CNY营销，品牌跟着爆款大剧“南来北往”

每逢春节，万家团圆。放眼望去，南来北往的人群在高铁站、汽车站川流不息。他们或许来自不同的地方，带着不同的口音，但都期盼着回家。
这是中国人过年的底色，也是CNY营销的底色。南来北往，不仅仅是人流的迁徙，也是品牌精神的传递，生意商机的流转。
春节期间，《南来北往》热播，这是爱奇艺春节档年代情感群像大剧，该剧以铁路故事为线索，绘就了一幅跨越四十年的中国百姓生活与社会变迁的画卷。
自《狂飙》之后，家庭集体观剧已成为中国人春节的年俗。
品牌的市场机会也在这南来北往的剧情和人情中汇聚、流转。
中国人过春节，品牌则紧跟观众的注意力，选择热剧进行共创营销，从而实现品牌知名度、影响力和生意增长的“南来北往”。


01
春节档爆款大剧，已成品牌必争之地和福地
从《人世间》到《狂飙》，到《南来北往》，春节档爆款大剧，已经成为广告主和品牌的必争之地和福地。
据称《南来北往》广告资源在未上线时就已将近售罄。很显然，每年春节档都卖的较快，以前春节档盼电影，现在也盼爆款剧。
这种现象的产生，反映了观众需求和品牌目标的结合:

观众诉求内容的情感代入和社会性，匹配春节家庭团聚的氛围。
品牌迫切需要介入年度内容热点，提高品牌曝光度和声量。

春节期间，爆款剧具有无与伦比的人群价值和注意力、凝聚力。

首先，这是一年一度的长假期。全民放松心情，乐于投入到情感体验中，正好契合年代爆款剧的题材诉求。


再者，这是全民级的大聚会。无论是返乡团圆，还是结伴狂欢，都需要共同的文化话题。话题性强的剧更易擦出火花，在社交媒体和多个“小聚会”里传递扩散。


此外，这期间除了春节档电影，剧集是主要陪伴娱乐方式。集中连续的播出更能带来“追剧热”和“口口相传”效应。不同职业背景，不同代际之间，有了唠嗑话题。

可以说，春节档爆款剧获得了一整年最高的人气关注度。它带来独特的“定心丸”效果和集约化的人群价值。
爆款的前提当然是内容，过去一年，长视频平台剧集呈现出“量减效增，内容为王”的趋势。
据灯塔数据显示，2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部，相较 2022年的329部呈10.6%的缩减态势。
同时，内容至上，超级爆款中马太效应加剧。灯塔数据显示，在2023年集均播放指数TOP10榜单中，在10部超级爆款中集均播放指数位列后四位的剧集则均低于去年第10位水平，表明了超级爆款间的竞争加剧，马太效应进一步增强，亦从深层次上反映了观众对优质内容的品味与标准进一步拔高。
这一趋势在更大范围的头部作品中亦可见得，2023年集均播放指数前100剧集中低于0.5万的比例，与累计播放指数前100中介于10-20万的比例均较2022年有所下滑，表明观众注意力更加集中于头部优质内容。
优质内容的分水岭和品牌营销的分水岭，是不谋而合的。
对广告主品牌来说，可有可无的营销，可以舍弃掉了。要做就做核心营销，其趋势，同样也是“量减效增，内容为王”
《狂飙》过后，《南来北往》接续，而在以爱奇艺为代表的长视频平台的助推之下，爆款热剧已经成为一个全民级的文化盛事，也是新的文化现象和商业现象。
02
品牌“剧中剧效应”：反复激活内容与商业
年度热剧，是内容和商业的一体两面。这不仅体现了观众在内容选择和审美上的升级，也反映了品牌营销理念和手段的变革。
围绕年度热剧的营销争夺战，也必将随着爆款内容的创造，时代情绪的变化，与营销方式的升级，迭代出新的态势。


以《南来北往》播出后大量的合作和借势来看，已经有了广告形式和营销方向上的分野。
比如独家冠名蒙牛纯甄的合作形式，不只是冠名露出，而是在诸多关键时刻现身，成为推动观剧气氛，传递追剧热情的关键角色。
其中，在播出之前，蒙牛纯甄作为独家冠名，以一场沉浸式的发布会将大众期待推向高点。而在播出期间的某些高光节点，以及到了剧情前情时，都会出现蒙牛纯甄，从贴片通投到冠名角标，这些合作，露出有了，品牌传播也有了。
如果说纯甄和《南来北往》在播出期间的种种合作，是对品牌形象的完美预演，是平台方和品牌的互相建构，那么冠名发布会所创造的内容场景，以及即将上线的微电影，则是对品牌角色的参与化创新。


