“大小姐、职场”冲击日本短剧市场成功了吗？

文丨扬帆出海汪酱
作为当前最热风口之一，短剧出海赛道已经有大量玩家涌入，欧美、东南亚地区成为众多入局者的首选，此外，还有部分厂商会选择繁中市场作为试水之地。但在这些市场中，如ReelShort、DramaBox、ShortTV等"老玩家"有着一定先发优势，分吃了市场的大部分份额，其中ReelShort还跑通了欧美短剧市场的商业化部分。在这种情况下，后进者想要从这些核心市场突围要面临的就是越来越高昂的投放成本、更精品化的短剧内容，以及避免同质化的探索。
今年2月，TopShort凭借大小姐和职场题材在日本短剧市场撕开了一道口子，其热度之高甚至一度力压Netflix。经此一战，日本短剧市场的潜力展露无遗，更多大小姐、职场、豪门题材开始涌入日本。
但"大小姐、职场"冲击日本短剧市场成功了吗？我们在不久前和株式会社XGL（下文简称XIN GLOBAL LAB）的创始人竹内欣聊了聊，她肯定了这类题材的可行性，但同时也表示，这只是日本用户青睐的题材之一，能够打动日本用户的核心始终是"注重细节"，比如更精细的本地化，更贴合当地生活的题材，更精准度到的买量方式等等。
竹内欣在日本有12年的生活和学习经历，现任日本国际广播放送局的主持人，博士毕业后留校兼任日本九州大学的特别研究员，对短剧和影视娱乐行业有深入研究。XIN GLOBAL LAB设有日本本土团队【異 化LAB】，拥有丰富的短剧承制、翻译、配音、本地化、短剧多渠道投放经验，同时也是多家平台方的日本合作方之一。
在对话过程中，竹内欣为我们深入解析了如何在日本市场做好短剧内容和成本的把控，实现盈利，以及短剧发行、市场洞察等方面内容，我们将其以Q&A形式进行了整理，以下是整理后的对话：
日本短剧市场：文化独特、慢热、细节控
Q：目前短剧出海市场中，欧美、东南亚地区几成红海，而日本短剧市场则正崛起，在您来看，日本短剧市场的差异化特点是什么？
竹内欣：总体来讲的话，日本市场相对慢热，但用户黏性很高。日本这个国家从文化、国民性、社会问题等上都比较特殊。首先文化上比较委婉暧昧，包括表达方式，生活习惯，伦理观，思维方式等都跟国内很不一样，又对细节极其敏感，所以对本土化的要求相对更高。
其次，日本人在做决定之前非常谨慎，但一旦决定好就不会轻易改变是他们的国民性之一。所以对于短剧，它的接受程度相较其他市场慢，不过一旦接受之后就会一直持续下去。从社会问题上来考虑的话，高龄少子和女性地位低下的社会问题，所造成的退休的中老年、以及专职家庭主妇人数多，这些人大多时间和金钱上相对自由，也就构成了短剧潜在的用户画像。
正因为这些特点，日本用户的付费能力和付费习惯也是相对较高并且比较成熟的，比如我身边的日本朋友们，不论学生还是社会人，平均每个月都会在四到五个平台进行会员充值。
最后还需要强调的是，国内有"下沉市场"的说法，但这一说法在日本是不存在的，因为日本"格差"相较于国内市场而言距离很小。
Q：那么目前受日本短剧用户青睐的题材和类型都有哪些？
竹内欣：日本内容产业相对成熟，对内容的限制相对较少，自由度比较高。
1）首先，从传统题材来看的话，"出轨（不伦）"题材在日本的受众很广。
在日本，"出轨"不是非黑即白地被定义成"坏事"，而是会从更细致深度的人性和社会等层面去分析。日本女性（特指家庭主妇）在回家后通常会照顾老公和公婆，礼仪上对女性的更多要求等造成的"道德绑架"，而这些在日本社会很多时候被看作是理所当然。她们往往需要时刻压抑本性，女性的精神和内在的需要往往被忽略，所以会寻找很多出口，比如出轨，去牛郎店消费等等、"假面夫妻（夫妻二人各过各的）"日本太多了，这类是一直以来受众很多的热门题材。比如前几年大热的《昼颜》等。


