搅局外卖，京东连出三张牌

作者|市象 古廿
"京东来整顿外卖了"，这一网络热梗正在成为外界对京东近期一系列动作的高度概括。
0佣金、五险一金、品质外卖，京东连出三张牌打破外卖市场的旧秩序。此前这三项分别对应着长期被社会所诟病的"高抽佣、无社保、低品质"三大外卖市场难题。开局就选择最难的题来解，也使得京东外卖快速被关注。


相关业务人员对市场透露，京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超100倍，目前已经在全国39个城市上线，当前申请入驻的商家有20万。同时在京东APP主站上，也已经将"品质外卖"的入口提到首页的"秒送专区"版块。
高举高打的京东外卖，瞬间点燃沉寂已久的外卖市场。此前抖音入局外卖，潜行内测数月，始终没有在市场激起太多水花。有外卖运营人员唏嘘："京东这种打法让整个行业都开始躁动起来。"
躁动最先在各大平台之间开始，在京东宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金后，当天晚上美团宣布也将为全职骑手缴纳社保，次日饿了么也对外发声已经启动保障试点，将积极覆盖更多城市。
显然，相比手握8亿流量潜行的抖音外卖，一上来就打明牌、解难题的京东外卖正在让整个市场更心动。有市场分析人士指出："不管最终京东能够抢到多少市场蛋糕，但是作为鲶鱼京东已经开始撬动整个外卖市场的旧势力了。"
01 京东在撬动什么
"2月11日免佣金那天，我就到处找人问怎么上线京东外卖了"有餐饮商家透露："反正不要佣金，多一个外卖渠道总是好的。"
"不少商家都有类似想法"有长期从事餐饮外卖代运营的从业人士表示："之前做抖音本地生活的时候，不少人都持观望态度，但是这波京东外卖上线，打出的0佣金政策，让不少商家心动。"
根据京东此前发布的官宣信息显示，今年5月1日前入住的商家，可以全年免佣金，这也意味着最少能够享受7个月的免佣红利。
7个月最多可以省出多少钱呢？
不算营销费用和活动的情况下，以美团月均订单量5000单，客单价28元的某连锁快餐品牌单店数据为例，在美团需支付平台佣金（6%）+配送费（4元/单），月成本达5000×28×6% +5000×4=2.84万元。
转投京东后，免佣期成本仅为5000×3.5（基础履约费）=1.75万元，单月可节省1.09万。不过这个数据成立的基础是，在京东也能卖出美团的外卖单量，目前粗算单店节省近1万多元的数据过于理想化。
尽管如此，免佣政策带来的极高上限空间，依然可以给到不少商家充分的想象力。毕竟，长期以来，外卖平台的佣金模式受到广泛关注。对于经营者而言，从被抽成到可以主动选择，更多的平台经营也可以降低依赖风险。
在供给侧，0抽佣在撬动商家的心。在履约侧，给全职骑手缴纳五险一金，也正在推动骑手放心安全跑。
推出免佣政策拉拢商家不到一周，2月19日，京东宣布3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。接着美团、饿了么跟进。
商家和骑手，是做好外卖生意最重要的两件事，京东前后推出的两项政策均聚焦于此。
除了给整个外卖行业的上下游从业者带来的兴奋之外，在消费者方面，主打品质外卖——闭眼选，放心吃。在商家入驻方面，京东外卖要求入驻商家为品质堂食餐厅，通过营业执照审核、门店照片核验、线下拜访等方式筛选资质，规避"幽灵厨房"，主打"安全可溯源"的餐饮服务。
以品质外卖入场，瞄准原有的京东零售用户群体的同时，也将京东的品质零售基因继承到了外卖餐饮方面，打出差异化用户心智的同时，也间接解决了一部分外卖获客的难题。
02 能否打破不可能三角
连续三张牌打出，京东外卖想要同时满足顾客、商家、骑手的需求，实现"多快好"的不可能三角。
有市场人士指出，能否打破不可能三角的关键在于外卖之于京东的意义是什么？众所周知，外卖是个苦生意，无论是美团还是饿了么，想要在这个业务上盈利，目前的经营策略都是倾向于降本增效，吃规模效应的红利。
但是对于京东而言，相比在这门"苦生意"中斤斤计较，或许更看重以外卖切入打通的即时零售全链条，带来的效率和体验提升的零售生意价值。
比外卖更早，京东早在2015年就通过京东到家进入即时零售领域，积累了强大的运营能力。2024年京东到家、京东小时购整合品牌更名为"京东秒送"后，同年就上线了"咖啡奶茶"专区，开始了餐饮外卖的探索。
同期京东在即时零售领域的投入力度也在加大， 2024年双11，京东旗下生鲜到家品牌七鲜，发布"击穿！不怕比"的活动，对生鲜类产品实施了低价策略。活动中，一些常见的可囤食品，肉蛋奶、大米等以秒杀价低至0.99元，还有部分产品直接打5折。
随后京东七鲜又声明，"即日起，京东七鲜击穿价专区商品将比其他零售平台平均便宜10%，对手跟价，七鲜会继续降价。"
有京东BD透露：随着在外卖市场的关注度提升，不少之前拜访的非餐饮商家也主动打电话询问即时零售的机会，刚好可以顺势推到店团购、前置仓等方面的入驻政策。或许强势撬动外部竞争对手的同时，京东也在撬动内部更多的工作可能性。
03 鲶鱼效应下的长期价值
外在的市场价值，内在的业务潜力之外，对于整个互联网行业，京东外卖也正在搅动热闹。
在京东此次入局外卖前，美团作为本地生活的常胜玩家，从早期与饿了么双雄争霸，到接连击退百度外卖（2017）、滴滴外卖（2018）、阿里本地生活（2020重组）等劲敌，甚至在抖音"心动外卖"无疾而终后，市场普遍认为竞争窗口期已关闭。
在外卖市场已经连胜四局的美团，整个互联网行业已经没人对美团的舒适区"外卖"再有想法。但是当京东以"零佣金+品质化+骑手保障"的三拳打破行业旧秩序，这样的新打法或许也将启发不少玩家入局，给本地生活平台带来更充分的竞争。
平台的充分竞争，对于商家而言可以拓宽选择权，实现更多渠道多元化的经营，带来更多的灵活性以平衡成本和流量。
对骑手来说，佣金率争议、骑手权益等问题被重新审视，推动平台优化规则；比如巧合的是，京东宣布0佣金入局外卖后，美团宣布将在近期公布取消骑手超时罚款的具体策略，此前已经测试近三个月。
若"0佣金"能倒逼平台让利、"品质外卖"能重构消费信任，"五险一金"能完善骑手权益。即便市场份额有限，京东也将成为外卖行业健康发展的关键变量。从这一点而言，京东外卖的成败不仅取决于订单量，更在于其能否持续推动行业改革。
或许正如"京东来整顿外卖了"这个网络热梗所隐喻的，这场入局的价值或许不在于颠覆巨头，而是通过建立新的行业基准，倒逼整个生态向更健康的方向演进。当消费者开始对比配送准时率、商家考量综合运营成本、骑手关注社会保障体系时，这场始于外卖市场的变革，可能最终重塑整个本地生活服务的价值坐标系。