老年霸总「硬控」退休阿姨

「核心提示」
不被看见的中老年受众，成了短剧“顶梁柱”。

作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
豪门生日宴上，清贫女主被儿媳全家呵斥，正处于毫无还手之力时，霸道总裁及时赶到，怒喝一声：“我看谁敢动她一下试试！”
霸总爱上灰姑娘的配方并不新鲜，但是当60岁的霸总拯救50岁的“我”，中老年甜宠剧站上了热门剧集的榜首。
短剧的风吹向了银发一族，6月以来中老年短剧屡屡屠榜。WETRUE短剧热度榜中，8月29日开播的《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日霸榜第一，抖音话题总量破25亿，端原生累计播放量超5亿；同类“玛丽苏”题材的《闪婚五十岁》抖音话题量近6亿。
甜宠类以外，亲情类的《母爱无声》、家庭情感类的《半生夫妻终成陌路》、逆袭类的《团宠老妈惹不起》等短剧受到中老年欢迎。
以年轻群体为主的短剧，在转向中老年群体后却获得意外的关注。中老年短剧的爆火，不仅为平台及背后的制作方贡献了可观的数据，也让中老年群体从被忽略的边缘，逐渐走向内容消费的中心。他们能否持续成为短剧创作的“流量密码”？
1、“爸妈”沉迷“玛丽苏”
趁年轻人不注意，“爸妈”们正在悄悄沉迷短剧。
管理学博士在读的王晴注意到，她的妈妈最近对家庭伦理剧的兴趣减少了，转而迷上了手机里的“老年霸总”短剧。在西安工作的95后白领白白也发现，之前连停车费都不舍得花的“老父亲”，竟然在短视频上追“丑小鸭变白天鹅”的“老掉牙”剧情。
这类受到中老年人欢迎的短剧往往有着熟悉的配方。比如，今年先后上线的《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》两部中老年短剧，都是讲述“中年女主遭遇恶儿媳，生活一地鸡毛时，被假扮打工人的中年霸总拯救”的故事。
虽然还是“霸道总裁爱上我”的甜宠套路，但短剧特有的反转和“爽感”依然契合了中老年观众的需求。以《闪婚老伴是豪门》为例，这部由69集组成、每集仅2分钟的短剧，开篇就进入故事主线，人设冲突感强，从卖盒饭的苦命妈妈、到不争气的儿子、跋扈的儿媳，再到中年霸总、霸总养女，制造悬念的同时充满了反转的剧情。
“中年闪婚”“子女矛盾”“甜宠护妻”“养女寻亲”等多种元素的集合，让2分钟的剧情悬念拉满，不仅吸引了大批中老年人观看，更有不少“爸妈”为此付费。
忙于学业的王晴，直到查看妈妈的手机消费记录，才发现每个月多出百元以上的短剧消费。在社交平台，不少年轻人晒出父母追短剧的付费记录，单次付费金额从几元到上百元不等。今年7月，一位成都网友发帖称，自己的母亲在短视频平台充值看短剧，充值记录高达6000多元。
事实上，中老年人已成为推动短剧行业发展的重要力量之一。今年3月，《我在八零年代当后妈》在春节档期间上线，迅速成为爆款，上线当日充值额达到2000万元。该短剧背后的制作方是在业内被称为“爆款制造机”的短剧厂牌听花岛，目前大热的中老年短剧《闪婚老伴是豪门》也由他们一手打造。
听花岛编剧曾向“Tech星球”透露，《闪婚老伴是豪门》是听花岛自今年春节以来最赚钱的短剧，截至9月，该剧小程序充值金额达到2640万，收入超过300万。在他们的规划里，未来作品中50%以上会是中老年短剧。
中老年短剧的爆火，使得不少业内人士判断这类细分短剧将成为未来一段时间的热门赛道。元盛星空科技商务总监大乔告诉《豹变》，更多创作者在涌入中老年短剧市场，接下来市场竞争会更加激烈，为了抢占先机，目前元盛科技正在开拓海外短剧市场。
2、中老年成短剧站上风口
中老年短剧看似突然爆火，实际上这类题材的走红有迹可循。据大乔介绍，早在今年年初，寻亲、苦情等题材就已经开始受到关注，而如今流行的中老年甜宠剧则是通过不断的演变逐步形成的。
在中老年甜宠剧霸屏之前，短剧市场就已经意识到银发族观众的巨大潜力。今年5月，《我是妈妈》《母爱无声》等悲惨苦情戏成功触动了中老年人的情感共鸣。“DataEye短剧观察”9月发布的数据显示，《父亲的光辉》《小花和爷爷》《我是妈妈》等亲情向短剧热度持续上升。
这些短剧大多围绕家庭伦理与个人成长的故事展开，比如《我是妈妈》讲述了一位单亲母亲如何独自抚养两个儿子，并最终得到意外成为总裁的小儿子的帮助而扭转命运。