（图：以不伦恋爱为主题的剧集《昼顔》）
传统题材来看，除了以上以外，纯爱类、侦探类等日本的传统题材，一直也是比较受欢迎。
2）其次，关注日本社会问题的题材也一直比较火。
由于日本老龄化严重，日本人长大后要赡养老人，那么对于亲子关系和"银发人群"的相关题材也会比较容易戳中日本女性用户的心。之前有个很受关注的"大人的亲子关系"的论坛很受关注。有很多人在上面倾诉照顾老人的心酸故事。
还有近几年很受关注的"校园霸凌"，"不登校"和"神待少女"等社会现实问题的相关题材，是近几年日本内容领域比较关注的题材。特别是"神待少女"问题，就是离家出走，在网上发帖找可以提供住宿和伙食的"神"一样的男人，但结果往往与她们的理想化背道而驰。
3）职场类的日本"爽文"，非最近大热的"辞职代办"莫属了。代理为打工人出头，与各种黑心企业作斗争的日式爽文，正中日本社畜们的下怀。每天在网上看代理对抗黑心企业的故事，成了日本年轻人的一种乐趣所在。"辞职代办"，是日本近几年很流行的一种日本打工人的职场热潮，这也是由于日本独特的暧昧文化、强加的责任感、无法直说辞职等造成的"辞职难"。近几年很受内容领域的关注，被改编成了很多人气的动漫，还有日本本土短剧团队制作的短剧，都很火。
日本短剧市场VS中国短剧市场：求同存异
Q：XIN GLOBAL LAB是2018年开始进入短剧行业的，算是较早一批入局者，为什么当时会选择这条赛道？
竹内欣：其实在2018年并没有很明确要去做短剧行业，但当时有个契机是，字节跳动有一款APP产品在出海日本的时候，我们协助做了出海的代理，从那个时候我们就开始关注中国互联网和内容产业，后续的业务也是围绕内容制作和出海业务展开的。此外，日本的互联网产业相较于中国的发展较为滞后，是有几年的"时间差"的，所以我们在相对熟悉两国各自发展状况的前提下，能够看到中国一些已经走在前面的、但在日本还未启动或者处在萌芽期的产业，比如短剧，然后我们就可以先人一步在日本去展开。
同时，我们在日本这边一直在做短篇国际电影节，储备了很多优秀的编剧导演等本土的制作人才。日本电视台从业20年以上的导演，制片，编剧团队，以及在日10年以上的华人组成的制作团队，可以跟我们的短剧项目相结合。
Q：日本本土短剧和翻译剧在日本市场目前所占的比重分别是多少？你们在一路发展过程中有哪些重要节点？
竹内欣：本土剧和翻译剧比例大概是80%：20%。日本本土短剧不像中国小程序短剧剧集平均80-100左右的集数，日本短剧会有一些不同的分支，比如较长的一个系列是20集，比较短。然后还有一些是拍摄手法上接近短剧的形式，但其实内容上更像是段子，类似国内抖音上的剧情号。
就节点来讲，我们的一个节点就是2023年开始帮助一些出海日本的平台做短剧的承制和翻译，过程中就意识到中国短剧形式和日本短剧形式存在差异，以及商业文化习惯有很大的不同，我们也逐渐在这个过程中，累积到了一些经验，也付出了一些试错的成本，慢慢的可以将的可以将中国和日本两者结合起来更好的去协助平台方出海日本。
另外一个重要的节点，可能就是现在。到今年上半年，入局日本市场的还都是国内出海平台，日本的短剧公司还都是依托SNS为主。但是，已经有很多日本本土的公司也在APP的开发和内容制作中，已经开始准备入局了。最近有日本本土的平台方来联系合作，预计今年下半年开始，将会有越来越多的日本本土平台方正式入局。如果说今年上半年之前，我们主要是帮助国内平台方将中国的剧本内容本土化出海日本的话，下半年开始，我们将会同步跟日本本土平台方合作，从日本的原创剧本开始到完全本地化的运作，将是我们下一个重点。
Q：那无论是本土剧还是翻译剧，本地化都是非常重要的，对于这部分应如何做？
