芒果剧集的打法

资金、人才、战略，这是国内长视频竞争最重要的三大要素。在资金不占优势的条件下，芒果TV剧集能做到今天的成绩，很不易，值得称赞，这背后确实显露了“电视湘军”务实的精神、敢打敢拼的气魄和在专业上的能力。
2016—2019年，是整个行业内容成本（演员片酬、导演编剧片酬、IP版权费、内容播映版权费）高昂的阶段，芒果剧集通过整合集团旗下的生态资源（人才资源、版权资源、渠道资源），依托内部子公司之间的相互输血，凭借大量的自制内容、符合芒果调性的特色内容，以较高的项目性价比来参与长视频的竞争，不打消耗战，不搞规模竞赛。这种打法受制于成本投入的限制（就好比打仗时弹药有限，只能打重点性的局部战不能打全面战），虽然艰难，但芒果TV还是坚挺地扛过了这个周期。
2019年之后，整个行业的内容成本迅速回落，爱奇艺、腾讯视频、优酷纷纷推行降本增效的策略，从整个交易市场的大环境来看，这其实给了芒果剧集喘气且“反杀”的机会。比如，某些曾经出现在优酷、爱奇艺、腾讯视频片单里的项目，最终却跑到芒果去了，这说明：芒果TV如今的剧集采购预算水平，和爱腾优已无特别大的差距，四家平台对同一等级内容的采购价，大致维持在同一个段位。


具体来看，芒果剧集是通过什么样的精准打法才走到今天的？
资源整合
2014年，湖南广播影视集团（湖南广播电视台）旗下综合性资讯网站“金鹰网”变更为“芒果TV”。
2018年，湖南广播影视集团（湖南广播电视台）旗下家庭购物频道“快乐购”资产重组，芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等五家企业共同打包上市，并更名为“芒果超媒”。


多年来，芒果超媒旗下的子公司，为湖南卫视、芒果TV输送了不少芒果系自制剧。
如：在青春进行时剧场和芒果TV播出的《流星花园》《大宋少年志》《封神演义》等、在金鹰剧场和芒果TV播出的《百炼成钢》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等，均由芒果影视（原湖南经视）主控制作。
在金鹰剧场和芒果TV播出的《江山如此多娇》《蜗牛与黄鹂鸟》等、在芒果TV播出的《从结婚开始恋爱》等，均由天娱传媒主控制作。
在金鹰剧场和芒果TV播出的《向阳而生》等、在青春进行时剧场和芒果TV播出的《上古密约》等，均由芒果娱乐主控制作。


此外，湖南广播影视集团（湖南广播电视台）旗下子公司还为湖南卫视、芒果TV输出了不少主旋律大剧，如潇湘电影集团制作的《问苍茫》《底线》《理想照耀中国》等剧。
再如新成立的子公司金色光芒（原芒果影视总经理何瑾担任金色光芒执行董事、总经理，芒果影视现任总经理由芒果TV影视中心总经理唐藩兼任），近年来制作了《百炼成钢》《麓山之歌》等主旋律大剧。


通过整合集团的资源，芒果剧集走出了差异化的路线，比如芒果的主旋律剧就形成了明显的辨识度。
加强自制
原创自制，是平台降低内容成本最直接的方式。
自制内容是芒果剧集贯穿芒果TV成长周期中的一股重要的力量。
经过数年的发展，芒果TV自身的自制剧能力已较为成熟，《陪你一起长大》《幸福二重奏》《装腔启示录》《群星闪耀时》《另一种蓝》等，都是芒果TV纯自制项目。
芒果TV创制中心，则推出了《理智派生活》《被遗忘的时光》《时差一万公里》等自制剧。


而加强自制的方式：一方面是平台强化内部制片人团队的建设，平台制片人工作室体系在芒果的综艺业务中已十分成熟，这种经验可以复制到剧集业务的人才管理和培养上来，如《另一种蓝》就由芒果TV满满工作室制作。
另一方面，则是吸纳外部优秀导演、编剧进入芒果人才库，如在《我在他乡挺好的》之后，芒果签约了新锐才华导演李漠，打造了又一部精品口碑剧《装腔启示录》；再如湖南广电签约的编剧王成刚，先后编剧了《江山如此多娇》《百炼成钢》《麓山之歌》等优秀主旋律剧集；还如芒果和导演李昂先后合作了《婆婆的镯子》《另一种蓝》等剧，这两部剧也是芒果TV主控的自制剧。
相互输血
版权是内容创意行业的核心资产。
互联网长视频发展的早期，长视频平台自制内容的能力还跟不上，发展主要依赖于版权内容的采购。
乐视当年曾以超过一亿元的价格拿到了《我是歌手2》的独家网络版权，爱奇艺曾以两亿元打包购买了湖南卫视《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》等综艺的网络版权。爱奇艺在拿到湖南卫视多个独家资源后，进行了网络招商，仅《爸爸去哪儿2》的冠名权当年就拿到了6600万元。这一举动，让湖南广电深刻地意识到自建新媒体渠道的重要性。
芒果TV早期的发展，主要靠湖南卫视为其“输血”，这种“输血”是靠损失高昂版权费的代价换来的。
剧集方面，早年在芒果TV播出的《浪花一朵朵》《漂亮的李慧珍》《谈判官》《如果，爱》等剧，都是由湖南卫视为其输送。


