剧集冠名，偃旗息鼓？

文｜壹娱观察 路柯
步入2024年最后一个季度，长视频的疲软，特别是剧集方面，还没有缓过劲来。
网播数据的下滑赫然在目，"流量王者"古偶成了大众吐槽的重灾区，悬疑内容也因为断断续续出现并没能持续造势，不断上架的言情剧更是近乎落入开播后"查无此剧"的尴尬。除了现实题材在炮制热点与口碑之外，奥运会结束之后的长视频周期可谓"寥寂"。
这样的情况同样反映在剧集招商侧。


《凡人歌》剧集赞助
一方面，从去年开始被长视频平台重点推荐的"剧集冠名"，虽然在今年上半年这一打法风光无限，但从暑期档开始再也没有兑现案例，另一方面，剧集广告赞助数这块，也同样再没出现开播就广告商满配或后期形成满配格局的状态，往往都是两个左右赞助开播，且越往后播越靠近"裸播"。
甚至是播出状态良好，在播期间份额占比遥遥领先、云合占比一度突破20%的《暗夜与黎明》《锦绣安宁》等热播剧也都在前期或者后期面临着没有广告商青睐的尴尬。
曾一度被认为"大剧营销走向next level"的剧集市场急需一次振奋。逐渐走向成熟的"剧集冠名"还能否再度成为引领剧集营销发生飞跃的排头兵？还是说，"剧集冠名"时代就这样匆匆结束了？
01 剧集冠名为何被"冷冻"？
为何当下的长视频剧集营销会面临冰点？
核心原因不难理解——大剧缺失，而"大剧"直指的就是IP剧、顶流剧。
虽然说长视频60%左右的剧集生产都改编自网文IP，但IP本身能不能登场就是势能，显然不全是，而下一个备受瞩目的IP就要等《大奉打更人》的登场。


要么IP本身基数就大，要么长视频能通过长线运营将其彻底IP化，这也是长视频为何对于"IP操盘手"定位较为重视的原因所在，因为这样的能力也决定了对于赞助商吸引的强劲与否。
诚如《唐朝诡事录之西行》在今年暑期档的爆发彻底让"唐诡IP"成型且立住，这是长线运营IP走向胜利的结果，其第三部必然会受到赞助商的追捧。
而在下半年的剧集市场至今，IP化内容是缺失的，且与此同时，一向是招商保障的顶流剧也同样没有出现，当市场全都是一些被长时间认为是待爆咖的演员换乘恋爱之时，赞助商们该如何无条件相信流量从何而来。
毕竟过往几次剧集冠名，广告主都与参演顶流直接绑定从而带动转化，纯甄之于《长相思第一季》杨紫、金典之于《玫瑰的故事》刘亦菲，皆是如此。


金典冠名《玫瑰的故事》并推出定制产品
剧集冠名消失背后，本质上是长视频没有头部剧集登台唱戏的直接结果。毕竟像是天猫成功预测《墨雨云间》能爆，一上来就冠名，这样的机缘巧合太低，消费市场急骤变化的当下，广告主们自然不会对于无强IP、无顶流的剧集义无反顾地拿出"冠名"之势。
另一个遏制"剧集冠名"前进步伐的原因，或许离不开广告主对于"性价比"的盘算。
一位服务于平台方广告招商代理的负责人曾对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示："当下卖出去的剧集冠名，其价格和不少综艺冠名是持平的，而像是《庆余年2》这样的头部价格更是直逼平台方头部综艺的价格。"


《庆余年2》赞助商
但是，一部综艺的热播期有三个月之久，而一部剧也就在半个月或者是二十天左右的时间就结束了，剧集的营销打法要更快，广告主获得的效益也更集中，对于短期求转化的要求也高，随带着风险性也就会更高。
因为一旦一部剧开播，口碑一出来就注定了它的结局，播出效果不好，冠名商也"跑不了"，短短半个月时间，剧集也无法像综艺一样再有多余的时间折腾出一些热度和话题来满足KPI。
那么，广告主为何冠名，和其他贴片主一样，播的好再跟进、播不好随时跑，不更是上策吗？
这些要素可能也就会影响着广告主们在算完账之后对于日后"剧集冠名"的评估。
当剧集冠名的热衷者蒙牛，从逐渐退出综艺冠名市场，到今年下半年不再拥抱剧集冠名，而是又重回综艺怀抱，一连冠名《时光音乐会2024》《现在就出发2》两档头部综艺，或许能嗅出一些端倪。


