「送礼物」没爆，但所有交易平台都不想错过这场春节攻势

文 | 窄播，作者 | 李威（北京）庞梦圆（上海），监制 | 邵乐乐（上海）
一些人期待中像10年前的「红包」一样在春节期间爆发的「送礼物」，没有迎来属于自己的爆发和奇袭。春节第二天，大家并没有在微信群和单人聊天中热情地互相送礼物、拆礼物，甚至相当多的用户都不知道「送礼物」这一功能的存在。
但在平台和商家层面，送礼物在年前就已经「爆」了。微信上线送礼物之后，淘宝、京东等电商平台，美团等本地平台，先后上线或更新送礼相关功能。许多商家也紧急上线微信小店，春节期间正常发货服务的商家，还能在「订单与卡包」页的「礼物」入口等处获得更多公域流量。
送礼物实际上已经作为一种社交流量获取思路，被平台和商家重视。
不论是上述各平台和商家对社交流量的重视，还是微信自己的闭环电商发展，都以微信庞大的社交网络为依托。所有对社交流量的开掘需求，最终都要回到微信实现裂变和爆发。微信才是社交流量之母。送礼物也只是微信电商释放自己社交流量优势的其中一个撬动性产品和工具。
基于此，我们对微信电商的期待确实也不仅是送礼物本身，而是包含送礼物+推客联盟/送礼物+线下等各种可能性在内的，对一个已经构建起内容、社交、搜索三个流量通路的生态型平台，赋能交易能力的整体想象，这也符合马化腾在2025年的腾讯集团年会上对微信电商的定调——差异化的电商生态连接器。
平台跟进「送礼物」的本质，是重视社交流量
自微信「送礼物」功能上线，到春节前功能更新至可以「群发礼物」，陆续有电商和本地生活平台跟进送礼相关功能。
淘宝、京东等电商平台率先跟进。淘宝货品丰富，部分商家还拿出了九折优惠；京东送礼主要面向适合送礼的自营商品，但可以自定义送礼寄语和封面，支持录制语音祝福，并最早支持群送礼。抖音在2023年底2024年初就上线了类似功能「随心送」，功能覆盖电商和部分本地团购品，在微信推出送礼物功能后被更多用户注意到。


京东送礼可编辑寄语和群发
随后，随着春节假期线下消费热潮的到来，本地生活平台开始下场承接「送礼」热潮。美团将去年春节的「送奶茶」活动升级为「春节送礼」，不仅能送奶茶，还能将20张礼品券打包成心意礼包，发送到微信群，让大家拼手气抢礼物。与美团合作的快手本地生活，也可以赠送团购券。
送礼物掀起的商家和平台狂欢浪潮，诞生在新一轮互联网互联互通和开放生态下。
具体到「送礼物」上，对微信闭环电商来说，送礼物是用社交流量撬动小店供给、撬动自己闭环电商的工具。
对其他平台而言，「送礼物」更多还是产品层面的功能，相互之间比拼的还是各自在送礼物这个场景下的基本交易服务能力的差异化。
比如在电商领域，淘宝送礼的相对差异化就是货品更全，京东的差异化优势还是正品心智以及物流优势（京东今年很早就提出春节也送货，不过现在，各大电商平台都在强调这一点，包括微信送礼物，也在节前大力推广春节正常送礼的商家可以获得更多公域流量扶持）。抖音电商抖音电商的优势其实在通过内容激发送礼需求上。在本地领域，美团的差异化还是货品丰富度和在即时配送网络上的优势。
但所有这些平台的送礼还是要回到微信，发给微信好友才能更大范围地完成。之所以「跳转」也要送礼，还是因为电商平台对社交流量的裂变可能性有需求。在互联网互联互通背景下，有拼多多借助微信社交流量快速崛起的案例在前，没有平台会对一个现成的社交流量开掘路径视而不见。
如果按照张小龙「商品即内容，内容即信息」的说法，不论是微信小店里的商品（闭环），还是一个电商/本地平台的送礼页面（开环），都是微信社交生态里的商品、内容、信息而已。微信的社交流量，既可以养育自己的闭环电商，也可以养育当年的拼多多，以及今天的淘宝、京东、美团这样有送礼需求的平台。
一个兼具社交、内容、搜素三种逻辑的微信电商
至于微信电商，目前整体的经营呈现出统一与多元两个趋势。并在这个趋势上，构建起内容、社交、搜索三个流量通路，同时兼具打通公域与私域的能力。
统一是指在基础能力上进行整合。2024年，微信重新整理电商业务，将视频号小店升级为微信小店；同时在2025微信公开课Pro版上宣布，将视频号带货达人将升级为微信小店带货者，范围扩大到社群、公众号、服务号、小程序；并希望未来服务商在微信生态内开展多元业务。总之就是，从交易、带货、服务商三个环节上先形成统一。
多元是指生意触点的开放与丰富。2024年Q2财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就提出，希望微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，在视频号和直播渠道外，还要包括公众号、小程序、企业微信等。张小龙认为商品就是信息，而信息在微信生态内的流动需要依赖这些触点进行。
基础能力层的统一为多元触点的高效运转提供了保障，「送礼物」是在这个进程中推出的一个针对社交通路上的诸多触点进行开发的基础工具，提升商品在微信社交关系网中的流通效率，淘宝、京东、美团、快手等平台在这个春节推出的送礼物功能，也是对此能力的应用。
目前看来，对于这些具备供给能力的平台而言，送礼物对时间节点依赖太强，非高频需求，更倾向于对现有业务的补充，比较难成为主要增长手段。
对品牌而言，送礼物很有可能会成为一个重要的增长工具。随着微信电商基础能力的统一，微信小店+小程序+服务号为品牌在微信生态内实现经营提供了统一的底座。其中，微信小店承载的是交易环节，小程序沉淀私域用户，服务号则提供了对私域的主动交流。
这个底座之上连接着内容、社交、搜索三个流量通路。
在内容流量通路上，我们可以看到品牌利用视频号+底座进行经营，通过短视频和直播带动产品销量增长；在社交通路中，送礼物+底座也在尝试建立起一个「送礼—分享—拓客」的链路，以送礼场景为支点，撬动商品的社交传播链。


