一部剧充值2000万，短剧“围猎”中老年人

充值近2000万、播放量超4亿，中老年短剧火了！
凭借另辟蹊径的人群定位、吸人眼球的话题和优质的内容表达，面向中老年群体的短剧作品近期频频出圈，聚焦了越来越多短剧从业者的目光。
这个此前较少受到关注的“非主流”圈层，如今被短剧市场抓住，并逐渐释放出巨大的市场潜力。
短剧的风开始刮向中老年群体，一方面是因为互联网技术的普及，另一方面也是短剧行业进一步精细化、垂直化的体现。
不过，对于从业者而言，这是一片尚待挖掘的蓝海市场，也同样存在着众多新的挑战。
中老年短剧爆火出圈
中老年短剧火了。
10月中下旬，主题为“小保姆爱上被原配打压的老头”的中老年男频短剧《登堂入室》屡登热播榜首，上线一周总体充值额接近2000万。
把时间线拉长，发现面向中老年的短剧早已经占据了短剧市场的重要一席。据DataEye数据，2024年9月短剧热力榜中，前十名里老年霸总短剧占据三席。
其中，头部短剧厂牌听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》引发热议。


这部剧除了沿用传统意义上的霸总题材外，最大的创新是将主角设定为中老年人。剧中，霸道总裁雷志远中年单身，在养女反向催婚后，偶然结识了同为单身的阿姨石小秀，两人闪婚后由此走向一系列经典的甜宠恋爱桥段。
从内容上来看，这部剧可以说是精准定位中老年人群体。除了选角上的匹配，更多对于这个群体人物画像、情感需求以及生活细节的刻画，才是真正拿捏中老年观众的法宝。
剧中，来自普通家庭的父母总是勤俭节约地过日子，既有广场舞、做饭买菜这类日常生活的描绘，也有修坟祭祖、缝缝补补又三年这样充满时代特征的回忆细节。同时，现代社会中普通人对于豪门生活的憧憬、对于美好爱情的向往，也一样被融入了剧情表达之中。
凭借精准用户定位和优质内容创作，上线仅10天，《闪婚老伴是豪门》播放量就突破4亿，抖音话题量高达25亿。在WETRUE短剧热度榜中，这部中老年短剧上线后连续五日霸榜第一。


中老年短剧，正在成为短剧市场的一股强劲流量。与此同时，被短剧盯上的中老年人，也频频登上热搜。
中老年短剧的受众，自然正是中老年用户。在不同的媒体平台，不少用户吐槽自家老年父母为了看短剧花了大价钱。有一个月花了几千养老金充值短剧的，也有看剧“上瘾”凌晨三点还在付费解锁新内容的。
比如，据《闪婚老伴是豪门》团队公开数据，这部剧的小程序投流付费用户中，年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了其中的七至八成。可以看到，现在的内容消费市场，老年人不仅占比越来越大，而且消费能力的也越来越强，甚至成为特定题材的付费主力军。
让人惊讶的是，此前被认为消费力不足，难以撑起内容市场商业模式的中老年群体，居然在这次短剧浪潮中展现了难得一见的“阔绰”。
那么，为何中老年群体会迷上短剧？他们看短剧时，究竟是在看什么？


银发经济，乘上短剧东风
实际上，中老年观众已成为短剧市场的重要组成部分。
Quest Mobile数据则显示，截至2024年3月，我国50岁以上人群全网渗透率达到26.5%，人群规模高达3.2亿人。据《2023银发经济洞察报告》，银发人群App使用偏好榜单TOP10中，前5名均被短视频App霸占。


随着互联网的普及和智能手机的使用，越来越多的中老年人开始接触并沉迷于短剧，这一现象在老年人群中尤为显著。
据艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，40至59岁的人群已占微短剧用户的37.3%，而60岁及以上用户的占比也达到12.1%。
短剧的风开始刮向中老年群体，一方面是因为互联网技术的普及，降低了许多中老年人使用手机、消费互联网内容的门槛；另一方面也是短剧行业进一步精细化、垂直化的体现，随着短剧行业的市场规模、用户规模进一步扩大，各类形式及内容层出不穷，从业者们也开始思考更加精准的切入点，找到更适合自身的创作及变现模式。


