京东为什么要和美团“抢饭碗”？

文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，编辑 | 白帝
京东送外卖，搅动了一池春水。
2月11日，京东外卖宣布重启外卖商家招募。公告显示，2025年5月1日前入驻的商家将享受全年免佣金政策，但仅限“品质堂食餐厅”。
京东外卖的入局，是其多元化战略布局的重要一步。作为电商巨头，京东在即时零售领域布局已久，此次进军外卖市场，不仅是为了扩大业务范围，更是为了构建一个覆盖线上线下、贯穿衣食住行的全场景消费生态。
据中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成。我国已成为全球第一大外卖市场。
外卖行业既拥有庞大的市场，又一直是高频流量的入口，所以一直被互联网大厂们觊觎。但外卖业务的生态结构复杂，包括餐饮制作、订单处理、物流配送等多个环节，覆盖从食材采买、供应，到消费者服务的全链条，所以，入局门槛并不低。
抖音曾亲自下场，后期又以合作等方式做外卖，但最终没见成效。外卖市场最终形成了美团与饿了么双寡头垄断的格局。
但这些年，餐饮业产能过剩导致商家低价竞争，叠加平台补贴大战，外卖行业也陷入低价内卷化的困局。
此次京东的入场，则选择了一条截然不同的路径：聚焦“品质堂食餐饮商家”，以餐饮品质与服务为核心卖点，试图构建差异化竞争壁垒。
但做电商平台的京东突然送外卖，用户心智的形成需要时间，从商家到用户，可能会先观望再行动。当用户没有外卖消费心智，平台又缺乏大量商家，京东如何才能从美团、饿了么的地盘上抢到用户呢？
京东“0佣金”，剑指美团“拼好饭”
京东外卖其实筹备良久，2022年6月，时任京东零售CEO辛利军就表示，京东已经考虑开展外卖业务，但具体何时启动将取决于京东的能力和人才团队的建设情况。
2024年，京东App正式上线“秒送”端口，除了超市便利、买药外，瑞幸、Tims等咖啡、奶茶品牌纷纷上线，以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌也入驻其中。2025年初，京东APP改版后“秒送”升级到一级入口，战略地位进一步提升，外卖端口包含在内。
为满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，京东外卖此次招募仅限“品质堂食餐厅”，这一理念与美团早期以中小商家为主的扩张模式形成鲜明对比。


图/京东
京东通过品质堂食餐厅，不仅避开了低价混战，还瞄准了低价外卖背后的食品安全隐患问题。外卖行业长期依赖中小商家提供低价餐品，通过高订单量摊薄成本。
低价策略并不仅是外卖平台的外卖降价，而是补贴、商家优惠和配送优化的共同作用，这种方式极大地发挥了价格优势，增加了用户消费粘性。外卖平台通过补贴策略吸引顾客下单，实现配送费的减免或降低。
这种策略会把压力转嫁到了商家身上，无论是降低成本还是接受较低的利润，商家都需要跟上低价风潮，以促进外卖订单增长。
低价策略导致一些中小外卖商家利润空间被压缩，出于获利或成本压力，商家不得不想尽办法降低成本。
部分商家采取降低食材标准的方式，例如选择价格低的食材，或者使用成本较低的预制菜，或采用成本更低的包装方式，还有商家则通过减少商品的分量来应对压力。在此情况下，外卖餐品质量难以保证，食品健康问题屡上网络热搜。
然而，这种预制菜或降低食材标准的做法，带来了食品安全问题，引发消费者信任危机。京东的“品质优先”策略，正是为了吸引注重食品健康安全与用餐体验的用户。
尽管美团官方称其佣金率为6%～8%，但有消息称，在实际经营中，商家需额外承担配送费、营销推广费等，综合成本可达20%以上。相比之下，京东的“0佣金”政策对商家具有很高的吸引力。
资深产业经济观察家梁振鹏告诉《号外工作室》，京东“0佣金”入局外卖市场，是通过降低佣金率和提供高质量服务，吸引更多的商户和用户，从而在竞争中占据优势。
梁振鹏认为，外卖市场与电商平台不同，它更多地服务于消费者的即时需求。本身具有优势的京东可以通过外卖服务吸引更多的商户，从而扩大其用户群体。
“秒送”外卖还可以与超市便利、生鲜、医药等即时零售业务协同，形成“高频带低频”的生态闭环。有专业人士分析，这一策略不仅可能吸引商家“倒戈”，还可能迫使美团、饿了么跟进降佣，推动行业良性竞争。
据媒体报道，京东“0佣金”政策并非面向所有商家，而是重点针对部分头部餐饮品牌，作为阶段性优惠措施，主要吸引特定品牌入驻。同时，配送费仍按照正常标准收取，与美团、饿了么的收费模式保持一致。
目前，这一政策仅在北京地区实施，其他城市的商家需先提交申请并完成签约，等待当地服务开通后才能正式上线。
实测京东外卖：商家有限，品类单一
《号外工作室》实测体验发现，京东外卖目前主要在一线城市推出，二三线城市和更广阔的县城目前还未上线专门的外卖入口；在一线城市中，京东外卖目前以品牌商家为主，品类较为单一，消费者选择有限，同时配送时间和价格上，与美团仍有一定的差距。
在北京地区，京东外卖入驻品牌主要有瑞幸、Tims天好咖啡、霸王茶姬、汉堡王等，目前外卖品类仍以快餐、咖啡奶茶等餐饮为主。菜品方面，虽然有粥类、炒米粉、水饺等，但品类较为单一，消费者选择有限。若长期依赖单一连锁品牌，可能限制用户选择的多样性，影响平台吸引力。
《号外工作室》实测体验了北京地区的京东外卖，流程如下：先打开京东APP，进入“秒送”页面，再点击“外卖”即可选择。
目前，外卖页面可选的品类非常有限，笔者想点一份比格披萨午餐，但发现只有零星的几个餐品可选，最后选了一份披萨加一杯奶茶，到手价为18.9元，加上配送费5元，由于有优惠券，整体价格比美团便宜，美团一份披萨价格在25元左右。在配送时间上，京东外卖半小时内送达，跟美团不相上下。


