B站首次春晚合作幕后：围绕年轻做三件事，目标远不止破圈

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 刘方远

有一天能刷着弹幕看春晚，这是很多B站用户未曾预料过的体验。
在今年春晚开始前大约20天，B站正式宣布与中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》达成合作——这是成立了15年的B站首次拿下春晚转播权，并成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。
在除夕夜几乎全程围观了春晚直播的B站用户“贝尓纳的钠钾泵”表示，发现2017年B站拜年祭的《春意红包》在八年后登上了春晚，是个蛮奇妙的体验。两个时间点和自己的生活经历相关，被这种意料之外的方式连接起来。
过去十年，与春晚合作似乎已经成为主流互联网平台的“必经之路”。微信、支付宝、百度、抖音、快手等都借助春晚让自己进一步破圈。比较知名的案例有2015年的微信红包、2016年的支付宝集五福，还有2021年独家合作红包互动的抖音等，这些产品都依靠春晚合作获得了一波爆炸式的流量增长。
不过，跟过去互联网平台的春晚合作侧重于为自己“引流”不同，B站与蛇年春晚的合作更侧重于如何让春晚更加“年轻化”，一起让春晚吸引更多年轻人。
B站春晚项目负责人告诉界面新闻记者，“我们跟春晚的合作首先是回归本源，而不是盲目做一个引流题。”
事实上，双方最早从三个月前就开始接触，经过十几轮碰撞讨论，最终定下了弹幕互动、共创节目、答题赢大奖等合作方案。据界面新闻了解，除夕当晚，B站春晚直播间观看人数创历史新高，超1亿人。
策划三件事
在宣布合作之时，B站打出的口号是“和3亿年轻人一起看春晚”。
年轻化和春晚近两年的走向相契合。据界面新闻了解，B站在与春晚方面项目组交流过程中，年轻人是一个经常被提到的词。
B站春晚项目负责人告诉界面新闻，这次与春晚的合作最终落在在三件事情上：为年轻人营造一个新的观看场；共创一些年轻人爱看的节目；探索出与内容高度结合的互动玩法。
“营造新的观看场”依靠就是B站的特色——弹幕。事实上，在B站宣布与蛇年春晚的合作之后，用户们就把“弹幕春晚”顶上了热搜。
“有些人说这是因为可以吐槽了，其实不是，依托社区氛围，弹幕看视频主要为观众提供的是共情共鸣的情绪价值。”B站春晚项目负责人表示，生活在互联网时代的年轻人天生就有比较强的表达欲，渴望释放，渴望被认同。所以，双方合作的第一件事就是在B站社区弹幕和评论功能的支持下，为年轻人打造一个全新的弹幕观看场。
界面新闻获得的数据显示：B站春晚相关内容累积互动数超过4亿；除夕当晚的直播中，30岁以下观众占比为83%，直播弹幕数超过1.2亿。
双方合作的第二件事情是，B站参与了春晚的内容共创。这也是过去其他互联网平台很少做到的。
今年是春节申遗成功后的第一届春晚，晚会内容出现了不少传统文化和非遗元素。这部分内容恰恰是B站比较擅长的——除了跨年晚会积攒下的经验，B站的站内数据也为洞察年轻人的喜好提供了支撑。
数据显示，B站春晚相关内容播放量超过55亿，有大量二创内容。例如，基于春晚小品二次剪辑而成的作品《改革春风吹满地》，站内播放量超过1.2亿。
上述负责人介绍称，今年的春晚节目《春意红包》，就是由B站与春晚方面共创的。这原本是B站2017年拜年纪的一首歌曲，由UP主创作并演唱，描绘了中国传统春节的过年习俗。
B站在与今年春晚的共创过程中强化了节目中的非遗元素，邀请了5位UP主为节目进行创作，例如演员身上的装饰品，结合了7种非遗技艺或元素。此外，美国摇滚乐队OneRepublic也是在B站的“牵线搭桥”下登上了春晚舞台。
​B站与春晚策划的第三件事是互动答题。在一个节目播出时，与节目相关的题目就会弹出来，用户答对就有奖。B站春晚项目负责人表示，这可以激发用户观看节目的刺激感和好奇心，也可以吸引新用户，提高用户观看时长。
数据显示，春晚直播期间，参与答题的用户数量超过1000万，总答题数超过5000万。为此，B站在春晚直播期间投入了千万级别的现金奖池，整个活动的奖品总价值达到亿元量级。
求破圈，但不只是破圈
处于不同阶段的平台走向春晚，目标和意义不尽相同。但和春晚合作，对于每家公司而言都是一次大型的市场营销活动，平台往往要借此机会彰显自己的“国民度”。
2023年，抖音、快手获得春晚转播权，微信视频号获得春晚竖屏转播权，这三家平台的用户在当时分别达到了7亿、3.8亿和4.5亿，是短视频队伍中的前三位主力。2024年，腾讯视频、优酷视频也成为央视春晚的直播平台，而这两者也几乎是家喻户晓的长视频平台。直播春晚不仅意味着在大众层面做一次广泛的宣传，也能向外界传递更多信号，证明自身的实力。
尤其对于视频平台来说，争取重要活动的转播权并不是新鲜事，这本身就是巨大的流量池。2018年，B站获得了英雄联盟LPL，全球总决赛以及洲际赛事的直播权和点播权。这是B站在游戏内容上的一次重要布局，也和当时的状态息息相关——彼时，B站的游戏业务仍是营收支柱。2024年，S14全球总决赛直播刷新了B站数据记录。
不过，将B站和蛇年春晚的合作目标定义为“出圈”可能并不准确。
在首次上市后，B站已经有过几次重要的“出圈”活动，最令外界印象深刻的就是2019年末的那场跨年晚会。这场晚会直接拉升了B站的股价，也让B站在2019年第四季度的月均活跃用户创下新高，同比增长40％达1.3亿。之后的几年，B站开始走向主流，相继引入大量媒体号和名人等入驻平台。
而这次，也许春晚内容的价值，才是B站最看重的。该负责人向界面新闻表示，2010年开始，每年春节，B站都会给站内用户准备拜年纪，今年已经进入第15年，从数据上看，每年拜年纪的播放量也都超过千万。“可以说，B站用户先天对于春节这个节点，就是有认知的，也是有期待的。”
从最终的数据结果来看，B站和春晚的这次合作符合内部的预期。未来，除了延续弹幕的形式，B站可能会从内容组织直播、点播，引导用户二创内容，配合弹幕评论等多种形式，挖掘内容的潜力。
“我们希望，类似晚会这样的优质内容并非是一次性的消耗品，而是能够被用户反复回顾，品味和挖掘的。”B站春晚项目负责人表示。
的确，如今的B站早已不是小众平台，依赖一次春晚合作求得增长也并非易事。在整个互联网流量见顶的情况下，刚刚跨过盈利门槛的B站，仍然需要这样一次机会，寻求更大的增长，寻找新的故事。
回顾几次影响B站社区发展的重要节点，无论是跨年晚会还是《后浪》等内容的出圈，其成功经验中有共同之处：即在保持B站内容特色的基础上，寻找更多新用户的认同。和春晚的合作延续了这一点。
但如今的互联网环境也有了变化，流量见顶和预算收紧是不争的事实。只不过，对于3亿用户之后的B站来说，类似于春晚这样的合作机会，或许是寻找新故事的必经之路。