蒙牛酸酸乳、纯甄冠名综艺
毕竟长视频下半年虽然剧集市场不够热烈，但综艺市场还有些突破，无论是《喜单》《脱友》两档脱口秀节目爆梗不断，以及《心动的信号7》实现以小博大，还是《花儿与少年6》引爆"新花学"、刚刚开播的《再见爱人4》直接带来"杨学"形成大爆之势，综艺还是持续给网友们提供了源源不断的乐子素材。
哪里有热度，赞助商就任何哪里，在这一点，"剧集冠名"缺失就更不难理解。
更值得长视频担忧的是，短剧的再度爆发。
在长剧苦等爆款的同时，短剧又抢尽风头，快准狠瞄准银发市场的短剧以一个个"霸道总裁爱上绝经的我"、"闪婚老伴是豪门"、"五十多岁成为最强赘婿"等话题之作，点燃所有人的关注目光。


瞄准银发市场的部分短剧
与此同时，短剧不光只抢走了观众的注意力，连赞助商们也把短剧营销放到了越来越重要的位置。
从韩束凭借定制短剧创造销量神话的故事四处散播开始，各路品牌纷纷涌了进来，携手短视频平台、MCN公司、大V红人进行短剧营销，而现在品牌更是不满足于此，麦当劳、肯德基、美团、闲鱼、星巴克等众多国内国际品牌直接走起了自制短剧的路子，将内容营销把握在自己手里。
这无形中也影响着广告主对于长视频的观望程度，还该不该砸大钱去试错"剧集冠名"，还是精打细算走起短剧化，还能进一步为自身孵化IP，广告主们明显开始迟疑了。
02 要让"剧集冠名"续航
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《当广告赞助成综艺体系，大剧营销走向next level》一文里以爆款剧《庆余年2》为基点，深度分析了上半年大剧营销的质变。
毫无疑问，长视频对于剧集的商业化架构在加速，《庆余年2》除了冠名之外，引入综艺体系打法就是更好的证明，其也代表着长视频对于客户管理与资源配置来到了更细分的阶段。
然而，剧集能够大举商业化的前提仍在于，剧集内容的热度有可参考性或者较强的保底性。


《狐妖小红娘》50+广告商
这就极致考验着长视频们的内容驾驭能力。
与此同时，能否让"剧集冠名"领衔剧集营销继续驰骋，关键点还要看长视频能否在玩法多变、渠道多变、触及人群多变等更多维度上给出广告主心动的反馈。
长期以来，在长视频的营销体系里，情绪价值、圈层用户触达是一系列绕不开的词，但随着短剧的高举高打入场，更极致的情感刺激配合更直接的圈层打法，以及短视频承载之下转化链路的明晰，让短剧营销一下子风生水起，显然，到了现在，长视频如若要实现"剧集冠名"的长期不败，那它所适配的内容，一方面是能够掀起IP效应的产物，另一方面，内容潜力一定要是突破圈层所在，目标剑指全民向，更重要的是配合此类内容，长视频能拿出有效的对话机制，让IP、平台、用户、品牌四者能形成有机整体，共同成长。


《梦华录》主题线下展——"风雅梦华游"
例如，腾讯在线视频副总裁王伟在V视界大会上指明剧集营销的核心打法，先是遵循"一横一纵"的逻辑——"横"指的是贯穿热剧播放前后的营销周期，"纵"指的是营销渠道不只腾讯视频，还要结合整个腾讯生态，紧接着在"一横一纵"的基础上，还将营销的触角伸到了线下，由此为品牌方吸引更多的B端合作伙伴。
从本质来看，长视频给到"剧集冠名"的权益现如今肯定不单单只是身份体现和曝光层级而已，上述"一纵一横"与延伸线下做出了解答，更多元的玩法无疑也在拥簇剧集冠名和剧集赞助体系。例如《长相思第一季》里的独家冠名纯甄，剧集播出同时还设置了CP榜，增强与剧粉的互动，同时也直接绑定了品牌小程序，从而带动销路转化。


《长相思》里的CP榜选
这也是长视频在"剧集冠名"以及剧集营销方面更吸引广告主的砝码，即更多面体的覆盖效果。
短剧无法实现多面体，长剧生态可以，但目前来看，长视频所作出的创新性实验还过少。
其一，长视频的技术优势还未能辅助IP营销进一步凸显；
其二，剧集营销链接实质性转化的直白案例太少，还是停留在"声响扩大期间销量增长"不够直接的应验；
其三，会员即长视频核心资产，剧集是带动会员服务关键所在，那么，品牌入场之后，长视频如何通过剧集与会员共同开发"联合会员"，这类新故事还需好好讲讲……


剧集冠名后联动品牌官方小程序案例
毫无疑问，剧集营销有自己的独特性，而"剧集冠名"作为剧集营销里的头号权益，其本身需要解答的问题还有很多，最直接的就是"性价比"这三个字的衡量份量能否在广告主心目中赛过其他内容介质。
内容营销战火还在继续升级，"剧集冠名"依旧会被长视频卯足了劲推销出去。随着年底的到来，更多有实力的压轴大剧、开年大剧、开春大剧将会陆续登场，暂缓生长的"剧集冠名"希望能在下一个生长期找到更多创新路径，带领着剧集营销、长视频营销，打破桎梏，形成稳固的品牌下单心智。