一剧多星、平台拼播，长视频联姻时代卷土重来？

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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
以剧集内容为核心的长视频行业又迎来了新变局。
这边是广电总局近日出台了一项新政，即允许电视剧“多星联播”，指导推动电视台加强联购联播，结束了电视台近十年的“一剧两星”时代。
那边是长视频平台之间的版权交易日益频繁，一个明显的现象是拼播剧数量肉眼可见地在增多，就在最近一周左右的时间内，爱奇艺接连将《四海重明》《孤舟》两部大剧分别分销给芒果TV和优酷。
在长视频存量市场竞争的状态下，台网各平台也是时候考虑彼此之间内容竞合的新可能。
大势所趋
无论是“一剧多星”新政的实施，还是拼播剧的明显增多，其实都并非毫无预兆。
首先，业内对“一剧多星”排播模式的呼唤并非一朝一夕，今年上半年《哈尔滨一九四四》在北京、江苏、东方三大卫视的联播算是打破“一剧两星”的前兆，昨晚同样在以上三频道开播的《孤舟》则是“多星联播”正式回归后的首个受益者。


而在此之前的近10年时间里，同一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，也就是我们常说的“一剧两星”，该政策自2015年起开始实施。
“一剧两星”实施的行业背景是，彼时剧集行业的利润空间相当可观并涌入大量资本，导致一时间产量激增甚至超过市场的负荷范围，供大于求、资源浪费。为了提升卫视消化剧的能力，避免“千台一剧”的同质化现象，丰富观众的文化消费选择等，总局开始对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整，要求同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。


然而“一剧两星”实行之后的这些年来，电视台和剧集制片方的日子慢慢变得不太好过。能播的剧早就消耗殆尽，经历了影视寒冬之后行业又大行降本增效策略，省级卫视的购剧能力日趋走低，尤其对二三线卫视而言更加捉襟见肘，联采新剧的压力骤升，许多卫视已放弃首轮剧的争夺，把目光转向二轮剧。与此同时，电视台购买力的下降也加速了制作公司的洗牌，一些中小制作公司在竞争之中逐渐萎缩甚至退出市场。
虽说“一剧两星”政策对视频平台毫发无损甚至在某种程度上接管了剧集市场的主动权，但整个行业所面临的爆款焦虑和竞争压力却从未减轻。
一方面，短视频仍在疯狂抢占用户的碎片化时间，微短剧的热潮还未有褪去之势，带货网红主播一茬接一茬，这些都挤压着长视频本就不多的生存空间，分走了受众大量的注意力。


另一方面，今年以来，尽管各平台都有兼具热度与口碑的优质作品推出，但至今依然没有等来如《狂飙》那般的爆款，爱优芒三家平台的日活在上半年都有不同程度的下滑；在市场竞争加剧的大背景下，长视频平台们开始适时放弃单打独斗的零和博弈竞争模式。而剧集拼播，就是平台在成本压力之下的现实选择。
因此，对电视台和视频网站来说，“合作”或许是下一阶段发展的重要关键词。
谁是受益者？
“一剧多星”的回归对现阶段的大多数卫视而言显然是利好的，在一定程度上有助于缓解省级卫视在购剧方面的成本压力，通过与多家电视台分摊高额版权费用获得更多头部剧的播出机会，提升电视台在剧集市场的整体话语权，从而也能加强与视频平台之间的制衡。而随着电视台方面购剧总预算的增加，制作公司也有了更多的资金用于提高剧集的制作水准，间接促进内容的精品化发展。
不过，站在多年来强势切割市场的央视的角度来看，“一剧多星”政策大面积推广后，卫视频道或将分走一部分央视在头部大剧市场的收视份额，也许会影响央视未来的购剧策略。
而实行拼播策略的视频平台这边，平台之间在内容层面的合作可有效分摊制作成本、获取版权收入，多平台的整合营销攻势还能够形成合力，扩宽剧集的宣发思路，进而提高内容的传播声量。
近两年拼播剧逐渐释放出较大的能量，今年最成功的拼播剧案例当属在湖南卫视、腾讯视频、芒果TV三大平台拼播的《与凤行》，在多方协力的宣发组合拳布局之下，该剧收视数据、网播表现、招商情况皆获得出类拔萃的成绩。


此外，上半年正午阳光出品的两部剧《大江大河3》《欢乐颂5》，暑期档的《你比星光美丽》《孤战迷城》《四海重明》《孤舟》等，皆在双平台网播。值得一提的是，谍战剧《孤舟》罕见地由爱奇艺分销给了优酷，或许是迫于营收压力的无奈之举，但只要有利可图，这样的抉择对平台而言就并非坏事。


当然，拼播策略也会为平台方带来受众分流等风险，并且相较于拼播剧，独播的意义也显而易见，最重要的是承担着长视频平台会员业务增长的KPI，只有在内容差异化上具备核心竞争力，才能拉来并留住更多的用户，与对手拉开差距。所以，平台对于独播剧的布局依旧是十分必要的。
同理，“一剧多星”所带来的挑战也与机遇并存，一则在排播难度上会远超“一剧两星”，过往也曾出现多家卫视因难以协调档期而导致抢播的乱象；二则随着越来越多电视台践行多家合购一部剧，电视剧内容的多样性将会有所折损，观众可供选择的空间也会由此受限。
但无论如何，从传统电视台到视频网站，在空前激烈的市场竞争之下，现阶段只有适时松绑、积极自救、报团取暖，才能共同存活下去。