中年保洁闪婚百亿霸总，微短剧是怎样围猎老年人的？

亲母亲意外救下青春女孩，并在其撮合下与其富豪父亲相亲最终步入婚姻殿堂；家庭主妇常年照顾家庭伺候婆婆，被赶出家门后遇到年轻时恋人，嫁入豪门人生焕发第二春。
恶婆婆、刁亲家，不孝的儿子、单身的妈妈，最近半年，以中老年为主角、瞄准中老年用户的短剧霸屏了各大短视频平台，爸爸妈妈们看得根本停不下来。异军突起的中老年微短剧也霸榜多个短剧榜单，成为资本市场的“香饽饽”。
以《闪婚老伴是豪门》为例，2024年8月初上线就迅速获得了广泛关注，并登上了行业2024年百强热剧短剧热力榜年榜第5名，热力值高达6940.3万。这样的现象不是孤例。10月29日，以退休老头张建国带领工厂复兴为主线的短剧《退休返聘之一鸣惊人》上线仅36小时，充值金额便突破1000万，连续两天登顶短剧热力榜。
短剧的风还是吹到了“夕阳红”赛道，但持续走红的同时质疑声也不断。有人担心短剧让爷爷奶奶爸爸妈妈们沉溺其中不能自拔，有人担心家里老人被“硬控”、被诱导消费，这些声音让正当红的中老年人短剧陷入舆论漩涡，短剧究竟是中老年人放松休闲的好选择还是隐患滋生处？
社会老龄化加剧
短剧用户老年群体占比增加
国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口已达到3.1亿，占比22%，老龄化进一步加深。
同时，根据中国互联网信息中心数据，2020年-2024年，我国50岁及以上网民规模占比增加了7.8%，按照2024年我国11.08亿网民规模算，我国目前50岁及以上网民约为3.78亿，60岁及以上1.56亿，“银发族”已成为新增网民主力。


在数字化和网络化的推动下，曾横亘在老年人面前的数字鸿沟正逐步填平，越来越多老年人熟练掌握上网技能。
市场调研数据显示，我国50岁以上中老年网民月人均上网时长高达127.2小时，相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”。其中，刷短视频、看微短剧已成为许多老年人打发时间、排遣寂寞的重要方式。
人口基数过亿的群体，需要以他们的年龄为主角的故事蓝本，小鲜肉也能变“老霸总”，老年人熬夜追剧磕CP来弥补大银幕中全是年轻人爱情故事的缺憾。制作周期短、成本低、付费门槛低，微短剧对疲惫的都市年轻人而言吸引力不那么强，但在“有钱有闲”的老年群体中获得高度追捧。
《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2024年微短剧市场中，60岁以上用户占到12.1%，相比2023年的调研数据，增加了至少10%以上。


每天看剧1小时
针对中老年短剧制作有成熟产业链
老年人退休后有了更多的闲暇时间，重新融入社会的渠道比较狭窄，子女又要上班，甚至不在同一个城市，相当多的老年人感到很孤独，刷短视频、看微短剧成为他们排解孤独感的一种方式，久而久之成为一种习惯。
新京报新京智库2024年11月的一项老年人网络行为调查显示，有54.05%的老年人每天观看短剧1-2小时，有极少数（3.24%）老年人平均每天观看短剧的时间超过4个小时。


公司百亿霸总邂逅中年保洁，不惜和家族决裂也要和保洁大妈在一起。农村母亲进城遭遇恶媳妇白眼，前期被反派百般刁难，后期翻身做主人，微短剧里的虐点与爽点起飞，直击中老年人心理防线。
浙大城市学院心理中心专职教师、中国心理学会临床心理学注册心理师符国帅认为，短剧能轻松“拿捏”中老年人，主要在于其内容的贴近性。为中老年人打造的短剧主要取材于普通人的日常生活，家长里短、亲情友情等，主角基本上都是为儿女默默付出的父母，中老年人能在剧中看到自己的身影，产生共鸣。


这其中当然离不开各种短剧方费尽心思为中老年人“造梦”的推动，越来越多厂牌开始针对中老年群体有目的性的提供各种“文化养老”产品，挖掘中老年群体“爱与被爱”的情感需求。
随着市场井喷，越来越多玩家涌入，丰富了短剧产业链条，从IP授权到拍摄制造，再到平台发行，流水线生产极大缩短了时间。在行业榜单中，热力值最高的头部制作方9个月时间推出了134部短剧，平均一个月15部。


