唯品会2024年GMV增长承压 2025年特卖电商如何转守为攻？

2月21日晚，唯品会（VIPS，股价14.73美元，市值75.52亿美元）公布了2024年第四季度及全年业绩。2024年第四季度，唯品会实现净营收332亿元（人民币，下同），同比下降4.2%；归母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元。
四季度的“旺季不旺”也让去年全年的数据承压。2024年全年，唯品会营收为1084亿元，同比下滑4%，归母净利润为77亿元，2023年为81亿元。不过，唯品会2024年全年GMV（商品交易总额）同比增长0.6%，达到2093亿元。
《每日经济新闻》记者同时注意到，2024年全年，唯品会活跃用户数减少至8470万，上一年为8740万。另一方面，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。
财报发布后，唯品会美股盘前一度涨近13%，最终当日收涨1.38%。
高度“内卷”的电商市场，稳住业务基本盘的防守姿态，来之不易，但也约等于落后。以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台近来都在加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表的特卖电商又该如何穿越下一轮来势汹汹的新周期？


图片来源：每经记者 李卓 摄
活跃用户减少但GMV稳住了
“双11”大促叠加秋冬换季期的到来，本应是唯品会冲刺全年业绩增长的好时机，但2024年四季度看起来似乎是“旺季不旺”。
2024年四季度，唯品会GMV为662亿元，上年同期为664亿元；但总订单量为2.175亿单，而上年同期为2.343亿单。活跃用户数上，2024年四季度同比减少了约 280 万人。
成本端来看，由于正值“双11”大促期，2024年第四季度，唯品会营销费用同比上涨10.3%；毛利为76亿元，同比下降7.3%；毛利率为23%，较2023年同期的毛利率23.7%下降了0.7个百分点。
2024年全年，唯品会活跃用户数为8470万，上一年为8740万。
不过，唯品会2024年全年GMV同比增长0.6%，达到2093亿元。
虽然GMV稳住了，但对一家电商平台最重要的活跃用户数的下降，仍能看出唯品会经营压力不小。
唯品会董事长兼CEO沈亚在2024年三季报电话会上曾表示，“我们第三季度的表现反映了非必需消费品行业的疲软趋势。我们迅速调整了业务优先事项，以应对外部挑战并识别最大的改进机会。包括进一步增强商品组合和运营效率等”。
但这些改进的显效显然还需要一段时间。
对2025年趋势的预测，去年三季度时管理层就表示，2024年GMV呈下跌状态，2025年争取将其转正。在净利方面，因整体收入结构稳定，预计不会有大变化；费用方面虽会有小变化但整体相对稳定。
特卖电商如何穿越“残酷”新周期？
新周期的第一战役，就是来自综合电商头部平台的冲击。
《每日经济新闻》记者注意到，以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台近来都在加码对服饰品类的投入，以抢夺市场份额，或许一定程度上也导致了唯品会在活跃用户和平台订单上的流失。
加之过去两年间，电商低价战略的回归，也让主打品牌折扣特卖的唯品会并不舒服。不过，沈亚此前在电话会上还是强调，唯品会专注品牌特卖的长期战略没有变。
海豚智库创始人、电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，做品牌折扣是契合当下消费趋势的，这个商业模式具有持续性。
“这种也是具备持续竞争力的商业模式，美国线上线下折扣类的平台，年营收几十亿元、上百亿美元的公司有好几家，比如TJX的年收入超过500亿美元，在通胀经济中有这非常好增长性。”他补充说。
模式具有长期性，但平台如何止住下滑趋势，顶住抖音为首的直播电商和阿里、京东为首的货架电商的进一步冲击？
李成东认为，京东、天猫模式决定的很难做品牌折扣模式，因为品牌不愿意影响品牌力。唯品会的竞争压力有限，抖音这种流量平台冲击或许也不具备持续性，所以坚持差异化的品牌折扣打法是唯品会需要的。“特别是唯品会已经形成了包括在品牌供应链、履约等方面的能力，基本还是能够扛住这种间断性的外部冲击。”他如此解释。
此外，记者也注意到，除了聚焦品牌特卖模式外，唯品会近几年来也很重视会员运营。2024年全年，唯品会SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。
不过，2025年电商市场的竞争环境仍不容乐观，更为重要的是，新周期下，AI、大模型技术以及相关产品的成熟，或许也将对行业进行一番令人难以预料是何形态的全面革新。
如果技术应用不断成熟，市场冲击之下受伤的一定是抗风险能力相对更弱的第二梯队的平台。所以，稳住业绩基本盘之外，尽快转守为攻或许也是一种解题思路。
财报发布同时，唯品会宣布，董事会已批准新一轮年度股息派发计划。根据该计划，公司向截至2025年4月11日休市后登记在册的股东派发现金股息，金额为每股普通股2.40美元或每股美国存托股0.48美元。记者注意到，2024年，唯品会通过股票回购、年度派息累计回报股东约7.7亿美元。