抖音，张一鸣新的分拆试验场

在抖音步入平稳增长期后，如何重新激活高速引擎，是张一鸣的首要任务。
上线之初，抖音狂飙突进——2016年9月上线，2020年9月即官宣DAU（日活跃用户）突破6亿，生长速度之快，令整个互联网圈为之侧目。
但从那时起，又一个四年过去，抖音再未公布过新的活跃用户数据。
外界只能从第三方机构的统计中管窥一斑。根据QuestMobile的数据，截至2024年10月底，抖音前10个月的平均MAU（月活跃用户）为7.86亿，同比增长8%。个位数的活跃用户增速，与抖音早年间的飞速前行相去甚远。
整个2024年，围绕增长，抖音做了一系列并不张扬的试验。产品形态上的“分拆”，是这些试验共同的底层逻辑。
以眼下火热的红果短剧为例，它诞生于2023年5月，同年8月推出独立APP。这一短剧平台最近一次引发公众热议，是因为规范发展的问题被有关部门联合约见，随后宣布暂停5天短剧上新。
但故事的另一面是，红果短剧是中国互联网2024年活跃用户增长最快的APP之一。
据QuestMobile测算，2024年3月，红果短剧的MAU约为5400万；当年11月，已经突破1.4亿，净增约9000万。
聚拢上亿用户，红果短剧靠的是“免费”牌。尽管抖音同样拥有大量短剧，但其中多数需要付费；红果短剧以免费为最大卖点，可以接住不舍得在抖音花钱的短剧粉丝。
不难看出，以独立产品承接差异化的用户和需求，是抖音“分拆”的直接目标。
例如，短视频与中长视频用户的人群画像和使用习惯迥然不同，抖音有必要对不同长度的内容加以区隔。2023年3月，青桃APP上线，定位于“抖音中长视频版”；同年9月更名为抖音精选。用户依然可以在抖音看到长内容，但抖音精选提供了主APP之外的新选择。
进入2024年，抖音加速“分拆”。除了飞速上升的红果短剧，“分拆”还发生于电商和搜索两大业务板块中。
去年3月，抖音商城APP上线，这是抖音首次在主APP之外推出独立电商平台。根据QuestMobile的数据，去年3~11月，抖音商城APP的活跃用户月复合增长率为42.8%；作为对比，根据《晚点LatePost》报道，去年9月抖音电商的GMV（商品交易总额）增速已跌至20%以下。
8月底，抖音又推出了抖音搜索APP。这是继头条搜索、悟空搜索和闪电搜索之后，抖音第四次涉足搜索业务，方式则是将主APP的一项基础功能切分并独立出来。
同一块业务在抖音内外的“一鱼两吃”，有助于筛选和触达更精准的用户，更简单快捷地满足需求，从而带动各项业务乃至“大抖音”的增长。
单从用户体量来看，抖音“分拆”取得了亮眼成果。


红果短剧已迈过亿级MAU的门槛，其余体量较小的APP也表现不俗。在iPhone应用商店中，抖音商城在购物类免费APP榜单的排名一路走高，多数时间位于TOP10；抖音精选位居娱乐类免费APP榜单的十几名，抖音搜索则位列工具类免费APP的20~30名之间。
不过，这场“分拆”试验究竟能够走多远、走多久，仍然有待考量。
红果短剧们离不开抖音的流量滋养，却又不可避免地分流了主APP的用户、使用时长和商业潜力。尽管“大抖音”繁花似锦，但不同APP之间的“左右互搏”风险依然存在。
另一方面，这些APP在各自赛道均面临激烈竞争。红果短剧或许一览众山小，但抖音商城等APP并未成为所处领域的第一名。倘若继续减少与抖音的关联，它们的竞争力有可能被削弱；但如果不走出抖音的羽翼，又面临增长半径受限的难题。
张一鸣的“分拆”试验，既繁花似锦，又如履薄冰。
A
2021年，抖音尝试在战略层面上“合”，以激活新的增长飞轮。
2024年，抖音的组织架构依然以“合”为主干，却在产品层面上做出更多“拆”的尝试。
这一变化的背后，是历时三年的“合”并没有达到预期效果。
在2021年底的组织架构调整中，新官上任的梁汝波将字节旗下业务梳理为六大板块，抖音居于核心地位，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务均纳入生态中。