竹内欣：举个简单的例子，在帮助其它平台拍摄和做翻译剧的同时，比如我们经常会遇到一些语言上的文化冲突，比如日本人结婚后的改姓、直呼其名等问题（日本人在叫人的时候不会直接喊对方名字）。所以在翻译的时候，如果按中国习惯直呼其名，结婚后的女性用原来的姓氏的话，日本观众立马会觉得很违和，认为这部剧没有认真制作，然后就不会继续下去了。因为日本做事方式较为严谨和细节，不弄好的情况是不会公开的。所以如果他们发现很多细节上粗糙的地方，会很反感。国民性导致日本观众真的非常挑剔，如果进入短剧的链路比较长，需要仔细斟酌如何吸引他们，在语言等细节上都要非常注意，但一旦他们开始信赖你的产品之后一般不会轻易放弃。
还有一点比如说，国内短剧往往会采用后期配音，但日本一般不是，我们导演会要求现场收音，提前定好的分镜、台词也都不能随意改动，如果要改动需要提前报告、商量。考虑到这一文化，所以整个日本短剧的准备和拍摄链路都会很长，但相对的也会做出来更优质的内容。
商业习惯上，比如日本和中国在速度上的差异，中国企业推进项目的速度很快，但日本人会有几个月的准备期，包括日程安排、演员等方面，都会提前至少1个月把后续要做的事情安排好，而且日本人集团主义，很忌讳给别人添麻烦，所以一般定好的事情，一般不临时改变。另外在交流方面也存在冲突，如果无法打破沟通壁垒，后面也很难开展工作。
Q：XIN GLOBAL LAB的商业模式是什么？我们了解到XIN GLOBAL LAB创立了一个名为【異文化LAB】的日本短剧团体，它所承担的角色是怎样的？
竹内欣：日本是一个多文化社会，不只日本人，还生活着很多的外国人，所以"異文化"的冲突和交流，是日本一直的一个热门话题。成立【異文化LAB】的目的是想要在内容上借鉴日本的一些偏社会性和文化性的话题，形式上则可能更倾向于中国短剧经过市场验证的一些优势，比如剧情节奏感、钩子的设置等。通过【異文化LAB】，我们能够更好地将两者融合起来做新的探索。
现在日本不只商界，学术界也在关注短剧，短剧相关的研究也在萌芽。而我自己现在也在日本的大学里做異文化和短剧相关的研究，如果从学术角度上去说的话，希望可以通过【異文化LAB】这个实际的实践，推动一下日本学界对短剧的更多的关注。
打通日本市场的关键胜负手：本地化、祛同质化
Q：目前出海欧美短剧市场中的剧本内容难免出现一些同质化问题，日本市场是否也遇到此类问题？短剧内容应如何做好精品化和本地化？
竹内欣：日本的话也是如此，同质化和本地化都是会面临的问题，照搬中国短剧是行不通的。所以在剧本改编方面，要考虑到如何用比较符合日本生活文化习惯和背景的方式去呈现内容。就IP和网文改编来说，无论是欧美还是日本用户，其实与中国人的审美有一些共通的方面，只不过日本的难点在于他们的暧昧的文化表达方式和完美主义注重细节的一些国民特性，有一个细节做的不到位观众就会离开，因此在剧本改编方面一定要有真正熟悉日本的本土团队把关。
但纯日本团队会有一些"死板"，以及对中国短剧方式的理解不足，他们会一板一眼地去追求剧集的逻辑性，遵循日式的一些工作习惯等，如果按照这个思路很难达到想要的短剧效果，以及高效的完成工作。所以最好的是，团队中要有日本人和熟知中日两国状况的华人团队，互相交流着将内容做到适中。
另外，对于同质化问题，根本上还是要结合本土的热门题材，以及社会关注的话题，去进行剧本创作。比如上文中有提到的职场类"辞职代办"这样的贴近本土文化，受本土关注的内容题材。像我们现在合作的日本本土的短剧平台，他们会每个月举办短剧剧本大赛，以这样的方式，来吸收新鲜的血液，减少同质化的问题。