而中老年群体具有基数大、有一定付费能力，且还有情感需求的特点。
据中国老龄科学研究中心数据，2023年我国银发经济市场规模为7万亿元左右，占GDP比重约6%。预计2035年，市场规模将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。
而在情感需求上，长期以来，中老年群体在内容市场都是“被忽视的”。原因是，在传统观念里老年人属于社会的“非主流群体”。这种“非主流”，不仅仅是物质上的，更指精神上的长期被边缘化。
尽管现在的中老年人群体在他们那个年代也同样要面对来自人生、家庭、社会关系等种种复杂因素的困扰，但困于物质生活的无奈和技术发展的限制，并没有一个合适的宣泄口。
到了近几年，在当前国内消费降级的大趋势下，传统影视制作行业成本控制更加严苛。面向中老年群体的影视长剧作品能带来的品牌广告效应相对较低、商业变现模式不畅通等，使得相应的内容创作更是受到了很大的阻碍。
一位影视行业的从业人员表示，以前的电视台还播出过许多优秀的中老年电视剧，像《父母爱情》、《闯关东》这样的很受老年人欢迎，只是现在行业寒冬，类似的传统长剧作品也更少了。
但即使这样，不代表中老年群体没有自己的需求，更不意味这个市场可以被忽视。
短剧，刚好填补了这个空缺。
《闪婚老伴是豪门》的监制在接受采访时就提到：“老年人的情感需求一直存在，只是他们是被忽视的，因此有必要做一些具有价值驱动的事。”
可以看到，中老年人的生活经历、情感需求，通过短剧的侧面被看到、被重视、被表达。短剧也借助对这部分群体潜在的内容开发，重新找到一块极具市场增长潜力的发展空间。
是蓝海，也是新的挑战
经历过一代物质积累的中老年群体，在二十一世纪新技术带来的视听语言传播大背景下，迎来了属于这个群体某种意义上的“文化消费升级”。同时，对于短剧制作商来说，则意味着一片等待开疆拓土的广阔市场。
一片尚待开发的文娱蓝海，足够景气的行业预期，对于短剧掘金者来说是极大的诱惑，嗅觉敏锐的市场已经闻风而动。
平台方层面，优酷推出了专门面向老年群体的银发剧场，爱奇艺也在加强“一老一小”人群服务；制作商方面，听花岛、点众科技、麦芽、九州等多家业内巨头推出的中老年短剧作品，早已在各类榜单上占据一定席位。


眼下，中老年短剧让银发经济成为短剧市场新的增长亮点，不仅是当前网络视听产业中不可忽视的一级力量，更用实打实的消费力影响着行业的演进方向。
不过，对于从业者而言，这是一片尚待挖掘的蓝海市场，也同样还存在着众多新的挑战。
如今，中老年微短剧市场鱼龙混杂，存在剧情离谱、收费规则不清晰等乱象。这无疑会影响这一赛道的发展。
10月底，广电总局网络视听司发布了《管理提示（中老年题材微短剧）》，这份提示肯定了中老年题材微短剧满足中老年群体情感需求的积极一面，也提到部分微短剧为吸引眼球故意制造冲突、设计狗血情节，传递违背时代潮流、不符合时代精神的价值观念，引发舆论关于中老年人沉迷、微短剧收割中老年人的担忧。


有从业者表示，总局指明了中老年短剧的创作方向，比如鼓励塑造善良慈爱、智慧豁达的中老年人物形象，扭转突出表现重男轻女、贪财算计等模式化创作倾向。
所以，对于从业者而言，需要根据中老群群体的不同需求层次，有针对性地推出短剧作品。
一类是针对中老年群体的情感需求发力。以《闪婚老伴是豪门》、《我是妈妈》为代表，这类短剧挖掘出中老年群体渴望伴侣、子女陪伴的需要，聚焦于情感层面上的细腻刻画，高龄闪婚、母凭子贵这些关键词也频频亮相。


另一类则是满足中老年群体追求尊严、自我成长类的短剧。说来让人惊讶，现在的中老年人可不是一群坐等退休的“夕阳红”群体，相反，他们对于自我的追求从来没有停止过。
以快手星芒短剧《我和女儿坐同桌》为例，该剧以人物成长和代际关系为叙事主线。剧中除了对“相爱相杀”型母女关系进行再现与反思，还着重笔墨描绘了上一辈群体对于容貌焦虑、重组家庭的深度认知和解读，最终引领着两代人关系走向自我和解。


中老年男频短剧也是同理，单纯地照搬逆袭套路，将年轻战神换成老年战神只会带来市场的水土不服。更重要的，是细致洞察目标观众的核心诉求，在捕捉和呈现中老年人心理需求时，代入相应的群体视角。这样做出来的短剧作品，才能深入人心，切中受众的消费痛点。
未来，只要市场愿意给出时间，短剧也许会走出一条独属于中老年群体的道路，向着精良的制作标准与更细分的内容创作方向成长。