是的，蒙牛纯甄和《南来北往》不仅有包含精彩时刻plus、片头、片中标板这样多种形式的直接投放，还共同创作了可以形成更深、更稳固的情感链接的微电影。
我之前提过一个观点，一个好的微电影，也是生活方式、社会发展与时代情绪的缩影。
这不仅在《南来北往》和纯甄的合作中得到体现，亦在东风日产的六分钟微电影里有所展露。
“火车司机”牛大力，和大院兄弟换了东风日产探陆开，解决了一家人团圆出游的问题。现在，郑晓龙说，《南来北往》的故事，也是亿万普通人的生活缩影。这一次，大力是主角。一台车，一家人，南来北往，去哪“探陆”，都是团圆。


这部微电影生动刻画了一个普通家庭的春节团圆之旅，与电视剧《南来北往》的主题高度契合。它描绘的不仅仅是车辆本身的六座宽敞体验，也体现了东风日产与时代普通人的共鸣。
《南来北往》讲的是曾经人与火车的联结，而这部微电影生动体现了人与汽车、人与人之间的联结。


它通过东风日产探陆构建起的美好新年画面，让品牌为普通大众的生活增添了温情。这种功能价值和情感价值的打造是双赢的。
人和火车，人与探陆，剧的核心内容，与品牌要传递的商业价值，是密切关联的。
于此同时，参演的演员，也没有脱离剧集本身，这种“剧中剧效应”，反复激活内容与商业的价值。
郑晓龙的《甄嬛传》播出十余年了，依然长盛不衰，并且“甄学”被演绎出了更多的现代解读。其内容的核心——是剧情和人物都被反复激活了。
《狂飙》的热度至今仍在。这一次的《南来北往》，也有新的时代性。
从剧内合作到剧外延伸，《南来北往》的商业化动作始终在内容场景里定位品牌角色。此前我们曾强调过，做品牌营销，曝光和被看见都不是目的，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知才是最终目标。
在既往的播映中，很多受众范围广、热度天花板高的剧集，商业空间都没有被充分探索，但过去几年以来，以爱奇艺为代表的内容平台，打破了这个现象。
03
消费者更想看到的是，融入情感、唤起共鸣的品牌叙事
在当下，注意力越是稀缺，吸引注意力和输出价值观就越要双管齐下。而要让观众注意到，适当露出是基操，在此之外，更要融入情感、唤起共鸣。
《南来北往》中，蒙牛纯甄作为独家冠名，传输的品牌理念和品牌形象会对观众产生影响，但除了适配场景下的适时露出，品牌联动大剧IP做长线叙事的想象力，才能全方面拓展品牌空间。


在蒙牛纯甄和《南来北往》的全案式大剧营销中，独家冠名是品牌内容营销的第一站，此外，视频平台、大剧IP助力品牌的多角度、多场景露出，是品牌营销的想象力外延。
同时，《南来北往》中，诸多创新互动玩法的加入，如弹幕广告里送年货礼包等，也都是对品牌的无声输出。
事实上，大剧营销在爱奇艺，始于内容，又不囿于内容。品牌投放时预期是与内容联动达成1+1大于2的结果，实际上，平台还会牵线搭桥释放更多影响力。
比如，为了还原真实的北⽅地域特⾊，《南来北往》以铁岭站、调兵⼭、坊茨⼩镇、蓝村站等地作为主要拍摄取景地，并结合棚拍，构建起以沈阳铁路⼤院、办公楼等为原型的具有时代⽓息的故事空间。
品牌置身其中，不仅获得了商业上的曝光效应，也在这反复的内容体验中激活了品牌价值。更进一步来说，当代消费者追求的，已不仅是信息、功能,更是共鸣和隽永。


一部优秀的商业影视作品，恰如一列缤纷的列车，承载了每一个乘客对新生的憧憬。平台方和品牌如果细致设计，不同的“车厢”都可呈现其风采。
爱奇艺作为平台方，也在持续倡导创新，实现内容效益、品牌收益和用户价值的三赢局面：

立足大剧价值，深化品牌融合。根据剧情和人物设定，打造富有创意的品牌联动内容。
充分利用细分场景，突出品牌属性。
不同品牌可以针对不同剧情和人物，进行定制化广告植入。

从《狂飙》到《南来北往》，这些年度热剧印证了，剧集与品牌之间的联动融合,正在进入一个崭新时代。这其中蕴含着巨大的商机，但更需要品牌方与平台方之间的内容共赢思维。才能反复激活内容与商业的 you lift me up, I lift you up 的关系。
只有深刻理解这一新兴文化形式所孕育的价值理念，挖掘剧迷、新锐群体的真实需求，品牌与热剧才能实现深度融合，才能持续释放这股“春节效应”和大剧红利。
吴怼怼原创出品
吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。