的喜爱而购买相关产品，因而拥有多个独具魅力的高人气角色，是IP得以在谷圈爆火的关键因素之一。
可以说，IP不仅赋予谷子情感价值和文化内涵，还决定了谷子的产品溢价和市场定位。同时，谷子经济整体的冷热也往往与IP的冷热深度捆绑。
从《报告》对上海举办的 193 场 IP 快闪活动的统计中，我们可以得知，过去一年谷圈最火热的IP主要是日本动漫IP和国产乙游（女性向恋爱模拟游戏）及二游（二次元游戏）IP，2024年谷子经济得以爆火也与相关大热IP的出现息息相关。


日本动漫方面，除了火爆多年的"常青树"如"名侦探柯南""蜡笔小新"等，2024年国内谷圈最火的IP主要包括"Chiikawa""咒术回战""排球少年""蓝色禁区""间谍过家家"等。某种程度上，这些头部IP在24年热度的爆发直接推动了行业的繁荣。
从时间来看，"Chiikawa"的中译版动画于2024年1月1日正式在B站和抖音开始更新，并迅速大火，4月与Miniso推出的主题快闪10小时销售额便高达268万元。"咒术回战"的第二季动画于23年末完结，其漫画原作于24年9月末完结，并拿下24年日本Oricon漫画销量榜的冠军。"排球少年"则在24年上线剧场版并因此迎来热度巅峰，其剧场版《排球少年！！垃圾场决战》日本票房达116.4亿日元，是24年日本电影市场的票房年亚，也是唯二百亿作品；"蓝色禁区"于23年拿下日本Oricon漫画销量榜的冠军，并在24年推出一部剧场版和第二季TV动画；"间谍过家家"的第二季作品于24年初完结，其剧场版《间谍过家家 代号：白》在日本拿下63.2亿日元票房（年度第四），在国内票房也高达2.93亿元。
除了日本动漫IP外，2024年也是国产乙游及二游IP的爆发之年，仅看新作，便有米哈游的《绝区零》、叠纸游戏的《恋与深空》、库洛游戏的《鸣潮》、网易游戏的《世界之外》等上线并取得不俗成绩。其中，《恋与深空》和《世界之外》一经上线就凭借超高的流水和人气将原本的"四大国乙"扩充为"六大国乙"，两大IP还与其他5个国产二游及乙游IP一起进入24年双十一天猫玩具潮玩IP销售榜的TOP20。
"谷子热"离不开"IP热"。24年下半年以来市场的"降温"，与几个头部IP尤其是头部日漫IP的退热有很大关系，上述几个日漫IP的年内热度峰值基本上都在上半年或9月之前，百度搜索指数可以佐证这一点，如下图：


在谷子消费市场中，受欢迎的子品类会不断交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，这是行业发展的正常现象。不过，由于国产动漫IP变现能力较弱，国内谷子市场对日漫IP依赖程度过高，这显然已成为行业发展中极为严重的不稳定因素。因此，拥有充足的优质IP储备变得十分重要，国内上游IP孵化方的创作和运营思路亟待调整。
两个月新增门店258家，二次元零售品牌的扩张期仍在继续？
产业链的中游是谷子的设计与生产，由于谷子消费以IP角色为核心要素、产品的生产技术门槛也并不算高，这客观上导致产品中IP的重要性往往高于品牌。加之上游热门IP主要为日漫IP、以及日本谷子产业发展更为成熟，因此国内谷子的热门产品多为从日方拿货的"日谷"。因而在品牌层面，国内虽然也有次元波板糖、GUGUGUGU等品牌受到消费者欢迎，但尚未形成如泡泡玛特那样的强势品牌方。
目前，国内谷子产业的发展热点主要聚集于下游的销售渠道。
其中，谷子店的快速扩张是24年谷子热潮中最显著的现象。雷报根据小红书博主@全国谷店地图（更新中）的数据整理发现，截至目前，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3239家。
其中，上海、北京、成都三座城市的谷店数量位居前三，分别高达308家、221家和211家。广州、重庆、深圳、武汉、南京、天津、杭州及郑州这8座城市的谷店数量都超过了100家，谷店数量超50家的城市共有28个。从城市分部来看，目前国内谷子店多集中于消费力水平更高的一线及新一线城市。具体情况如下：


