新茶饮春节市场争夺战，下沉市场掘金热潮涌动｜新春走基层

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 大连报道
1月29日（大年初一）的大连，由于刚下过雪，天气冷得让人不想出门，路上行人寥寥，但沙河口区的一个商场内部熙熙攘攘，好不热闹，其中的新茶饮店铺亦是迎来人流量高峰，该商场内部的沪上阿姨店内，坐满了消费的顾客，柜台边也聚集了不少等待的人员，店员时刻不停地忙碌着。与此同时，离沪上阿姨不到200米的霸王茶姬内同样挤满了人员，既有等待的消费者，也有忙碌的外卖员。
春节假期期间，年节聚会消费、观光出游消费旺盛，对新茶饮行业而言是重要的营销节点和销售旺季。为了迎接春节假期，新茶饮品牌们也是做足了准备，推新品、换喜庆包装、做IP联名成为今年新茶饮品牌迎接春节的重要手段。新的一年已至，随着市场竞争愈发激烈，同质化严重的新茶饮品牌又将如何在大浪淘沙的竞争过程中生存下来？
春节营销热
新茶饮行业迎来自己的消费高光时刻。《华夏时报》记者在走访过程中了解到，不止上述提到的沪上阿姨、霸王茶姬等品牌，1月29日，即便大连市恒隆广场内的人员较为稀少，但里面的茶百道、Coco都可等新茶饮品牌却并不缺客流。
中午12点左右，Coco都可柜台前排着不少顾客，旁边的茶百道同样挤了不少客人，茶百道店员告诉本报记者，“虽然今天是大年初一，但生意还可以，刚才还接了九单，而且前几天我们生意更好。”1月30日，大连普兰店区街边的一家蜜雪冰城内，即便是晚上7点多，依旧有不少消费者。
春节假期历来是新茶饮行业的销售旺季，为在这一特殊时期抢占市场先机，各大品牌纷纷摩拳擦掌。
首先是从推新品层面，本报记者从茶百道方面了解到，2025年春节，茶百道在产品、营销等方面推出多项举措，针对春节期间消费者的“团餐”需求，推出“耙耙柑”系列饮品，同时升级此前受到消费者追捧的“清体小麦草”饮品。甜啦啦也在新年临近之际推出了金乌大红袍系列产品，该产品紧扣新年喜庆氛围，“无论是在归途中还是与家人团聚时，一杯金乌大红袍都能为消费者的节日增添一份温暖与喜庆。”甜啦啦方面对记者介绍。
其次，营销依旧是今年春节新茶饮品牌的重中之重。在产品包装层面，本报记者了解到，为紧扣新年喜庆主题，大部分新茶饮品牌产品包装皆采用红色为基础。比如茶百道以喜庆的“熊猫中国结”为主要元素，搭配融合传统蛇纹、铜钱纹样；沪上阿姨推出“福豹迎蛇”新年红运杯；甜啦啦金乌大红袍鲜奶茶同样采用了红色包装。根据霸王茶姬公众号1月21日发布的文章，霸王茶姬携手新疆博物馆推出了灵蛇启韵主题包材，主题色同样为喜庆的大红。
除此之外，IP联名也是新茶饮品牌营销的重要手段。“春节期间，茶百道还与经典IP《新白娘子传奇》开展联名活动。”茶百道方面告诉记者。沪上阿姨方面同样对记者表示，“2025年春节，沪上阿姨延续与热门游戏《蛋仔派对》的联名合作，推出新春彩蛋系列活动。”
甜啦啦则举办了“喝红袍，开红运”公益快闪活动，本报记者从甜啦啦方面了解到，他们在蚌埠高铁站设立快闪打卡区域，为来往出行的市民提供免费品尝新品的机会。
对于2025年春节新茶饮市场营销情况，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“随着经济的逐渐复苏，文旅相关和周边产业都获得不少增长机会，但由于市场过于饱和、竞争加剧，新茶饮作为餐饮零售正在面临增收不增利、高度同质化、为创新而创新的境地，推新品、换包装、联名营销，这些都是为了满足消费者尝鲜的需求，但真正可持续并成为自身核心竞争力的东西太少，所以就会陷入不断为了创新而创新的循环中。”
驶向下沉市场寻找新增量
新茶饮市场从不缺少竞争，在本身各个价格带都已有成熟企业的情况下，新晋者依旧层出不穷，2024年，椰百年、茶韵东来、茉莉奶白等不少新茶饮品牌获得了融资。2024年的新茶饮市场已经开启出清模式，根据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日，全国奶茶饮品门店数量为41万家，近一年新开店12.78万，净减少1.78万家。
对于2025年新茶饮市场竞争情况，1月12日，甜啦啦海外负责人黄满义在接受本报记者的采访时表示，2025年会有很多新茶饮门店关闭，同时会真正地考验新茶饮企业的整体运营能力。
去年春节返乡带动了新茶饮在县域市场的火热，在整个市场竞争愈发激烈的情况下，下沉市场也成为新茶饮企业寻找新增量的主阵地之一。茶百道方面告诉本报记者，“县域市场具备巨大的消费潜力和活力，在此前多个节假日期间已经创造了许多大大小小的‘爆点’。”
目前，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等一众新茶饮品牌皆在发力下沉市场。据招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城中国内地40510家门店中，57.2%处于三线及以下城市；窄门餐眼数据显示，截至1月10日，甜啦啦全国6025家在营门店中，超八成处于三线及以下城市。
沪上阿姨正通过推出轻享版抢占下沉市场。在2024年12月底接受本报记者采访时，沪上阿姨方面表示，“沪上阿姨十分重视下沉市场，对于轻享版，我们将重点扩展门店网络，覆盖更多三线以下城市，包括县级及更基层城市，借助轻享版品牌的超值产品捕捉更多市场机会。”
对于今年新茶饮在下沉市场的表现，茶百道方面告诉本报记者，“从过往业绩来看，茶百道的很多县镇市场门店，以及如浙江湖州龙之梦古镇店、山东济南历下曲水亭街店等景区门店在年节期间的销售情况均较平日有大幅上涨，随着新茶饮行业对县域市场渗透率的提升，茶百道预计今年春节各个县城的新茶饮消费将会持续火爆。”
不过，林岳认为当前的下沉市场其实也没有太多空间，“当大家都在抢流量的时候，茶饮品牌需要找到自己的核心优势，建立深刻的消费心智，让消费者能最快想到你。未来的茶饮赛道一方面会向海外拓展，另一方面会大浪淘沙，除了渠道下沉，价格也会下探，大众化会成为主流。”林岳进一步对记者表示。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