近年来，视频网站与电视台之间的实力和地位“发生交换”，芒果TV开始向湖南卫视“报恩”，不少芒果TV手握版权的剧集，纷纷输送到湖南卫视播出。


如近年来在金鹰剧场播出的《天下长河》《女士的品格》《白色城堡》《大宋少年志2》《白日梦我》《极速悖论》《群星闪耀时》《另一种蓝》等剧，都是芒果TV向湖南卫视“反向输送”。


再如季风剧场是一个电视台和视频网站双平台融合的剧场，剧场播出项目背后的制作团队，均是来自芒果TV。
绑定头部
在头部剧集项目的产出上，芒果剧集主要通过绑定头部资源来实现。
一是锁定头部演员。如：赵丽颖、宋茜、谭松韵、杨紫、张嘉益、黄磊、李现、罗晋、王鹤棣、周雨彤、杨洋、佟丽娅、靳东、成毅、白客、蔡文静、彭冠英等一线当红演员，出演了多部芒果剧集。如“金鹰女神”赵丽颖近期主演的《与凤行》在金鹰剧场、芒果TV播出，取得很高的收视率和网络热度，而赵丽颖此前主演的《楚乔传》《知否知否应是绿肥红瘦》《花千骨》《陆贞传奇》均在湖南卫视播出；再如“金鹰女神”宋茜，接连出演了《下一站是幸福》《温暖的甜蜜的》《我们的翻译官》《另一种蓝》等芒果热剧；谭松韵接连出演了《锦衣之下》《以家人之名》《归路》《你比星光美丽》等芒果剧集；李现主演的《去有风的地方》《群星闪耀时》《人生若如初见》《国色芳华》等剧，也均在芒果播出。


二是绑定头部剧集公司。华策集团、贰零壹陆影视、好酷影视、欢娱影视、量子泛娱、百纳千成、唐人影视、正午阳光、柠萌影视等头部剧集公司，近年来为芒果输送了不少头部项目。如华策集团输送了《下一站是幸福》《以家人之名》《去有风的地方》《完美关系》《谈判官》《我们的翻译官》《沉睡花园》《国色芳华》《八零九零》《凭栏一片风云起》等芒果热剧，贰零壹陆影视输送了《少年派》《少年派2》《对你的爱很美》《装台》《欢乐家长群》《胡同》等芒果热剧，好酷影视输送了《哪吒降妖记》《大明风华》《天下长河》《江河日上》等芒果热剧，欢娱影视近年来输送了《凤求凰》《尚食》《五福临门》等芒果大剧，早年欢娱影视的《宫》系列、《陆贞传奇》《神雕侠侣》《笑傲江湖》均在湖南卫视创下较高的收视率。


三是锁定头部主创。近年来，芒果和傅东育、毛卫宁、李路、安建、丁梓光、李昂等头部导演，和张挺、梁振华、黄磊、王倦等头部编剧保持了密切的项目合作。如张挺接连和芒果合作了《大明风华》《天下长河》《江河日上》等剧；傅东育接连和芒果合作了《理想照耀中国》《冰雨火》等剧；梁振华接连和芒果合作了《理想照耀中国》《问苍茫》等剧；毛卫宁接连和芒果合作了《百炼成钢》《麓山之歌》《我们的翻译官》《潜渊》等剧；黄磊编剧的《小敏家》《张卫国的夏天》也均在芒果播出。


题材拓宽
芒果TV在成长的早期，会员主要是低龄化的年轻女用户，这一时期芒果TV主要为核心用户针对性地生产适配其口味的“甜宠剧”，不乏《一夜新娘》《韫色过浓》《从结婚开始恋爱》这样的小黑马。