即使是一个同样的内容如果在形式上做出差异化，会稍微解决一些这个问题。举例来说，一个正常的对话场面有很多拍摄手法，如果采用"一镜到底"单一的正反打的方式，可能十分钟这个场面就拍完了。但日本很多本土团队会注重细节的拍摄，将对话镜头和特写镜头切得很碎，切入点和情绪表达也会更细节，即使内容是一样的，但是拍摄和表现手法上的不同也会对受众的观感有很大影响。
Q：从产品和市场的角度来看，日本短剧以及中国出海短剧还有哪些可以提升的空间？
竹内欣：首先是内容多样化。虽然日本有一些独特文化存在，但目前还没有都在短剧上展现出来。包括我们前面提到的老龄化和亲子关系，神待少女等题材，此外日本还有很多外国人，那么外国人和本土人的比重、文化冲突也是需要考虑的，这些都是可以优化的空间。
此外，内容情节方面比如"大小姐、职场"等在日本很火，但其实它们只是一个侧面，可能只是这类型的恰好在这一领域跑通了，但并不能代表整个日本市场的短剧用户都喜欢这类题材。如果说职场类的话，"辞职代办"这类由代理出面，对抗黑心企业的日式职场爽文，更加符合日本人的口味，更受日本本土内容团队的青睐。
日本本土的短剧变现方面，除了app会员模式以外，线上可以多关注一些媒体平台，比如TikTok，它本身有直播的会员功能，会带来部分会费收入，还有新的"系列功能"，可以直接在tiktok平台上上传短剧实现内容付费，此外也有一些SNS方面的变现途径；线下的话，日本传统的粉丝经济经久不衰，用现在话来讲叫"推活"，为自己喜欢的人，内容，平台等强烈的进行"推活"的文化非常兴盛，比如有的日本乐队粉丝群体能够覆盖从十几岁到六十多岁年龄层的人，头部的乐队还会经常有线下粉丝见面会，这些人或团体的IP培养起来后，线下收入周边都是非常稳固的盈利模式。
Q：我们普遍认为短剧单部剧集的影响力是比较短暂的，热度过去之后不像电视剧一样会重刷，那么如何在这有限的热度期内去建立好一个IP文化？
竹内欣：有两种方式，我们可以看到，有些成熟的、已经成功出海日本的APP会慢慢将日本观众吸引过去，然后他们会发现，很多翻译剧中的主角都是同一个人，也就是把流量都聚集在人身上。另一种方式是推活，有部分用户不止对剧中的人，还会对平台产生喜爱的话，他就会一直在同一个平台上追剧，这就是我们前面说的，日本是一个慢热但是黏性很高的市场。
日本短剧市场的未来发展路线
Q：您如何看待"短剧+"新趋势？在日本市场是否能够跑通？
竹内欣：肯定是能够跑通的。日本头部短剧企业已经有跟音乐行业的相关合作了，另外短剧代运营已经成为今年的一个新的商业分支，比如丰田汽车和日本另一家头部手机公司均也和短剧企业达成了一些合作，做品牌定制剧。包括日本纯爱题材、制服文化，也可以跟学校联动去做。虽然不如中国短剧发展迅速，但也一步步在向同一个趋势发展。
Q：接下来，XIN GLOBAL LAB的战略规划是怎样的，计划如何达成？
竹内欣：因为我们的优势是对日本市场的了解，和将帮中日两国企业做一个资源连接。未来三年，我们的主要目标是，第一是继续扩大和优化我们的承制，翻译，配音3个团队，全方位的协助中国平台方出海日本。第二是，跟日本平台方合作，去创作更多日本本土的剧本和作品。第三是，将日本内容和中国的模式做更好的结合，稳扎稳打把【異文化LAB】做好，扩大优化本土编剧，演员，制作团队。最后是继续我们的短篇国际电影节项目，今年开始会有跟短剧相结合的企划，未来预计会进一步展开电影节+短剧的新企划，也希望可以跟更多的国内平台方共同合作推进。
Q：最后，面对越发拥挤的海外市场，从业者们又该如何做？（建议）
竹内欣：最核心的还是本土化。与本土团队建立好信赖关系，高效的配合挺重要的。日本市场的话，今年下半年随着日本本土公司的入局，竞争会变得更加激烈，所以如果有看好日本市场但还处在观望中的从业者，可能需要在做好本地化的前提下，加速了。