阿里的纠偏与清退：蒋凡归来，盒马“去向何方”？

文｜ 互联网江湖 刘致呈
在2023年，阿里巴巴的张勇做出"1+6+N"的组织变阵时，就曾有市场声音认为：所有被划分到N组织的"边缘"业务，其实就已经可以看作是阿里货架上待售出的存在了。
如今，阿里对银泰和大润发母公司高鑫零售所持股的亏本出售，则让这一预言成为了现实。
两次出售，阿里预计录得总投资亏损约224.77亿元。


这也让外界真正认识到了，此前马云重回一线后提出的那个，"回归淘宝、回归用户、回归互联网"的定调影响；也认识到了现在阿里和蔡崇信们对于退出"非核心聚焦业务"，转向电商业务和AI科技的战略决心。
所以接下来，这也不禁让人把目光看向了，既是N业务、也是阿里新零售板块仅存的代表——盒马身上。
同时，还有现在大家最关心的阿里电商事业群……
懂事的盒马，能"胳膊扭过大腿"吗？
说来也有意思，现在阿里新零售版图中，一边是银泰、高鑫零售被卖，算是集团战略意志的显现；但另一边，早就被"放养"独立决策的盒马却恰逢其时地表示，盒马已在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长……
无论是不是配合着在唱最后的双簧戏，不少人看来，这波盒马的求生欲算是很强了。
可能担心会成为下一个银泰，所以现在盒马就及时向"卖疯了"的阿里秀了波"身材"，展示出了自身的价值和潜力。用盒马CEO严筱磊在年末全员信中的话来说就是：盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。
不过有意思的是，据天眼查APP显示，在阿里的财年报告中，盒马2024财年整体GMV才超过590亿人民币。这个跟千亿差距不说是画饼了，也差不多需要再造一个盒马，"指日可待"可能还得一段时间熬了……


