数读国潮｜一年千部，短剧营销抢尽风头

从做内容到做生意，短剧营销带动品牌新增长。




作者 | 张菁
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
霸道总裁、白月光大小姐、手撕绿茶拯救善良女主……今年，短剧似乎抢走了主播的风头。
观潮新消费（微信ID：TideSight）梳理发现，在今年618期间，天猫独家冠名的22部精品短剧在快手星芒上线，集结多名快手头部达人，题材涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等。
宣推节奏上，22部短剧均在618年中狂欢节核心期6月5日至6月15日上线；营销玩法上，短剧不仅有产品深度植入，用户还可通过PLC挂载直通品牌卖场，边看边买，打通完整的营销链路。
公开数据统计，截至618收官，冠名达人短剧合计曝光量达到4亿。


（618期间天猫独家冠名的部分短剧，来源：快手）
短剧因制作周期短、成本低廉，剧情土味又上头，越来越多的玩家涌入短剧行业，值得注意的是，越来越多大主播也开始积极布局。
6月7日小杨哥首部短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线；辛巴与护肤品牌欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》；姜十七再度联手韩束在618前夕5月10日推出定制剧《让爱束手就擒》；薇娅背后的谦寻也融合直播与短剧两种形式，推出《蜂总的37日独宠》。
据短剧自习室不完全整理，抖音、快手、淘宝、京东几大电商平台都在618大促期间上线了多部短剧，涵盖母婴、3C数码、医药、电商平台、时装多个品类，短剧营销俨然已有当年电商直播铺天盖地的宣传阵势。


更多元的短剧营销
2012-2013年，长视频平台推出《屌丝男士》《万万没想到》等初代微短剧。2018年以后，短剧市场迎来爆发式增长。
2020年，广电总局纳入网络短剧备案系统；2022年6月，广电总局规定国产重点网络剧上线使用统一“网标”；2022年11月，《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》发布，在监管趋严的背景下，经历了数年野蛮生长的短剧市场进入理性发展期。
数据显示，2023年，短剧拍摄备案共通过3574部、97327集，部数同比上涨9%，集数同比上涨28%，部均集数增至27集/部。


对于制作方来说，监管趋严，意味着短剧的拍摄成本也水涨船高。 对于行业这是从大爆红利期走向稳定市场的必经过程，但现实问题摆在眼前——平台分账等传统商业模式逐渐覆盖不了短剧的成本投入，盈利方向也不得不发生转变。与品牌合作，广告植入、定制短剧逐渐成为更加主流的选择。
站在品牌的角度上，哪里有用户，哪里就有流量和市场。面对短剧如此巨大的发展潜力，品牌纷纷布局短剧营销的动机也不难理解。
《东栏雪》《长公主在上》等热播短剧的导演枝竹就曾表示：“一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说，其实占比并不算高，甲方完全可以花这个钱去做一个短剧，靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。”
短剧营销成为制作方和品牌方都乐于接受的不二选择。


对比长短剧营销，虽然两者有着相似的逻辑， 但轻量化的短剧能够让步品牌，为品牌营销带来更多可玩性。
在营销节奏上，短剧的制作周期被大大缩短，短则一到两个月就可完成，对于追求短期营销的品牌方来说更加灵活，也更容易配合品牌的营销节奏。
在目标受众上，短剧的题材不断丰富，内容不断精进，能够覆盖的目标人群更加广泛。
根据磁力引擎数据，2023年快手付费短剧内容消费人群有49.2%集中在一线、新一线和二线城市，且男性占比为55%。这也证明短剧早已走过了“只针对下沉市场女性用户”的时代。


其次，短剧覆盖的人群也更加精准。由于制作周期短、成本低，短剧更易于创新和实验，因此出品数量和类型都越来越多，可以根据内容定位特定的观众群体，实现精准营销，这也让品牌营销能够更快找到目标用户，达成更高的转化。
短剧的变现通路也更多元。从短视频到小黄车、直播，短剧为品牌打造了商业闭环，让观众在观影的过程中变成潜在消费者，实现观看、种草、下单的无缝衔接。各大品牌也在不断创新，寻求更新颖、趣味性更强的转化方式，进一步增加用户粘性。
譬如古风短剧《东栏雪》跟京东新百货创新了专属番外集和主创定制直播的形式，剧本与原剧剧情贴合，充分调动粉丝热情。短剧演员积累下来的私域流量，可以直接作为后续直播带货的铺垫，演员就成为品牌持续沟通用户、培育情感连接的桥梁。
快手粉丝数量突破700万的达人@一只璐 A DEER，在短剧激活粉丝效应和营销势能的加持下单场直播带货的销售额达到1000万+。2023年9月，她主演的《万渣之璀璨星途》与飞鹤奶粉合作，通过剧内冠名+剧外直播间卖货，形成了一套无缝转化的可行模式。


