回归GMV，抖音电商有了“定海神针”

向生态要增长
撰文/陈邓新
编辑/李 季
排版/Annalee
抖音电商，交出一份可圈可点的答卷。
2024年电商赛道竞争愈发激烈，从“红海”走向“血海”之势肉眼可见，所幸抖音电商应势而谋，持续优化业务策略，再上一个台阶。
据多家媒体报道，抖音电商2024年GMV（商品交易总额）约3.5万亿元，同比增长超过30%，上升至行业第三的位置。
对此，字节跳动CEO梁汝波表示：“今年抖音电商有三个目标，即增加用户覆盖、增加直播电商规模和增加搜索产生的GMV。”
那么，如何延续澎湃的增长势态，抖音电商有了“定海神针”。
有温度的电商，可持续打动用户
用户，一直是GMV的底座。
GMV是电商平台上用户支付的所有订单总金额，也是衡量电商平台体量以及运营效率的重要指标，其数值越高通常意味着经营状况越好、发展前景越光明。
不难看出，用户规模是电商平台最大的基本盘。
增加用户覆盖，即扩大抖音电商的用户规模，从而提高获客与转化效率，达到拓宽基本盘的目的，最终影响在GMV上得以体现。
对于此，抖音电商拥有得天独厚的优势。
公开资料显示，目前抖音的日活跃用户数已超过8亿，是第二大全民级应用；抖音电商的MAC（每月活跃用户买家）已超过4亿。
这意味着，抖音生态还存在较大的电商潜力可以挖掘。
要达到此目的，需要以好商品与好价格为核心，营造差异化消费体验以及精细化地提升价格力，进而抢占用户消费心智，达到低成本规模化获客的目的。
简而言之，商品要质优与物美，同时价格有吸引力与竞争力。
抖音电商总裁魏雯雯此前表示：“过去几年，抖音电商一直强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比，核心目标是用户能够买到好价好货。”
好商品与好价格之外，好服务也是必不可少的。
当下，理性消费起势，简单、高效、舒适、省心的购物体验是影响用户决策的重要考量，持续改善消费体验可以留住用户，促进GMV良性增长。
毕竟，一个有温度的电商生态，可以持续打动用户。
《2024抖音电商平台服务体验报告》显示，针对售后品质、虚假宣传等问题，平台主动提供保障，全年主动服务超2.4亿用户，售后满意度较去年提升13%；通过不断加强预售管理、提升物流时效，消费者负面反馈下降30%；严禁夸大虚假宣传商品功效，累计下架视频70万个、处罚直播间253万个，严惩创作者29万人。



如此一来，用户的忠诚度与满意度拉满，乐意推荐抖音电商给身边的人，形成“滚雪球”效应，而随着用户覆盖不断增加，为抖音电商实现GMV增长这个最高战略打下坚实的基础。
店播上位，好内容带来好生意
基本盘扩大之后，内容优势也会随之放大。
事实上，优质内容是抖音电商GMV增长的内驱力：源源不断的优质内容推动抖音的流量持续增长，而持续增长的流量又为商家提供一路长虹的销量。
譬如，2025年春节期间，盖世小鸡店铺直播间创造性地边打游戏边带货，带网友一起嗨玩整个春节，互动感拉满，店铺涨粉超2万人，1月28日至2月5日热卖超220万元，同比增长81%。
再譬如，2024年3月，作家麦家携新书《人间信》作客@与辉同行 直播间，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话，这场直播吸引超25万人同时在线观看，累计售出6.8万册新书。
由此可见，好内容带来好生意。
好生意之下，直播成为抖音电商GMV的重要抓手，相关规模逐年优质增量扩容，自然也是理所当然的事情。
《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，来自全国产业带地区的超1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，其中，直播间销售额占比63%，累计有5300多万场带货直播促成交易，近15万款商品在直播间成为销售额过百万元的“爆款”。