当然，这也不能怪盒马"紧张"。毕竟在此前的"卖身"传言中，盒马可是和大润发、银泰们同时出现了。尽管当时大润发们还予以了否认，但如今却被双双卖出，这让剩下的盒马如何不担心？
而且更关键的是，阿里给"亲儿子"盒马的扶持也确实够多了，过去是要钱给钱，要人给人，甚至还放任盒马在过去几年间大胆尝试探索。
以至于从2016年创立至今，盒马一共进行了多达12种业态尝试，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马黑标店等等。
这份厚爱，着实少见。
所以如果在此时，盒马还拿不出点成绩，那么对阿里来说，好像还真就有点不"卖"不足以平息股东们的不满了……
但好在，如今盒马秀出了肌肉。因此，在和不少业内人士交流后，我发现大家对于盒马的态度也分成了两派：
不卖的一派认为，哪怕阿里确实有放弃实体零售的打算，但在卖出银泰和高鑫零售后，阿里的累赘已经小太多了。再加上现在盒马也已经实现了盈利，并且还多次明确表示过"不会被卖"，那么就算是留个"火种"，让盒马自己去探索新零售的价值，对阿里来说好像也是百利而无一害……
但反对派的理由则更加充分，当盒马的灵魂人物侯毅出走、当身为CFO（首席财务官）的严筱磊上任CEO职位之后，这就已经表明盒马现在及未来的第一任务不再是"探索"新零售了，而更偏向了生存盈利。
那么一个很直白的问题就出现了，盒马现在对阿里的长远战略意义还剩下什么？
要知道，盒马本身是作为承载着阿里新零售理想而孵化出来的，但现在，一方面新零售好像成了伪命题，至少当年搞零售业态改造的阿里、永辉们基本都没有以此跑出来；另一方面就算未来新零售还有想象力，但盒马还能顶着会被"卖掉"的压力下，去大胆尝试探索吗？
如果不能，那么我们再退而求次，盒马的投资保留价值又怎么样呢？
这个要看盒马的业绩表现。为什么侯毅折腾了那么多年都没能做到的事，但严筱磊一上任就很快逆转了盒马的颓势？
全员信里的解释是，盒马选择了回归用户价值、聚焦发展方向和推进组织建设，所以才有了现在"连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长"。
这个回应没什么问题，但就是从多方市场反应来看，可能还不够全面。
至少还离不开降本增效这一操作。
就比如在今年3月盒马新老CEO交接的混沌期，"南方都市报"就曝出盒马开始降薪降福利了，要求全职员工转签第三方合同，不签就降工资，同时还取消餐补、降低每单收入等。
其中，一名拣货员小何透露，盒马的拣货员单价已从0.4元降至0.31元，仓库拣货员的单价也从0.25元降至0.21元，全职员工的餐补也被取消。小何表示，降薪后，单日收入减少了70多元，现在想要达到200元的收入已经相当困难了……
同时，盒马还关闭了一些位置较差且不景气的门店……
对此，我们暂且不说"过度降本会不会让盒马的内控管理变形、服务质量下滑"，如果盒马能够以此实现稳定盈利，这似乎也算是个破局之法。
但问题在于，2024年的盒马又选择了疯狂扩张，共计新开门店72家，几乎是去年的两倍。
那么在重资产的直营模式下，就算不谈盒马扩店和降本之间的盈利矛盾，单说想要做好品牌快速扩张期的内控管理、口碑维护，其恐怕也就将面临着不小的挑战。
而且现在盒马门店瞄准下沉市场，也只是看起来还不错。但在面对下沉市场的复杂性，以及用户群体千差万别的消费习惯、生活方式等经营考验时，盒马到底能够走多远，能不能跑出一片新的天地？这个好像有待进一步观察。
但残酷的是，在过去尝试了那么多新业态，且此次下沉市场探索完后，如果盒马还是没能找不到更好的增长路线，那么被摆上阿里待出售的货架，或许真就只剩下时间问题了……
反流量内卷，阿里何时"让天下没有难做的生意"？
在靴子没有落地之前，"盒马们会不会被卖"永远都只是个猜测。
所以对市场来说，这顶多就是有影响，但是不重要。
现在最核心的，其实是要看阿里一直在聚焦，但整体却又明显承压的电商业务上。
为此，阿里巴巴将以前闹得沸沸扬扬的蒋凡重新拉了回来，宣布成立阿里电商事业群，由蒋凡负责，向CEO吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
老实说，对于蒋凡的新官上任"三把火"会烧向何方，我们暂且猜不透。毕竟，现在阿里手上能打的牌还有很多，通过各种组合牌面未尝不能实现快速反超……
不过从最基本的卖货视角来看，对于当下胖东来的爆火，到阿里新零售退潮，再到不少知名网红店在双11前闭店，剖析其背后的结果启示时，不少业内人士共同提到了一点——运营成本的过度拖累。
就像大润发的创始人黄明端曾表示，只有自己做了电商才知道，这件事情很复杂，引流、技术开发，烧钱的地方太多。退一步说，就算引来了客流，我们还要花成本去留住顾客，需要继续投资……
但是来看盒马们追逐的对象，山姆在2020年才开始铺设线上渠道，仅限于线上下单和配送业务；Costco去年才推出了线上购物平台；而胖东来虽然有线上渠道，但基本也是以线下门店为主。
虽说这么对比有些武断，但明面上的最大差异就是如此。胖东来们少了一个巨大且持续的线上运营成本投入，把更多精力留在了做深产品供应链方面，也就能更大限度地挤出品质和价格之间的水分，回馈给消费者更多优惠。
这个道理，放到电商行业理应也是如此。
阿里们曾经喊出的电商口号是：让天下没有难做的生意。
但现在，如果你和各大平台的电商卖家们聊，他们都会说到一个点，流量太贵了。可偏偏如果你开店不投流、不搞流量竞价，你又很难卖好货。
就像今年6月，拥有抖音五百多万粉丝的头部女装"罗拉密码"品牌突然宣布关店；9月，曾是淘宝网红女装店的一面旗帜，也是卷入蒋凡事件的张大奕创办的"吾欢喜的衣橱"，同样官宣闭店……
原因是啥？罗拉密码的创始人在接受媒体访谈时，就提到了流量成本变高的影响，"翻了有10倍"。"以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本"……
在某种程度上，曾经的屠龙勇士，似乎成了现在品牌商家们新的恶龙。
那么这种影响对市场和消费者怎么样呢？也不是什么好事。
现在能窥探到的电商平台流量分配逻辑，有两种：一是流量竞价，即那个品牌投钱多，就给你排名靠前。
但是因为投流太贵，所以品牌商家只能转嫁运营成本，把产品价格推高，让消费者来买单。
在过去，品牌还能套个消费升级的口号，但现在，你店铺敢涨价，我就敢换店；你平台卖的贵，我就立马换平台。
流量竞价内卷的结果就是，品牌商家难受，用户消费动力转移，电商平台增长放缓。这成了"不断抽打自己的陀螺式的死循环"。
另一种则是，以低价为核心的流量分配模式。产品价格优势越大，平台就会给你推更多的流量曝光，不完全取决于买量投流。
这对中小商家们会好一点，但就是容易走向另一种极端：品牌过度压缩价格，以至于成本和产品品质难以保证，最后同样影响整个消费市场。
或许正因如此，市场监管总局在近期出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》。其中就提到，鼓励网络交易平台企业合理配置流量资源，重点向农产品经营主体、特色经营主体和新入驻经营主体倾斜，同时结合大型促销等活动，加大对平台内企业商户的流量支持。
很明显，这瞄准的就是当前中小微企业遭遇的"流量重税"、运营成本过高的问题。
潜台词是，现在大环境不好，你们平台流量资源的分配方式也应该及时变阵，别只盯着有钱的大品牌流量了，也应该给更多中小商家们一个"活下去"的机会……
不过说句公道话，在存量市场后，阿里们本身也存在流量焦虑的问题。再加上流量变现的重要一环就是投流广告。可头版头条的版面就那么大，平均分不太可能，所以只能是谁砸钱多，就推谁了。
那么能不能取一个平衡点呢？这个可能要看AI和大数据等技术了。比如现在不少平台和商家已经在追求广告投放的精准度，实行千人千面的个性化推荐，让更多中小品牌都有亮相的机会。
又比如搜索流量比较精准，这个竞价模式很难变革，但以此衍生出来的其他同品类推荐流量，能不能多分点给中小品牌们呢？
这些恐怕都是，现在阿里和蒋凡们在出牌前，所不得不思考的问题……