从内容主导到营销主导
2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧的流量红利中获利的品牌之一。
据《2023快手短剧价值报告》显示，2023年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、OPPO等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台上热映。
短剧营销进入爆发期。


短剧营销多见为四大形式——品牌赞助、品牌植入、创作者合作和定制短剧。兴起初始，硬广植入是最常见的短剧营销方式，通过将产品植入故事情节、故事场景或主角口播的形式达成品牌曝光的效果。


（短剧《大过年的》谷雨品牌植入，来源：抖音）
比起硬广植入，定制短剧成为近几年各大品牌的更优选。 “定制”意味着量身打造的剧情、人设、场景，让品牌有更大的创作空间去打造与其理念契合的原创故事，将品牌信息更精准地传送给用户。
姜十七的短剧《爱有百道新鲜》即由茶百道定制完成，剧情讲述了一段霸道总裁和茶百道推广专员的故事，“土味又上头”的剧情让这部仅五集的短剧收获了3.6亿+播放量和480万+的点赞量。


（来源：抖音短剧《爱有百道新鲜》）
除此之外，韩束的《以成长来装束》、天猫年货节的《我在大宋开酒吧》等等也各放异彩，定制短剧已经成为一个十分主流的品牌营销形式。
从过去两年的经验来看， 美妆护肤类、电商平台类、食品饮料类品牌，是短剧营销的“常客”。 这些品类的统一特点是客单价相对低，消费者购买决策链条较短，所以很有可能在一集三五分钟的微短剧里直接促成销售；同时这些品类属于消费者的生活必需品，很容易被植入到剧集里，随着剧情的推进由主角演绎出来。


以韩束为例。2022年，韩束关注女性情感和生活痛点，推出了针对职场女性、异地恋人、妈妈等多种角色的女性访谈短片。获得了消费者积极的情感认同反馈后，尝到“甜头”的韩束在2023年加大了对情绪营销的投入，与头肩部达人共创多部短剧。
据不完全统计，2023年韩束合作共6位年轻女性达人，创作22部连载类短剧，在剧情中植入以红蛮腰系列为主的产品广告，为品牌带来近70亿次曝光，此外还有大量独立短剧合作，为品牌积累了大量兴趣人群。
连载短剧多以职场女性视角讲述生活、职场故事，此后韩束合作情感、搞笑、母婴、美食等多种类型达人，针对职场、育儿等多元场景进行圈层渗透。


经过短剧传播效应，韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，2023年全年多次霸榜抖音美妆销量月榜第一，其红蛮腰系列销量超290万套。
除了上述提到的低客单、强转化的品类，也出现了汽车、大健康等需要「品牌/品类市场教育+长期转化」相结合的案例。2023年上汽大众在快手平台推出短剧《意想不到的人生》，通过“娱乐圈霸总”王耀庆的演绎传播旗下的途昂品牌。


（来源：快手星芒短剧《意想不到的人生》）


结语
在这个速食文化盛行的时代，短剧以其独有的魅力和高效的传播力，成为品牌与消费者对话的新桥梁。短剧营销井喷式爆发，新玩法也层出不穷。
明星下场参演加持已是屡见不鲜。除了上述提到的上汽大众《意想不到的人生》由王耀庆主演，“淘宝独家短剧”的主力《以爱为刃》加入了知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹；《大过年的》则由徐梦洁、李川主演。
快手联合京东打造定制商业短剧《重生之我在AI世界当特工》则是加入了AI技术元素，主角借助AI装备解决任务中的棘手问题，京东AI装备馆化身成为剧情推进的关键要素。


（来源：快手星芒短剧《重生之我在AI世界当特工》）
各大平台也给予了短剧流量扶持和政策扶持。抖音推出“辰星计划”，在站内向青年创作者征集创意短片；快手推出“星芒优秀人才扶持计划”，用千万现金、亿级流量挖掘更多优秀导演、编剧和制片人加入微短剧赛道。
政策层面，2023年11月，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作；2024年6月1日，国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效。随着监管日益完善，短剧必然步入规范化、精细化发展。长远来看，品牌营销的风险将得到有效控制。
一切才刚刚开始。