如何避开巨头锋芒错位竞争？连续十二年赚钱的唯品会值得看看

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过去一年，在电商江湖，除了阿里、京东这样的综合电商平台外，还有一个另类，就是垂类电商唯品会。得益于消费的复苏，唯品会过去一年其实过得不错。该公司近日发布了2024年第四季度及全年财报，其全财年的GMV超过了2000亿。随后在美股盘前交易中，其股价一度飙升超过10%。
虽然财报数据不算特别亮眼，但胜在稳健可靠。这已经是唯品会连续49个季度保持盈利了，作为体量较小的电商平台能“十二年如一日”地赚钱，着实不易。
特别是与其线下门店相对冷清的状况相比，其GMV（商品交易总额）表现却颇为出色，略高于市场的预期。
与电商巨头 “错峰” 竞争
根据最新发布的财报数据，唯品会在2024年第四季度及全年均展现出了稳健而坚韧的财务表现，为投资者和市场传递了积极的信号。
从全年业绩来看，唯品会营业收入为1084.21亿元，同比下降3.93%，归属于母公司股东的净利润为77.4亿元，同比下降4.64%，是近几年来首次出现营收、净利双跌的现象。面对京东、抖音等平台在服饰品类的加大投入和直播电商的促销冲击，唯品会的增长空间受到了一定影响。
尽管整体业绩承压，但与线下零售市场的波动形成鲜明对比，唯品会的GMV（总交易额）在2024年实现了稳健增长。全年GMV同比增长0.6%至2093亿元，尽管对比2023年全年GMV 增幅18.7%，下滑不少。但唯品会凭借独特的品牌特卖模式以及严格的正品保障策略，成功吸引了大量追求性价比的消费者，推动了 GMV 的稳健提升。
深入分析唯品会的业务结构可知，服饰穿戴品类商品是其主要营收来源。2024 年，穿戴类商品 GMV 同比增长 2%，占整体 GMV 的比例攀升至 75%，创下历史最高水平。
在各大电商平台纷纷加大服饰品类投入、竞争日益激烈的背景下，唯品会为何能保持如此稳健的表现呢？
关键在于，唯品会巧妙地避开了与电商巨头的正面交锋。
作为垂直电商运营平台，唯品会主打特卖模式，专注于提供优质名牌的折扣商品和服务。与淘宝、京东、抖音电商等综合性电商平台形成了明显的差异化，使其得以在激烈的市场竞争中独辟蹊径。
此外，在品类选择上，唯品会聚焦于服装、美妆等少数几个品类。虽然垂直电商在发展空间上存在一定限制，但这也促使唯品会能够将精力集中，对单一领域进行深度挖掘和拓展。
以服装品类为例，由于其非标准化的特性，消费者往往不会长期固定穿着某一品牌的服装，这为唯品会提供了广阔的市场空间和发展机遇。唯品会正是抓住了这一特点，不断在服装品类上推陈出新，通过专业的买手团队，不断引入新品牌不仅巩固了平台货品的差异化特性，也满足了消费者的多样化需求。2024 年，唯品会成功引入 1500 多个新品牌，极大地强化了其时尚标签。
在商业模式上，唯品会采取“线上奥特莱斯”特卖模式，以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”为核心，吸引价格敏感型消费者，同时帮助品牌商快速清库存，形成供需双赢的闭环。近年来线下奥特莱斯市场的火热，也从侧面印证了唯品会商业模式的成功。
“铁粉”撑起半边天
在此次的财报中，还有一组关键数据尤为引人注目。2024年平台SVIP活跃用户同比增长16%至880万，这些超级用户贡献了近49%的线上销售额，用户年消费额更是普通会员的8倍之多。换句话说，唯品会2093亿的GMV中，有一半的功劳要归功于这些SVIP用户，其稳定离不开这些 “铁粉” 的鼎力支持。
而唯品会能够长期稳定运营的另一秘诀，便是 “会员制”。
会员制，这一零售领域的经典模式，几乎贯穿了整个电商行业的历史。如今，就连直播电商的头部玩家如李佳琦、东方甄选等，也纷纷建立起了自己的会员体系，并从中获得了不小的收益。而唯品会，作为最早一批打造会员体系的电商平台，其成果自然也是斐然。
社交平台上，网友们纷纷晒出自己在唯品会的购物体验，其中购物便利性和价格实惠成为了大家口中的“惊艳”之处。无论是配送速度，还是退换货服务的省时省心，都让消费者对唯品会赞不绝口。

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如今，消费者普遍变得更加理性，他们倾向于货比三家，追求性价比已成为主流消费观念。唯品会正是抓住了这一消费趋势，通过提供比价后显而易见的实惠感，成功吸引了大量粉丝，并赢得了高度的用户粘性。
的确，会员制的优势不言而喻。通过设定付费门槛，会员制成功筛选出了一批高忠诚度的用户。这些用户在享受专属权益，如折扣、免邮、优先服务等的同时，也形成了“沉没成本效应”，极大地提高了他们的复购率。
此外，会员费本身为平台带来了持续稳定的现金流，而会员用户的高客单价和对价格相对较低的敏感性，则有助于进一步提升平台的毛利率。
更重要的是，会员体系还积累了大量的消费行为数据，如用户的品类偏好、消费频次等，这些数据为平台优化选品和制定营销策略提供了有力的数据支持。
纵观唯品会同时期的电商平台，除了淘宝、京东等头部平台外，其他企业要么已经退市，要么已经倒闭，还在盈利的寥寥无几。而唯品会却能够历经十数年依然屹立不倒，并且活得相当滋润。这足以证明，唯品会“错峰” 竞争和稳重打法是行得通的，也是值得其他电商平台借鉴和学习的。
不过，深入分析唯品会近两年来的运营数据，一些值得关注的问题逐渐显现。存货周转天数从 2023 年第一季度的 19.91 天，稳步上升至 2024 年第四季度的 23.17 天，这一变化直观地反映出商品销售速度放缓，存货在仓库的停留时间变长，库存管理难度加大，资金占用成本也随之增加。与此同时，应收账款周转天数从 2023 年第一季度的 1.90 天，增长到2024 年第四季度的 2.81 天，意味着款项回收周期延长，资金回笼效率降低，给企业资金流的顺畅运转带来一定压力。
存货销售困境日益突出，退货率也在持续攀升。2023 年，唯品会全年退货率较上一年度同比增长了 3 至 4 个百分点。更为严峻的是，据唯品会管理层预估，退货率将继续上升，预计 2024 年在 2023 年的基础上还会再提高 1 至 1.5 个百分点。退货率的上升，不仅会大幅增加运营成本，如产生二次物流费用、造成商品损耗等，还可能影响商品的二次销售，对品牌形象造成潜在的负面影响。
从外部环境来看，电商行业竞争愈发激烈，唯品会面临着来自众多竞争对手的强大压力。各竞争对手不断拓展业务边界，推出丰富多样的产品与服务，吸引新用户并提升用户粘性，这让唯品会在获取流量与用户方面遭遇前所未有的挑战。
唯品会的这份年报，惊喜之余，也潜藏着挑战。未来，如何持续突破SVIP用户圈层，匹配更多消费者的需求，在瞬息完万变的电商竞争中保持持久的生命力，无疑是唯品会要不断发力的方向。(本文首发于钛媒体APP ，作者 | 赵晨含，编辑 | 房煜)