专家解读美国网友涌入小红书：海外流量或为内容生态注入多元化元素，但社区文化融合面临挑战

因为TikTok在美国面临被封禁的风险，小红书迎来一波“泼天富贵”。1月13日起，大量定位在美国的用户涌入小红书平台，并且发帖自称“TikTok难民”。他们在小红书上发布穿搭、宠物等话题的内容，展示个人才艺，甚至还发起直播，开放“英语角”与用户连麦聊天。
外国用户涌入将对小红书生态产生哪些影响？又会如何影响其品牌价值？同时，小红书概念股的品牌价值又表现如何？股价增长的内在动力是什么？对此，每经品牌价值研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰和浙江传媒学院浙江省社会治理与传播创新研究院、复旦大学东方管理研究院特聘研究员方凌智。
景奉杰表示，小红书不仅具有年轻时尚、活力包容、内容形式多元、用户黏度和活跃度高等特点，更显著的是其内容种草与电商的紧密结合，即社区+电商的UGC（用户生成内容）模式。
方凌智认为，小红书平台生态并未受到根本性的冲击，网民的跨国交流会在未来加速小红书品牌重塑，使之成长为比肩抖音的国际化社交媒体平台。
小红书“种草”效应背后的UGC电商模式
据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户已达3.3亿。作为当下流行的社交平台，小红书拥有丰富的、深受年轻人喜爱的内容。华泰证券研究所分析认为，小红书的运营重内容，而轻达人。小红书更重视素人产出，运营时避免了流量过度向头部集中，继而培育出一种更接近互联网早期去中心化愿景的平等社区氛围。
在方凌智看来，小红书最初定位聚焦于女性用户，其图文风格相较于其他平台更为精美与清新。尽管有观点认为这些精美图片有时被指为“照骗”，且在当前短视频盛行的时代，图文的优势有所减弱，但图文阅读便捷且环境安静的特点依然不容忽视。
“相较于抖音的喧嚣、快手的下沉市场定位、知乎的专业硬核以及微博的繁杂，小红书通过简约清爽的界面设计，构建起独特的生态环境。”方凌智表示。
值得注意的是，在小红书官网上，有这样一句话：“小红书商业化，万物皆可种草。”
“与小红书紧密相关的‘种草’概念，赋予了平台巨大的广告潜力。”方凌智表示，“通过生活化的表达和精美的图文，小红书对用户产生了强烈的‘种草’效应，为众多草根品牌提供了曝光机会。”
景奉杰也指出，小红书不仅具有年轻时尚、活力包容、内容形式多元、用户黏度和活跃度高等特点，更显著的是其内容种草与电商的紧密结合，即社区+电商的UGC模式。“这一模式让用户既是内容的创作者，也是内容的传播者，增强了分享者的真实性，使得产品体验和测评内容更易获得用户信赖。通过与KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的合作，品牌能够迅速触达目标受众，实现口碑传播和销售转化。”
国外用户将如何影响小红书生态？
据Sensor Tower估算，当地时间1月8日至1月14日，小红书在美国的移动应用下载量较此前七天增长超过20倍，较2024年同期增长超过30倍。截至1月16日19:00，“TikTok refugees”（TikTok难民）这一话题下已有超过23万条笔记。其中，除了个人账号发布的内容，还有不少品牌方也在发布的内容中打上“TikTok refugees”的标签。
不少小红书中国用户笑称，小红书进入了“早C晚A”模式，即早上Chinese，晚上American。那么，海外用户的大规模涌入对小红书的生态及品牌价值将产生哪些影响？
景奉杰认为，海外用户的涌入或为平台内容生态注入更多元化的元素。然而，社区文化的融合面临一定挑战，需要采取有效措施促进中外用户的交流与互动，如引入AI双语内容创作者和翻译工具等。此外，随着海外用户规模的扩张，小红书还需优化服务器性能，并加强内容审核及社区管理机制。
事实上，就在1月16日下午，许多网友反映称小红书崩了，图片无法加载，话题词条一度登上微博热搜第一。
方凌智认为，目前来看，小红书原本的平台生态并没有受到太大影响。但大量的诸如“给我2美元我帮你起中文姓名”“中美人民开始对账”“请‘TikTok难民’帮我写英文作业”“英语外教开始反向教汉语”等多元互动内容，让中美两国人民有了更多交流，进入到了一个全新的赛博“和谐世界”。大量外国用户的加入并未引发小红书用户的反感，这种和谐的跨文化融合事件也反向带动了小红书在国内的DAU（日活跃用户数量）。“小红书承接了这一‘泼天的富贵’不仅表现在海外流量的大量涌入，同时也表现在协同带动国内的自有流量。”
同时，他也提醒，这种跨文化的交流融合也会对相关行业带来一定的冲击和风险，比如目前就存在内容监管的问题。一旦监管不利，将直接损害小红书的品牌价值。同时，此次海外流量增长也有可能会是“昙花一现”。
小红书概念股增长背后的品牌价值逻辑
值得关注的是，随着社交电商平台小红书的火爆，小红书概念股也逐渐进入公众视野。
1月14日，同花顺平台新增了“小红书概念”（886098.TI）概念指数，而万得平台也上线了“小红书平台指数”（8841903.WI），两者均以1月14日为基准日。截至1月16日，“小红书概念”指数的收盘值为1264.99，“小红书平台指数”的收盘值则为1075.94。


1月17日上午，“小红书平台指数”下跌1.65%。 图片来源：Wind截图
根据每经品牌价值研究院基于“中国上市公司品牌价值榜”的统计，这两个指数的成分股中，上榜企业多集中于通信行业。值得注意的是，除蓝色光标（300058.SZ，股价9.41元，市值237.77亿元）外，其余上榜企业的品牌价值普遍处于较低水平。


来源：中国上市公司品牌价值榜、同花顺、Wind
“小红书概念股品牌价值较低，主要与其所处行业有关。而此次股价的大幅增长，则与资本市场对小红书平台的预期有关。”景奉杰表示，“从品牌的逻辑分析，这其实是小红书平台品牌价值增长的预期。”
景奉杰进一步解释称，随着小红书的双向市场拓展机遇增多，中国品牌可通过平台拓展海外市场，而国外品牌也能借此机会进入中国市场。用户规模的扩大将提升品牌曝光度，增强国际知名度和影响力。“‘TikTok难民’涌入被视为国际化战略重要契机，市场预期小红书将加速国际化布局，拓展海外市场，提升品牌全球影响力，带来更大市场空间和增长潜力。”