需要注意的是，由于种种缘由，直播的商业内核正在从“流量为王”走向“内容为王”，店播逐渐取代达播成为“主角”，成为抖音电商的新引擎。
《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年开启自播的中小商家数量同比增长165%，带动超过6591亿元生意增长。


简而言之，店播更能带动GMV。
其实，抖音一直倡导商家通过店播直接触达用户，不但可以省去中间环节降本增效，也可以及时响应消费需求优化售后服务，还可以灵活掌握营销节奏以及定价自主权避免陷入恶性竞争，更可以长期经营追求品效合一。
关于此，从店播GMV超过达播，就可见一斑。抖音集团副总裁李亮日前表示：“对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。2024年仅从销售额突破百万元的中小商家维度来看，依靠店播达成这一目标的已超过9万家，这一数据大幅领先于达人直播带货。”
实际上，为了支持中小商家，抖音电商一直不遗余力。
抖音电商2024年商品卡免佣政策为中小商家减免超70亿元，2025年政策延伸至直播与短视频场景，助力中小商家进一步降低经营成本；2024年下半年将日用百货品类商家的佣金下调至2%，惠及三十万内容场的中小商家，半年时间减免佣金超过6亿元。
更为关键的是，抖音电商升级了流量机制，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。
这么一来，抖音电商以一个健康可持续的内容生态促GMV增长。
搜索赋能，内容场与货架场双向奔赴
内容之外，货架是另外一个关键变量。
眼下，抖音电商走的是全域兴趣电商路线，以“货架+内容”双场景驱动，货架场景与内容场景相辅相成。
这其中，搜索成为链接内容场与货架场的重要枢纽。
内容场为搜索赋能，搜索再赋能货架场，凭借内容场与货架场的协同互通，抖音电商因此有了更大的GMV增长空间。
《2023巨量引擎搜索价值》显示，抖音每月有超过92%的用户在用搜索功能，日均电商搜索量增长93%，搜索体量在三年时间里涨幅超三倍。
通俗易懂地说，在传统电商平台上，用户往往有较为明确的购物目的才会进行搜索，而抖音平台则并非如此，用户往往是对短视频的内容感兴趣，点击相关的搜索关键词，跳转至相关的商品页面，商家承接搜索流量并将用户需求转化为订单，从而降低了营销成本、提高了销售转化效率。
绿植电商品牌花知态创始人陈佩莲表示：“全域兴趣电商就是平台挖掘更多、适应不同消费群体习惯的方式。它打破了过去单一的入口模式，能同时用短视频、直播、搜索等多种方式吸引消费者。”
以上可见，搜索是抖音电商的重要入口，也是货架场的重要支柱。
魏雯雯在“2024抖音电商作者盛典”上披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，其中货架场GMV同比增幅为86%；2024年双11大促期间，货架场GMV占到了大盘的42%。

从这个角度来看，货架场成为抖音电商的主战场之一。
因此，发力搜索可以满足“人找货”与“货找人”兼顾，为商家创造更多的机会以实现生意增长，从而刺激货架场的GMV不断向上。
文创品牌熊猫工厂的案例，从侧面印证了这一点。
2025年春晚倒计时节目中，熊猫花花玩偶作为送给嘉宾丁禹兮的礼物亮相，传承齐鲁百年非遗工艺“裘皮手工技艺”的熊猫工厂将春晚同款流量转化为实打实的销量。
在抖音电商平台上，春晚当天带动店铺熊猫玩偶相关商品GMV环比近1周日均增长1871%，其中搜索流量对订单的贡献功不可没，搜索订单量环比增长1400%，搜索GMV环比增长678%。


总而言之，GMV增长成为抖音电商的第一优先级，为此增加用户覆盖扩大基本盘，在此基础之上持续加码内容场与货架场，增加直播电商规模和增加搜索产生的GMV，合力之下势必拉出更快的增长曲线。
那么，抖音电商走对路了。
               
               
               
                    
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