快手被罚：电商VS慢脚，谁才是下沉市场的真相？

文｜眸娱
快手的喜讯与处罚通报时间只间隔了两天。
11月20日，快手发布了2024年第三季度财务报告，数据显示其业绩表现亮眼。该季度，公司实现营收311亿元人民币，同比增长11.4%；经调整后的净利润为39亿元人民币，同比增长高达24.4%。尤为值得一提的是，此前备受关注的用户活跃度指标也迎来了积极变化，受新一轮销售策略的推动，三季度月活跃用户数（MAU）攀升至7.14亿，环比增加2200万，日活跃用户数更是突破了4亿大关，顺利达成了公司年度的获客目标。
在连续六个季度实现盈利后，快手正试图向市场传递一个类似于拼多多成功揭示下沉市场消费潜力的故事，以期展示其未来增长空间的广阔性。
然而，财报发布仅两日后，国家网络安全通报中心即对快手短视频平台存在的违法信息问题发出了处罚通知。通报指出，快手在法律、行政法规禁止发布或传输的信息处理上存在疏漏，且青少年模式落实不到位，导致违法信息得以传播，对未成年人的身心健康构成了威胁，此行为违反了《网络安全法》的相关规定。据此，公安机关依法对快手公司实施了行政处罚，并要求其全面强化青少年模式的执行，彻底排查并清除违法信息，同时依法依规处理违规账号。


值得注意的是，在官方通报之前，网络上已出现对快手内容生态的戏谑称谓——"慢脚文化"。这一称谓高度概括了快手上部分未成年人发布的不成熟思想内容和擦边色情内容：12岁开始混，14岁已经有两位数的情感史，更多是和周边朋友的换乘恋爱。而16岁怀孕产子后，小孩直接成为留守儿童，因为要爸妈放暑假才能回来看他。
青少年由于缺乏引导，从而模仿短视频上的内容快速寻求人生价值，结果造就了比海外网站还要炸裂的未成年孕妇擦边奇观，成为流量的引爆口。
快手在其电商项目报告中一直强调"内容"的核心价值，以及"选品"与"内容"的共生共赢关系。从本质上看，内容电商的商业模式依赖于优质内容来吸引流量、促进交易。因此，平台内容的数量和质量，以及内容创作者的角色，对于电商业务的成功与否具有决定性影响。
在此背景下，快手电商与所谓的"慢脚文化"之间，究竟哪一个更能真实反映下沉市场的消费状况？


快手没有种草的土壤
在2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑明确提出了三大经营风向标："低价好物、优质内容、贴心服务"，其中，"优质内容"被定位为"打造心智，做好种草"，旨在通过构建以"种草"为核心的高质量内容体系，形成平台独特的标签和定位。
具体而言，快手希望通过打造具有流量吸引力的"种草"内容，引导用户形成在快手寻找商品测评和购买建议的习惯。例如快手老铁想买一个商品，会先上快手看看其他老铁的测评。
这一战略在蓝领招聘与房地产行业已取得显著成效，特别是在蓝领招聘领域，已有多数招聘人群对快手形成了明确的认知。2024年第一季度，快聘平台的内容招聘商家环比增长20%，达人规模环比增长47%，月人均简历投递量环比增长30%，其中优质账号每日可收获超过300条简历。
然而，在电商板块的激烈竞争中，快手虽拥有庞大的用户基础，但其在内容电商领域的定位与认知构建仍面临挑战。市场上众多可替代平台的存在，使得快手在建立种草内容认知方面进展缓慢。用户偏爱的内容往往与种草无关，导致种草内容流量匮乏，这成为快手电商发展的一大瓶颈。
对比行业内的其他平台，用户量级更上一个台阶的抖音自然是各类网红主播层出不穷、百花齐放；小红书能依托其种草属性和精致生活定位，成功捧红了如董洁、章小蕙等非传统带货主播；即使是后入场者视频号也可以凭借中老年消费群体的庞大基础，为众多退出影坛的明星提供了高流量的舞台。这些平台均通过精准的内容定位和用户画像，实现了内容与电商的有效结合。
作为拥有13年历史的快手，其实并不乏顶流主播的加持，如辛巴及其代表的六大家族等。这些主播的视频内容不仅在其他平台被广泛传播，引发内容引流效应，同时在快手内部也承担着带货转化的重任。然而，这些主播在内容创作和产品推广上的自由度较高，导致流量利用率偏低，成为快手当前优化的重点方向。以辛巴为例，其个人GMV贡献率已显著下滑，从早期的四分之一降至2022年的不足5%。
快手的这一优化策略虽然取得了显著成效，推动了多轮财报盈利，但也暴露出用户偏好与电商发展需求之间的不匹配问题。随着电商内容在快手信息页面中的占比不断增加，2024年快手的销售成本持续攀升，而用户活跃度却呈现环比下降趋势。一季度，快手月活跃用户数（MAU）环比减少300多万，二季度更是下滑至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。与此同时，二季度销售费用高达100亿元，超出市场预期2亿元。
在这一数据下，快手在电商领域的策略更接近于买量逻辑，而非传统的内容电商逻辑。拯救快手营收的，是学习拼多多后的下沉市场电商玩法，但对于下沉市场的内容模式，却并不能有效进行结合。