此外，尽管"谷子店倒闭潮"的声音越来越多，但从统计结果来看，谷店的增加趋势并未停止。2024年11月，全国新开业谷店128家，12月新开业的谷店更是达到了335家，其中仅江苏一个省份单月就新增了56家谷店。
此外，《报告》去年11月底统计的数据显示：42家二次元零售品牌开出1022家门店。而现在，根据全新统计的数据，这些品牌在不足两个月的时间里又开出200多家全新的门店。雷报还另外补充了10个未纳入统计的品牌，合计52个品牌目前已开出1385家门店，较11月底统计的数据增加了258家。
52个二次元零售品牌中，尽管有些品牌在近段时间关闭了个别店铺，例如潮玩星球关闭了德州奥德乐店、三月兽相继关闭了上海日月光中心店和百联ZX创趣场店、GOODSLOVE关闭了上海环球港店、粤拆关闭了武汉店等等，但整体上都属于"门店升级需要"，会在同一城市的其他地段重新开设全新门店。
而且与闭店数量相比，新开业的门店数量要多得多，52个品牌中仅钢铁月球这一家的门店数量和此前相比有所减少，其余品牌中有39个都增加了门店。
增加门店数量最多的是卡牌品类的头部公司卡游。此前雷报的统计中，其在全国开设有318家门店，而此次统计门店数量增至415家，不到两个月的时间里新增了97家门店。无论是总量还是增量都遥遥领先于其他品牌。
其余品牌中，新增门店超10家的包括：谷乐屋GOODSLOVE、多摩万事屋、Kyoko秋子谷子店、网易乐谷及乌丸屋。其中，谷乐屋GOODSLOVE新增了15家门店，门店总数达到65家，在所有品牌中位居第三。作为一家23年中才成立的公司，谷乐屋GOODSLOVE发展迅猛，尤其是在24年单年拓店总量达57家，是拓店速度最快的二次元品牌之一。除了传统的零售门店外，其还布局了5家主题咖啡门店，目前最新一家将于1月22日于百联ZX造趣场开业。
网易乐谷LOFTERGOODS脱胎于网易旗下的兴趣内容社区LOFTER，其用户群体和谷子经济的核心消费客群契合度极高。此前，其主要集中在线上渠道，随着线下谷子店的爆火，其在今年年初正式开启线下门店的布局，并于元旦期间在全国11个城市开办了12家门店。店内商品除网易自身的IP"蛋仔派对""第五人格"外，还合作引进了"柯南""新世纪福音战士"等热门日漫IP。
多摩万事屋、Kyoko秋子谷子店及乌丸屋三家品牌分别新增了14家、12家及10家门店，也是近两个月时间内拓店速度较快的二次元品牌。其他新增门店较多的还有IPSTAR|潮玩星球（9家）、三月兽MarchMonster（7家）等。
以门店总数为序，当前排名前十的二次元零售品牌分别是：卡游（415）、潮玩星球（148）、谷乐屋（65）、暴蒙（59）、秋子谷子店（47）、乐漫优谷（45）、漫库（44）、三月兽（41）、多摩万事屋（38）、谷谷逛谷（36）。其他品牌情况如下：


从以上的统计可以看出，二次元零售品牌的扩张期仍在继续，并未受到过多负面影响。而某种程度上，这或许就是当下"谷子店倒闭潮"发生的原因。从目前的结果来看，倒闭的谷店主要是一些散户、供应链没优势的小店。头部二次元零售品牌之间的存量竞争尚未开始，真正的"倒闭潮"还没有来临。
全国二次元商业体113+家，新的本土秋叶原还在路上
在数据之外，谷店的爆发式增长还呈现出一个明显的特征，即以区域核心商业体为中心的聚集式分布。尤其是在百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118、西安小寨银泰城等以二次元为主题的垂类商业体大获成功后，全国各地的商业体迅速掀起了一股"二次元爆改"的潮流。
从当前的发展趋势来看，二次元依然是吸引年轻客流、实现传统商业体差异化、年轻化的重要转型手段。近两个月，便有数家全新的二次元商业体或二次元街区陆续开业：
2024年12月21日，位于南京新街口的纯二次元商场PSE Space次元空间开始试营业。商场地上一层到五层的全线业态均实现了焕新升级，目前入驻的二次元品牌约有15家，包括乌丸屋、腾讯视频草场地、樱拾Goods等，还开设有快看漫画、凹凸世界的快闪店。
12月25日，深圳前海壹方城B2「捣谷岛谷」主题街区正式亮相，其中聚集了众多二次元品牌的首店，包括全国第二家、华南首家的"宝可梦官方卡牌道馆"、 三月兽华南首家旗舰店等，累计二次元品牌约有23家。
12月28日，百股份旗下的第二座二次元商业体——百联ZX造趣场盛大开业，其经营面积1.9万平方米是创趣场的近4倍，有大约50家二次元相关品牌入驻，并包含全球首店1家、全国首店10家、上海首店9家，以及近30家区域首店，首店比例近80%。
1月1日，由成都盈石策划、招商、运营，号称"西南首栋痛楼"的购次元K88开始试营业。该商业体位于成都春熙路商圈的核心位置，引入的二次元品牌约有15家，包括知名二次元连锁品牌三月兽、模玩熊、卡游、暴蒙、钢铁月球等等。
同日，位于重庆地标商圈解放碑的复悦荟转型成"S,95超次元中心"开启试营业，其目前已知的二次元品牌约有13家，包括GOODSLOVE、模玩熊、漫魂、漫库、阅文好物、漫序等，当中不乏一些业内头部品牌的重庆首店和区域首店等。
1月15日，在重庆另一商圈，由重庆远东城购物中心联手中潮互娱共同规划的约3000平方米的次元主题特色街区——超次元X9也开启了试营业。该街区以泛次元文化娱乐社交为核心理念，目前已知品牌包括潮玩季、FANSGala、魔力玛特等。
此外，1月18日，位于合肥、由绿地集团打造的GX360次元空间开启内测活动，该商业体占地7万平方米，预计将集合50+主流动漫品牌，并主推零售+展会的展销一体化模式，并将与"画江湖之不良人""仙剑奇侠传""逆水寒"等国内头部国漫、国产游戏达成深度合作，不过目前仍处于建设中。
位于重庆的王府井百货目前也在进行"二次元爆改"，其将变身"元界METACOLIN"，并计划在五一开业。该商业体号称将打造1200平的COS大厅、1000平的二次元赏金中心、1300平的二次元手作工坊、500平的私人影院等不同类型的区域，力图构建包含多元体验的全生态二次元乐园。
此外，雷报还梳理了目前全国涉猎二次元业态的商业体。统计结果发现，入驻二次元品牌数量在6家以上的商业体至少有113家，累计的二次元品牌数量达1620家，具体情况如下（人工统计存在误差）：