微信的礼物页面可显示「朋友都在送」
现在打开微信的选礼物界面，已经可以看到我的好友送出过51次丘山水果的春见粑粑柑，香薰、书籍、抱枕、零售等都在好友送礼的名单中，还有超过40000人给朋友送过同一款旺旺大礼包……《每日经济新闻》的报道中，东方甄选的微信小店在1月20日实现了超100万销售额，其中送礼物功能带来了80%的份额。
未来，送礼物的潜力在线下
从长远来看，随着用户送礼物心智的提升，礼物码可能会成为打通线下需求与线上满足的有效工具，给微信电商生态带来更大的惊喜。在2025年的微信公开课现场，中信书店联合微信小店推出了通过礼物码送书的活动，现场扫书籍边上的礼物码，就能很方便的在微信上将这本书送给朋友。
在逛景点、逛超市、逛街等场景中，线下扫码，线上送礼都有可能激发出用户更多非必要的消费需求。恒安集团电商新渠道总经理蔡朱群就提到，做商超卖场的没有来听微信小店的公开课内容，会损失一个亿。他认为，像物美这样的线下商超本来就有线上商城，结合线下的礼物码和导购进行的送礼引导，对销售能有非常好的帮助。
礼物码推动的线下需求、线上满足的探索，是在尝试将微信的商品连接能力拓展到全域。
而送礼物与推客的结合，则是对微信内部社交流量的精细化经营。
一方面，这个组合让视频号创作者之外的其他流量节点也能成为带货者，实现有流量就能带货，让朋友圈也能成为带货场域；另一方面，送礼物与推客逻辑的结合，让品牌具备了通过刺激用户的送礼行为，实现产品口碑发酵，快速穿透人群进行传播。这也会给到中小商家一个不那么卷的增长选择。
一个更为大胆的想法是，未来由送礼物送出的礼物可能会兼具内容和商品的双重价值。视频号创作者陈镜顺认为，送礼物不仅能够帮助实现拓客，还能将内容能力打包进礼物中，通过高匹配度的内容提升礼物的价值感。简单来说，如果与AR或VR结合，进行礼物定制，应该也会能更体现心意。
最终，微信要在自己的社交场域中搭建起一个像公众号的看一看那样，能流动起来的、具备社交关系背书的「买一买」。可能我们现在看到的朋友在送，在不断升级下，会成为发现商品和进行购买决策的又一个重要参考维度。