电商在左，慢脚在右
在快手于11月20日休市后发布第三季度财报，宣布营收、利润及用户数均实现全面增长后，其股价却遭遇波动。11月22日，恒生科技指数下跌2.6%，而快手（1024.HK）的跌幅更是达到4.4%，加上前一交易日（21日）的11.7%跌幅，两个交易日内累计下跌15.6%。
投资者关注的焦点主要集中在快手用户日活及每日使用时长数据的真实性上，这背后反映出的是对平台内容吸引力的担忧。
因为快手当前所有的商业潜力，全都要基于"下沉市场+内容+电商"三大元素的深度融合与协同作用。
但快手在内容板块却面临着诸多挑战：
首要问题是消费障碍。受限于用户属性，快手平台上的种草内容难以获得高流量，电商逻辑更多依赖于"性价比"来维系。这导致快手在内容驱动的电商转化上存在明显短板。
其次是增长困境。用户期待的内容与电商内容存在显著差异，使得平台难以实现"种草促进增长"的良性循环。快手用户更倾向于观看娱乐性或实用性强的内容，而非单纯的商品推广视频。
再者是风险隐患。事实上不仅慢脚文化，快手此前破圈内容的代表，例如《残酷底层物语:一个视频软件的中国》中所展现的生吃死猪肉、干嚼玻璃等极端行为；还有大主播兴起后，六大家族为了节目效果各种演剧本来演绎所谓的江湖气。这些不仅损害了平台形象，也增加了监管风险。
由于内容生态的影响，尽管多数主流媒体创作者在快手平台上设有账号，但他们往往仅将快手视为内容分发的一个渠道，而非主要的创作基地。
内容发展的受阻，根源在于平台内容生态的固有缺陷与变现难题的双重挑战。快手难以像其他平台那样持续培育出具有广泛影响力的内容创作者，这在一定程度上限制了其内容生态的繁荣。同时，更为现实的变现压力也导致部分快手主播在带货过程中出现了推销智商税产品或涉及诈骗的行为。例如，在快手发布财报的当日，就有网友爆料称在百万网红殷世航的诱导下参与了博主"@东南vip"的活动并遭受欺骗，而后续的维权尝试也未能取得满意结果。


此类问题不仅损害了消费者的权益，也严重阻碍了快手在内容领域的深入拓展。对于下沉市场而言，消费的核心需求在于产品的性价比以及内容能否满足用户的精神文化需求。快手在性价比方面已构建起一定的市场基础，但在满足用户精神文化需求方面却显得力不从心。
快手在战略定位上似乎陷入了两难境地：它既未像B站那样通过扶持内容创作者来增加其收入来源，进而实现整个生态的繁荣；同时，平台基于商业需求进行的流量分配又无法实现和其他平台内容形成差异化，进而满足用户日益多元化的精神文化需求。
快手在左，慢脚在右，下沉市场的消费密码在中间来回摆动。