有业内统计，制作一部短剧的成本最低仅需10万元，通常单部作品成本不超过50万元。低成本门槛导致某个题材类型火了之后，会吸引大量公司制作同一套路换汤不换药的相仿剧情，质量参差不一，为吸引眼球强行制造矛盾，“三步一反转，五步一耳光”。
野蛮生长下，一些中老年题材短剧逐渐走向极端，同质化内容泛滥甚至低俗擦边。去年下半年，《27岁霸总爱上45岁保洁阿姨》《五十岁的我怀了二十岁霸总的孩子》等多部内容夸张中老年短剧集体下架，引发讨论的还有中老年短剧《登堂入室》，也被网友质疑或是软色情擦边。
对此现象，广电总局曾连续发布三个管理提示，围绕中老年题材创作红线、“霸总”类微短剧以及微短剧片名，重申管理规定，细化创作指引，收紧老年霸总、银发谈恋爱等题材的监管。
近一半中老年用户为短剧付过费
短剧付费市场乱象频生
短剧方之所以将目光转向中老年群体，无疑是看中了这一庞大的消费群体。行业数据显示，2023年我国微短剧市场规模已超370亿元，其中45至64岁的用户群体在付费方面尤为突出，老年人的付费行为甚至超过了市场平均水平。
新京智库调查数据显示，47%的老年群体为微短剧付过费，超过10%的用户为至少5部以上的微短剧支付过费用。且大多数老年人（61.38%）最近半年内所支付的金额在101-500元间，一成老年人在近半年内支付了501元-1000元来观看短剧。


行业研究报告指出，短剧吸引用户付费的主要原因在于情节扣人心弦，好奇后续剧情内容，剧情的转折可以形成足够的付费动机，而如何让剧情转折对微短剧付费而言尤为重要。此外剧情制作/演员演技，剧集定价能接受等，也一定程度上加速了用户付费决策过程。
在老年用户的眼里，看短剧很方便，在手机上就能看，操作简单。看短剧还能让自己感觉轻松、心情愉悦。此外，看短剧也有一定的社交意义，能够让许多老年人在与朋友或家人闲聊时，讨论一些短剧的剧情所需，从而增加社交话题。


中老年人为喜欢的微短剧付费没有问题，但对手机支付不太熟悉的他们很容易掉进陷阱。一些微短剧观影平台巧妙利用中老年人的不熟悉，通过宣传优惠活动诱导中老年人开通免密支付、自动续费或者跳转支付等功能。
中消协发布的2024年一季度的消费投诉中，就有关于短视频平台利用算法给老年人推送离奇、浮夸的微短剧，再以极低的价格诱导其继续观看并默认开通免密支付，按集扣费的情况。
在社交平台上，关于中老年人看微短剧掉入付费陷阱的吐槽动辄就能达到近1万的点赞量，我们在网络投诉平台上以“老人+短剧”为关键词，检索出100多条投诉内容，其中大多都和收费、退款问题相关。


有些网剧正看到精彩处的时候突然开始收费，很多中老年人都无法就此放弃，短剧方以这种“硬控”为手段收割了一茬又一茬的老年人。
也有专家指出，部分小程序短剧“打一枪换一个地方”，令不少网络知识不健全、消费辨别能力弱的老年群体深陷其中，在“9.9元买不了吃亏”的洗脑式营销中，最终花费了若干个9.9元，给日常中节衣缩食的他们造成难以挽回的经济损失。
《中国老龄化社会的潜藏价值》指出，对自我关注的回归，是影响中老年群体消费力的重要因素。面对中老年群体的微短剧本身是值得肯定的，不能因少数剧质量低、价格机制不完善就抹杀整个行业，老年人在合理的范围内酌情消费未尝不可，需要注意的是适度。
所以也有专家建议短剧小程序和平台应该统一收费模式，通过强化告知义务，落实明码标价，优化自动续费机制等机制，来保障消费者的知情权和自主选择权。但在当前的发展状态下，尚未有针对平台收费模式的监管体系，平台为了盈利，仍在利用算法收割大批被困在消费陷阱里的中老年人。
参考资料：
新京报《老年人火热“追短剧”，这几个趋势不得不重视 | 新京智库》
潮新闻《中老年微短剧热潮引发关注，是银龄“精神食粮”还是“钱包杀手”？》
红星新闻《中老年短剧被监管提示背后：有热剧疑下架，最低成本10万元，40到60岁是消费主力》
重庆日报《短剧围猎银发族：有人刷爆银行卡，有人手机被设成青少年模式》
数据新闻编辑：陈华罗 实习生周钰千
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校对：李立军