北京地区的京东秒送页面，单独列出外卖页 图/京东
《号外工作室》同时在义乌（三线城市）的点餐体验发现，在二三线城市，京东外卖业务并未引起众多消费者的关注。
目前，三线城市中，义乌地区京东秒送没有独立外卖页面，外卖食品和咖啡饮料统一归类在咖啡奶茶的一级页面，外卖仅有几类食品，如窑鸡王、汉堡王等连锁品牌店。


二三线地区的京东秒送页面，餐品归类于咖啡奶茶 图/京东
另外，二级页面更新外卖招商信息，商家填写餐厅名和联系方式，商家可选择连锁店和门店方式申请入驻。


京东外卖更新外卖招商信息 图/京东
在义乌的实测中，同一商家“窑鸡王”标价39.9元的餐品，经过京东优惠券和红包折扣后为33.9元，而美团叠加优惠后的价格为43.7元。
《号外工作室》观察发现，京东外卖首单折扣力度较大，但在优惠券发放频率和折扣力度方面，和美团存在差距。


同款餐品价格对比 左京东右美团
在配送时间上，京东外卖早餐线的配送时间较晚。例如粥类品牌嘉和一品，京东最早的配送时间为早上7:30，而美团的嘉和一品同款产品的最早配送时间为7:00。
相比之下，美团覆盖超过800万商家，涵盖地方小吃、夜宵等多元需求。京东若想扩大市场份额，提升影响力，需加速引入更多商家以平衡品质与多样性。
京东外卖：意在全场景生态
其实，京东外卖的终极目标并非单纯送餐，而是以高频外卖带动生鲜、3C等即时零售业务。京东的物流体系不仅支持外卖，还与超市便利、生鲜、医药等即时零售业务协同，形成“高频带低频”的生态闭环。例如，用户上午下单手机，下午点奶茶，晚上买药，均可通过京东APP一站式完成。
有分析师告诉《号外工作室》，京东选择外卖市场，主要是看中了即时配送业务的巨大潜力和市场增长空间。京东凭借其强大的物流体系、供应链管理和品牌影响力，旨在构建一个覆盖线上线下、贯穿衣食住行的全场景消费生态。
京东“秒送”的底气很大程度上来自背后的达达集团。达达集团的即时配送能力可以帮助京东加速进入本地生活市场。
数据显示，达达集团的即时配送网络已覆盖全国2600多个县区市，约有超过120万骑手进行配送协作。在Boss直聘上，达达众包骑士在武汉地区的薪资标准为每月6000-11000元，青岛达达外卖骑手的薪资为每月4000-9000元。


达达集团武汉招聘骑手 图/boss直聘
2025年1月，京东拟溢价42%收购达达集团，根据该收购方案测算，达达集团的估值将达5.2亿美元。若该提案生效，达达将被京东私有化直至退市。
据了解，达达集团采用的主要是众包模式，即利用社会运力进行派单接单。这种模式具有轻资产运营、调配灵活、单均成本相对较低、扩张迅速等特点，在大促活动等订单高峰期能够迅速补充运力。
京东入局外卖，一定程度上也源于与美团在即时零售领域的正面对抗。美团已通过闪电仓布局即时零售，计划到2027年将仓储点扩至10万个，品类覆盖生鲜、数码、服装等。京东需证明其生态协同能力，才能抵御美团对即时零售的跨界反击。
专业人士向《号外工作室》反馈，京东在生鲜电商领域有长时间的深耕，积累了丰富的供应商资源和严格的品质把控经验，但在配送网络的覆盖和配送员的数量上，与美团外卖平台相比可能还存在一定差距。
作为短视频巨头，抖音也曾试水外卖。抖音拥有庞大的流量和用户群体，可通过短视频推广美食和外卖服务，提高曝光度和订单量。此外，抖音利用其平台优势，提供更加便捷的点餐和支付方式，如“抖音月付”，进一步提升用户体验。
然而，尽管抖音在流量和用户体验方面具有优势，业内曾对其外卖业务寄予厚望，但由于缺乏即时物流能力，其外卖业务最终未能持续，最终转型为“随心团”。
目前看短期内，京东外卖可能也难以撼动美团67.4%的市占率，但其入局，为行业注入了新的变量。
一方面，“0佣金”政策可能倒逼平台降费，缓解商家压力；另一方面，品质化与物流效率的提升将推动服务标准升级。
长期来看，外卖市场的竞争本质是效率与生态的比拼——谁能在成本、配送速度与用户体验上找到最佳平衡点，谁就能赢得未来。正如网友热水在热搜上调侃道：“期待竞争，我们坐等薅羊毛！”毕竟，无论竞争结局如何，用户永远是受益的。