从区域来看，华东地区是二次元浓度最高的地方，纳入统计的商业体数量高达52家，占比接近一半；华北和华南次之，各有15家和13家接受二次元"爆改"的商业体；华中和西南分别有11家和10家；东北与西北的数量最少，各有7家和5家。
从城市来看，以一线、新一线及二线城市为主。一线城市中，上海的二次元商业体最为密集，有12家之多；北京次之，共计7家；广州6家、深圳5家。新一线城市中，南京的数量最多，共6家；武汉次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重庆、郑州、无锡、西安等各有3家。
从集团层面来看，包括银泰百货、大悦城、天街、印象城、百盛、王府井、万达等在内的大型连锁商场已纷纷入局。从本次统计数据来看，银泰涉及的商业体最多，共9家；大悦城和印象城各4家；万达3家。
仅以入驻二次元品牌数量为序，全国前十"浓度"的二次元聚集地分别是：成都天府国际动漫城（52）、上海百联ZX造趣场（50）、广州动漫星城（45）、上海百联ZX创趣场（45）、成都天府红（41）、武汉潮流盒子X118（38）、南京鹏欣水游城（34）、西安小寨银泰城（29）、郑州大上海城（28）和重庆方圆LIVE（26）。全国范围内，入驻二次元品牌数量在15家以上的商业体约有44家，并分布在20个城市。
可以发现，尽管唱衰谷子店的声音越来越大，但传统商业体对二次元的热情丝毫不减。据雷报观察，目前国内对二次元业态抱有好感的商业体不在少数，考虑到调改所需的时间，今年将涌现更多这样的案例。而相关商业体在初期招商阶段往往会给入驻品牌提供较大的租金优惠，这无疑又将推动更多谷店的涌现。
从当前的发展势头来看，行业各方仍在探寻二次元市场的容量极限。只要传统商业体仍寄希望于通过二次元文化来实现转型升级，谷店和谷子经济的扩张期就仍会持续。
实际上，像上文所提及的多家二次元零售品牌，不仅仍在全国积极拓店，还在积极探索其他形式的二次元业态。
例如，潮玩星球在全国至少有14家主题餐饮门店，并运营了南京新百潮玩街区和成都天府广场街区两个主题街区；三月兽则于去年年末将旗下品牌三月兽mini更名为三月兽CAFE；谷谷逛谷在百联ZX造趣场引入了全球首家新海诚作品CAFE;秋子文化则在广州的城壹汇打造了集谷店、中古、模玩、卡牌赛事、街机、展会为一体的次元文化新空间——谷围GOODSWAY……
结语：
综合上述种种现象和数据，雷报认为：
1.消费者对谷子的消费热情有所回落，主要原因是上游IP内容匮乏及头部日漫IP退热，市场亟待爆款 IP 出现。2.谷子店存在较大倒闭风险，但当前倒闭的主要是个体商户和缺乏区位优势的店铺。3.二次元零售品牌市场集中度极低，大量新品牌涌现，2025年品牌间竞争或加剧。4.二次元零售品牌同质化程度高，品牌特色和差异化是赢得未来的关键。5."情绪消费"发展趋势长期看好，但谷店之外的二次元业态有待探索。6.商业体引入二次元业态的热情较高，但急功近利现象普遍，缺乏业态组合的深度打磨。7.二次元街区模块化植入模式发展潜力较大，行业资源整合能力是关键。
总的来说，谷子经济的野蛮生长期尚未结束，仍有较多值得探索的市场机遇。不过，随着入局者增多，门槛和竞争风险提高，行业进入大浪淘沙的分化阶段，2025年的行业格局变动势必更加剧烈。