今日头条等APP发展多年，各自拥有庞大的用户池。以今日头条为例，根据市场调研机构Trustdata发布的报告，2021年第一季度，它拥有3亿MAU；另据极光大数据，截至2021年4月，今日头条DAU约为3400万。
将上述板块揽入怀中后，抖音可以补齐图文、中长视频、搜索等场景，并将一部分用户转入自家生态。反过来，抖音也可以为它们注入流量，缓解长期存在的饥渴。
在梁汝波的操盘下，贯穿文字、图片、短中长视频的“大抖音”呼之欲出。但事后来看，这一愿景并未真正得以实现。
用户方面，第三方数据表明，抖音的体量并未随着2021年底的“合”而再度起飞，今日头条、西瓜视频也未因为融入抖音麾下而迎来第二春。“大抖音”的“1+N”战略没有发挥神奇疗效。
另一方面，“大抖音”的长板依然是赖以起家的短视频和直播，新的内容形态并没有因为今日头条的加入而枝繁叶茂。
尽管官方披露的数据显示，抖音的图文、中长视频等内容的数据不俗，但多数网民提起图文，首先会想起小红书、微博乃至今日头条；谈到中长视频，则是B站、爱优腾。固然有许多人在抖音读文章、看长视频，但这里并非网民的首选目的地。
事实上，有迹象表明，抖音或许对于“合”的效能同样存在疑虑。
以今日头条为例，就在它被抖音收归帐下的同一个月，抖音上线图文功能。到了2022年9月的抖音创作者大会上，相关负责人披露，抖音图文的日均阅读量已超过100亿，图文创作者数量增长10倍。
与此同时，抖音加速从今日头条汲取用户和流量。
2022年5月，今日头条对直播板块进行“升级”，把这一功能交给抖音负责；10月，又开辟了独立的购物频道，在搜索结果页向抖音电商导流。想象中的“大哥拉小弟一把”，最终却成了“小弟”向“大哥”的单方向导流。
到了2022年底，今日头条再度换帅。走马上任的张超，在字节工作的资历和业绩虽然不乏亮点，但与四位前任——张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙相去甚远。
2023年之后，抖音面临着新老对手更加强力的挑战。
在短视频主赛道，抖音最大对手视频号快马加鞭。尽管不同机构的统计数据差距较大，但显而易见的是，鹅厂全力扶持的视频号正在加速拉近与抖音的差距。根据腾讯财报，2024年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长逾80%。
除了视频号的正面进攻，抖音还面临赛道之外的“群狼”围剿。感受到抖音威胁的阿里、京东、小红书、美团们，纷纷大力发展短视频和直播带货，试图在抖音擅长的领域阻击对手。
在内外压力下，抖音既然无法靠“合”破局，转向“拆”也就不难想象。
不过，抖音在“拆”的同时，并没有打破“合”的战略框架。“拆”聚焦于产品层面，且独立APP与站内生态并行不悖、相互交融；在业务层面上，“合”依然是主基调，“大抖音”的格局并未发生显著变化。
这也反映出，与四年前的大刀阔斧相比，如今的抖音并不希望施展过于激烈的动作，而是试图以更轻巧的方式，从产品侧激发增长动能。
B
从时间点来看，抖音去年加速产品层面的“分拆”，与人事层面的调整存在一定的吻合。
2024年2月，执掌抖音集团多年的CEO张楠卸任，转而负责剪映。此后，抖音没有新设CEO，张楠的职权由韩尚佑、张超、魏雯雯、蒲燕子、赵修影等人分别承接。
张楠于2014加入抖音，2020年出任字节跳动中国CEO。随后，抖音集团成立，张楠成为一把手，分管抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等板块，直至去年初离开。
抖音在梁汝波时代的“合”，发生在张楠执掌帅位期间。随着她的卸任，抖音的管理权在人事上略有分散，此前并不醒目的“拆”开始加速。
在用户获取层面，抖音“分拆”出来的新产品算得上枝繁叶茂。
红果短剧和抖音精选APP亮相于2023年下半年，抖音商城和抖音搜索APP则在2024年先后落地。过去一年半，红果短剧增长迅猛，其他三款APP的表现也可圈可点。
伴生形态的“分拆”，让抖音保持主APP的完整功能矩阵的同时，增强了从外部场景吸收新用户的能力，继续推动“大抖音”的生长。
更重要的是，红果短剧等APP拥有相对独立的经营范式，可以以更低的成本、更小的风险，充当新业务形态和商业模式的试验田。
以短剧为例，抖音主APP的短剧多为付费模式，用户看完一部剧需要花费数十乃至上百元。但在短剧同质化严重、质量参差不齐的情况下，许多观众并不乐意付费看剧。
相比之下，红果短剧上线之初即效仿同属抖音系的番茄小说，打出“免费”大旗，采用“免费看剧+广告变现”的新玩法。通过插入广告，红果短剧已经跑通商业模型，去年11月面向短剧出品方的分账超3亿元。


