Hi财经丨新茶饮“不务正业”，能抢到酒馆生意吗？

新茶饮品牌们正通过求新求变来拓展边界。
作为近年来最为火热的消费赛道之一，新茶饮无论是从口味、价格亦或是其他方面来看，都笼罩在同质化的竞争阴影下。为了抢占更多市场，一众新茶饮品牌们各显神通，布局新赛道或者推出子品牌，成为了最为常见的方式之一。

近日，茶颜悦色官宣了旗下新品牌——昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，主打“茶+酒”类产品。据悉，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆首批将有5家店同时开业，位置主要集中在长沙五一商圈。
在谈及小酒馆品牌的布局原因和未来发展时，茶颜悦色相关负责人告诉海外网，“茶颜悦色的初心是‘探索一片茶叶子的无限可能’。在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌的夜酒尝试，受到了消费者的关注和喜爱，并从中看到了茶酒市场的可能性。预计到2024年底，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆计划以直营模式在长沙开到30家，暂时不会尝试其他店型。”
“小酒馆品牌很难形成连锁效应，具有散、乱等特点，这对茶颜悦色而言是机会点。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向海外网表示，“但是茶颜悦色跨界小酒馆的难度并不小，不能单纯依赖于自身流量去经营，倘若想要长期发展，就需要形成完善的管理系统。例如小酒馆的氛围感十分重要，装饰品、灯光、音乐等都有讲究，甚至人员培训管理等都需要一个新的体系。”
盘古智库高级研究员江瀚则向海外网表示，“茶颜悦色一直深耕本土市场，保持神秘感，通过稀缺性吸引外地消费者，布局小酒馆也是其走出舒适圈，开启破圈的第一步。”
目前茶颜悦色的门店主要集中在湖南，同时在武汉、重庆等城市也有门店。不过，茶颜悦色的门店规模并不算大，共有500多家，与同行业的茶百道、古茗、蜜雪冰城等动辄数千家甚至上万家的门店数量相比，并不占优势。而造成这种境况的原因之一是茶颜悦色没有放开加盟，始终坚持直营。
新茶饮想要实现快速扩张，以轻资产为特征的加盟模式一般是首选，但茶颜悦色对加盟的态度十分明确。正如茶颜悦色创始人吕良所说，“不是不想做，是觉得我可能做不了。其实我挺羡慕赚这个钱的，后来发现这是我能力的短板。对于短板，我判断得非常清晰。”
然而对于茶颜悦色而言，其所面临的是竞争愈发激烈的市场。《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。这也意味着，众新茶饮品牌不得不寻求新的方式，力求在存量市场中占据更有利的地位，增加新的想象力空间。
为了下一步的增长，茶颜悦色已经打出了不少副牌。除昼夜诗酒茶·艺文小酒馆外，茶颜悦色的子品牌还有小神闲茶馆、鸳央咖啡、古德墨柠，分别对应纯茶、咖啡、柠檬茶三个赛道。茶颜悦色似乎想通过布局子品牌来与主品牌形成互补。不过，目前来看，茶颜悦色布局的小酒馆、柠檬茶、咖啡等细分赛道均有头部品牌，竞争也十分激烈，因此茶颜悦色布局多个赛道的策略仍有待商榷。
王振东告诉海外网，“茶颜悦色可能想把自己打造成‘饮料界百胜餐饮’的趋势，围绕自己的供应链打造品牌矩阵。但对当下的新茶饮市场而言，一定要把主营业务做透打穿。”
2023年，茶颜悦色自建研发及生产基地项目，项目预计总投资5.2亿元。据悉，茶颜悦色此次投资的项目将以自主技术研发为驱动，建设茶萃全自动生产线、茶叶产品自动化生产线及其配套、辅助生产设施，打造茶叶深加工技术、茶叶精加工技术的创新研发生产中心，并同步引入咖啡深加工的研发。对此，吕良表示：“实话说，茶颜这些年经营的利润都没赚到这么多钱。”
在江瀚看来，“此种策略可以增加品牌抗风险能力，提供更多选择，但同时也需要注意频繁开设子品牌带来资源分散，管理难度增加的问题。”
从行业上看，头部新茶饮品牌旗下子品牌的发展轨迹也并不如预想中顺利。喜茶旗下品牌“喜小茶”自2020年问世以来曾掀起过热度，但由于定位越来越尴尬，最终只存活两年便退出新茶饮市场。奈雪的茶子品牌“台盖”则从2020年开始业绩一路下滑，2022年甚至开始出现亏损。另据奈雪的茶财报显示，集团正在逐步关停台盖的线下门店，关停台盖门店乃主要考虑到台盖品牌于过往并未给集团创造可观盈利，且奈雪的茶希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。
“企业在推出子品牌时往往没有清晰地界定子品牌的定位和价值主张，这导致消费者很难区分主品牌和子品牌，难以形成对子品牌的独特认知和忠诚度。”江瀚告诉海外网，“目前许多企业在资源分配和市场推广上并未给予子品牌足够的支持，导致子品牌难以在市场中立足。此外，一些企业在推出子品牌时过于追求规模和覆盖面的扩大，导致产品线过于复杂。这不仅增加了运营成本，也使得企业在管理和运营上难以兼顾。复杂的产品线使得消费者难以选择，也降低了品牌的专注度和专业性。”（穆瑀宸）
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