截止2023年年末，芒果TV有效会员规模已达6653万，芒果TV的用户结构也趋于丰富、完善，芒果也出现了越来越多的受众更宽泛的“全民向”剧集。
如芒果TV和外部制作公司合作的《装台》《欢乐家长群》《天下长河》《江河日上》等剧，以及待播的《小巷人家》《好运家》《180天陪产计划》《仁心俱乐部》《成家》等剧；再如芒果TV自制的《陪你一起长大》《幸福二重奏》《时差一万公里》等剧。


一方面，芒果TV的用户结构变得更丰富之后，平台需要为这批熟龄受众提供更符合其欣赏口味的熟龄向作品。
另一方面，芒果TV和湖南卫视在双平台融合的过程中，芒果TV主控剧集内容的生产，要照顾到湖南卫视内容的调性，因此芒果TV产生了不少的“台网剧”。
竞品拼播
长视频发展到当前的阶段，利润的重要性大于市场规模的重要性，各家平台不再用独播版权死守“护城河”，而是和竞品一同采取更有性价比的“拼播策略”，最终实现“共赢”的局面。
不光是国内出现了这样的现象，在十分重视“独家版权”好莱坞，也开始开放版权给竞品，获取利润。如好莱坞的环球、派拉蒙等传统电影制片大厂，将自己的院线电影网络播映版权授权给Netflix、Prime Video、Apple TV+这样的流媒体平台。再如NBC环球旗下USA电视台将其王牌老剧《金装律师》授权给了竞品Netflix，这部剧最终在Netflix和Peacock（NBC环球旗下流媒体）两个平台拼播播出，仅8周总观看时长就打破了流媒体平台观看时长纪录265亿分钟。


近年来芒果和爱奇艺、腾讯视频、优酷等竞品，开启了“换剧”和“拼播”模式，以灵活、精准的方式取得了高性价比的回报，《与凤行》的爆款效应就是这种“拼播”模式良好反馈的体现。除了《与凤行》，近两年播出的《归路》《神隐》《乘风踏浪》《少年巴比伦》等剧，都是芒果在这种“拼播”策略下的选择。
剧场玩法
在电视台黄金时代，湖南卫视率先开始将剧场玩出特色、玩出花样。
在“一剧四星”“一剧两星”的时代，湖南卫视于2003年率先在黄金档剧场开启“独播”的打法，推出王牌栏目“金鹰独播剧场”，并平稳地运行至今。
2011年湖南卫视首度开辟“芒果周播剧场”，率先试水电视台周播剧，开创国内先河，并于2012年起相继推出了周播剧场“第一周播剧场”“青春星期天”“钻石独播剧场”。


2015年在周播剧场首播的《旋风少女》创下全国网收视2.82%和CSM52城市网收视2.15%的纪录。
2017年湖南卫视两大周播剧场合并为“青春进行时”。
2021年湖南卫视将“青春进行时”剧场，转型升级为“芒果季风”周播剧场，主打制作电影级短剧。
在新剧观察（ID：xinjuguancha）看来，“青春进行时”和“芒果季风”是基于两个完全不同底层逻辑的剧集制播策略：
“青春进行时”更偏向“内容调性统一”这一概念，和“金鹰剧场”相比，内容更加“青春化”，这相当于是湖南卫视在内部为更年轻的用户单独开辟了一个内容社区。如在剧场播出的《旋风少女》《漂亮的李慧珍》《择天记》《浪花一朵朵》《流星花园》《奋斗吧，少年！》《哪吒降妖记》等热播剧，都符合这种“青春化”的调性。
而“季风剧场”无论是在播出渠道，还是在项目的内容和形式上，都不再是一个“站内的类型化剧场”的单一概念。


首先，“季风剧场”的项目，以精品短剧的形式强调内容质量的升级，大部分项目的单集时长在70分钟，总集数在12—14集。


其次，“季风剧场”是一个双平台的剧场，而不是一个单一的“站内剧场”，“季风剧场”的项目要担负起“台网融合”的职责，既要照顾到芒果TV用户的特点，又要照顾到湖南卫视受众的口味。同时，连续性的排播，对产能也提出了较高的要求。这并不是一件容易的事，“季风剧场”的探索，虽然有成功也有波折，但它为平台融合提供了很多的实验经验。
目前，芒果TV已经成长为6600万用户的视频平台，爱奇艺、腾讯视频、优酷都还在继续讲着“剧场”相关的故事，新剧观察（ID：xinjuguancha）预测芒果TV也不会放弃这个讲故事的机会，我们期待后续芒果在剧场的玩法上玩出新意来。
投稿请发送至邮箱：
[email protected]


如需转载请在文章开头注明来源，并附上原文链接。更多资讯请登录