此外，在特殊情况下，红果短剧还充当了抖音的“缓冲垫”。此次被约见后，红果短剧宣布停止上新5天；倘若此事发生在主APP，抖音所承受的损失和压力要大得多。
又比如，在电商领域，在提出所谓“全域兴趣电商”后，抖音一直试图加大货架场景的占比，长期目标是与内容场景——短视频、直播等——形成1:1的比重。它在主APP内开辟货架场景的各类入口，并通过运营、营销等手段加以推广。
然而，抖音的底色是内容平台，站内卖货动作不能无限扩张，否则将对整个社区生态造成拖累。据电商报报道，2022年上半年，抖音多次测试后发现，主站展示的电商内容一旦超过8%，就会对用户留存、使用时长等产生明显的负面影响。
通过开设独立APP，将货架场景部分迁移至站外，有助于缓解上述难题。抖音商城APP自上架应用商店后，长期在电商APP中排名前列，也折射出用户对于区隔娱乐与购物、内容社区与电商平台的天然需求。
C
“分拆”的背后，是抖音作为一款超级APP，已经到了改变生长方式的十字路口。
互联网平台讲究规模效应，不断扩大用户体量是其内在需求。但规模越大，平台继续从互联网用户池中淘金的难度和成本也就越高。
截至目前，抖音已经是中国最庞大的互联网平台之一，坐拥数亿DAU。在此情况下，倘若沿袭以往的增长范式、只靠主APP发力，有可能事倍功半。
因此，通过“分拆”实现业务孪生，以抖音主APP+若干独立APP的形式，推动“大抖音”的生长，是过去一两年抖音围绕增长的新试验。
在新的范式下，抖音可以跳出“大而全”的窠臼，在继续提供全功能矩阵的同时，充当嫡系APP的用户池和流量池。红果短剧们脱胎于抖音，相对独立，但又没有完全切断联系，从而在享受抖音红利的同时，在经营层面上更加灵活和犀利。
放在更宏大的视角下考量，各种形态的“分拆”，是中国互联网的大势所趋。
过去一个多月，阿里以亏损数百亿元的代价，先后卖掉了银泰和大润发，“新零售”自此曲终人散。腾讯行动更早，几年前即已大规模减持京东、美团和SEA等关键棋子。
相比之下，字节近几年出售动作不多，反而频频收购明星企业，比如VR（虚拟现实）设备厂商PICO，移动游戏公司沐瞳科技，耳机制造商Oladance等。但红果短剧们的崛起，表明字节也在以自己的方式展开“分拆”试验。
阿里腾讯清理外部资产，甩下包袱、轻装上阵的意味十分明显。字节外部控股不多，推出多个与抖音相互协同的独立APP，也谈不上“甩包袱”，而是以寻找新的增长动能为目标。
不过，抖音的“分拆”试验，同样如履薄冰。
一方面，这场“分拆”试验的深度和广度，仍然有待摸索和框定。核心问题是，被“分拆”的业务板块在拥有独立APP后，是否需要从抖音“断奶”。
目前，红果短剧是否需要向抖音支付流量费等费用，不得而知。而顶着抖音名号的商城、精选、搜索等APP，大概率仍处于“白嫖”状态。这种免费从“大哥”汲取资源的状态，很可能无法长期持续下去。
一旦“亲兄弟、明算账”，红果短剧们的商业模式或许将面临较大幅度的调整，增长速度也可能慢下来。此外，在内容和商品供给方面，上述APP未来是否与抖音形成差异，甚至与字节的老对手们达成更多合作，也十分考验字节的战略眼光。
另一方面，抖音“分拆”的新APP，除了红果短剧领先优势明显，其余大都面临赛道第一名的激烈竞争。
以主攻中长视频的抖音精选为例，根据QuestMobile的数据，2024年9月，抖音用户在抖音精选用户中的占比高达85.7%，足见“大哥”的扶持力度。但抖音精选的MAU只有1528万；相比之下，咪咕视频MAU为2100万，B站为2.1亿，领头羊腾讯视频则为3.77亿。
在互联网存量市场中，行业第一名拿走70%的利润，第二名拿走20%，第三名及之后的玩家只能切分10%的蛋糕。抖音“分拆”军团中，目前只有红果短剧做到了第一名，其余均位于第三名甚至更靠后的位置。


特别是在电商、搜索等早已饱和的市场中，抖音商城等APP想要更进一步，就需要撬动老玩家的份额。这或许才是考验抖音“分拆”成色的关键战役。
过去一年，抖音依靠产品层面的“拆”，吃到了一定的用户红利。但接下来，如何把“拆分”向前推进、并应对内外挑战，抖音依然面临许多等待解答的难题。
参考资料：
QuestMobile，《2024中国移动互联网秋季大报告》
三易生活，《改头换面的抖音精选，没能扛起“再造B站”这个重任》
新熵，《蒙眼狂奔600天，红果告别野蛮生长》
首席商业评论，《阿里瘦身，大润发单飞，各自何去何从？》
零售圈，《抖音商城版独立APP上线，意欲何为？》