大乔还提到，除了亲情题材外，寻亲类故事也非常受中老年观众欢迎。比如女儿自小被拐卖到贫苦家庭，多年之后妈妈成为CEO，两人再次相遇。“这种题材去年就很火，后面不断衍生，从妈妈找女儿到女儿找妈妈，大多数都是从国产苦情戏衍生而来，再到前两个月切入老年爱情题材，是有演变历史的”。
随着短剧内容越来越贴近中老年人的生活经历，不少制作机构也根据自身数据的变化，发现了这一群体潜在的巨大价值。
听花岛接受“东西文娱”采访时称，之所以将目光投向中老年题材，与自身作品的数据变化有关。他们发现，《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部爆剧，一开始付费年龄在30岁左右，但2024年春节之后，40岁到60岁的中老年男性逐渐成为付费用户的主力。
事实上，中老年群体正在逐渐成为短剧的主要受众。据艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》，艾瑞于2024年5月调研了1022名微短剧用户，其中40-59岁用户占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。这也意味着，短剧尤其微短剧用户中，约有一半人群年龄在40岁以上。
受众人群和付费潜力的转变背后，更多投放和创作机构将目光投向中老年短剧，这类题材快速成为短剧的新风口。
这也反映出，在视频平台时代，随着盈利模式的转变，内容创作更多地倾向于年轻观众，而聚焦中老年群体生活的传统家庭电视剧逐渐减少。因此，中老年观众转而在那些能够展现家庭代际关系、传递温暖情感的短剧中寻找共鸣。
3、还能火多久？
土味甜宠撬动银发经济，背后是庞大的中老年网民基数作为支撑。
根据中国互联网络信息中心的调查数据，2023年中国的网民年龄结构显示，50岁及以上的网民群体比例较2022年增长了1.7%，达到了32.5%。这一变化表明互联网正逐步渗透到中老年人群中。
人民数据研究院的数据进一步指出，近一半（49%）的中老年人每天上网时间为1至3小时，另有28%的人日均上网时间在3至6小时之间。
近年来，随着越来越多的“银发族”活跃于直播平台，“时尚奶奶团”“50岁阿姨自驾游”等以中老年人为主角的内容迅速走红，带动更多中老年人涌入网络。这些趋势显示，拥有闲暇时间和一定经济实力的中老年人正从互联网消费的边缘走向核心，成为各大平台争相吸引的目标受众。
中老年网民数量的增长为短剧市场的繁荣提供了有利条件。在电视时代，诸如《山海情》《金婚》《都挺好》这类高国民度电视剧深受中老年人喜爱。然而，随着移动视频内容的普及，年轻人逐渐成为了内容消费的主要力量，市场上充斥着复仇、逆袭和造星等内容，而针对中老年群体的娱乐内容却相对稀缺。
根据《2023年民政事业发展统计公报》，截至2023年底，全国60岁及以上老年人口占比已达到21.1%，65岁及以上老年人口占总人口的比例也上升到了15.4%，标志着中国正在步入中度老龄化社会。尽管中老年群体持续扩大，但专门面向他们的娱乐内容仍然不足，导致这部分人群的情感需求往往被忽视。
元盛星空科技商务总监大乔告诉《豹变》，在公司内部讨论剧本时，对于中老年题材的故事会有深刻的感受。比如，单身中老年人快速确认恋爱关系的现象起初让人不解，但经过深入探讨后发现，这正是他们生活现状的真实写照，反映了中老年人独特的情感需求。
这也解释了为什么即便故事框架与传统短剧相似，且某些情节设计可能被年轻观众视为“狗血”，但这类围绕家庭伦理的短剧依然受到中老年群体的喜爱。它们不仅为中老年人提供了新的娱乐方式，也在一定程度上满足了他们的情感需求。例如，《闪婚老伴是豪门》和《闪婚五十岁》等现象级短剧就展示了中老年人对简单直白、富有情绪冲突内容的偏好。
不过，值得注意的是，虽然部分中老年人愿意为观看短剧付费，但大多数人仍倾向于通过观看广告来解锁内容，将广告视作休息时间的一部分。
大乔认为，要想在中老年短剧市场取得成功，关键在于不断创新，而不是简单复制之前的模式。同时，从整个市场来看，短剧创作者还需要研究这个群体的痛点，未来中老年短剧将会更加细分，包括子女赡养、中老年再就业等。
总之，随着银发经济的激活，中老年短剧或许会成为首批受益于人口老龄化红利的行业之一。但从短剧的发展历程来看，从全面爆发到年轻人集体“下线”，反映出短剧质量低、创新有限等问题。未来，如果不能真正挖掘到中老年群体需求，老年霸总短剧能火多久也未可知。
（文中王晴、白白为化名）