一季度20部爆款，在快手做短剧为什么这么“稳”？

繁荣的用户生态，提供了对于多元化创新的需求空间与消化能力；与之相协，成熟的赛道布局，则给创作提供了更好的具体引导；而向下解决门槛、向上推动收益的扶持体系，更在关照创作者生存与发展的诸多关键环节。快手当下给到短剧创作的，是一块稳定、可靠的土壤，这正是高爆款率高成长性的关键。
作者：邦元‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
编辑：蓝二‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
版式：王威
今年的寒假、春节档，短剧市场火到高点，以往只有少数领先平台进行档期排播运营，而今年几乎所有内容、视频、直播相关平台都做出了行动。在这种竞争中，快手仍然答出了最高分，寒假档活动中，多达20部新短剧的播放量破亿，部均爆款。
亮眼数据背后，其实有着许多值得关注的状态。
比如，快手短剧用户对创新内容的消化能力显然足够强，新题材新视角作品纷纷成为这批爆款的主力。
短剧新进入者的发展可以很顺畅，在快手的助力下，新创作者可以更精准地创造好内容，即便在竞争激烈的档期，也能更好地被看到。
当然，更值得一提的是，快手短剧的“捧人”能力已经非常强，在这个档期，不止快手寒假新剧的演员们频上热搜，从快手短剧走出去的演员们也成为同期行业爆款内容的重要记忆点……
从中我们能感受到，快手短剧生态的成熟水平与容纳能力，正在给多元化的短剧与短剧创作群体的发展，提供一块稳定、可靠的土壤。


剧和人都火出圈，快手短剧吸引力更强‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
正如开篇所提，快手短剧寒假档表现相当突出，在部均爆款的基础上，更有7部播放量破3亿，两部破5亿。整个档期中，快手短剧在猫眼热度榜拿下过11次日冠，在猫眼短剧热度榜共登榜超392次，在德塔文短剧周报则登榜36次。


在这种表现下，快手短剧自身，乃至整个短剧领域的大众吸引力，都有了新的突破。
一方面，这批新短剧收获了如热门长剧、电影一般的舆论关注度，引发了诸多热议。
如《超能坐班族》获微博认证为短剧首个微博站内爆款单条，与同期的爆款长剧集《在暴雪时分》等文娱内容并肩。
而《超能坐班族》中的打工人共鸣、《我和爷爷》的温暖亲情、《九儿》的女性为自己而活主张等内容特色，都成为观众在剧外的讨论热点，也形成了持续的发酵扩散。


另一方面，剧火的同时，人也火，许多参与短剧的演员受到更多关注。
短剧原生演员不仅更多地“被看到”，还火出了圈。典型如演员锦超，在综艺《无限超越班2》中受到节目内外一致好评，他作为新兴短剧演员的表演信念、能力，让业内人士和大众都感到惊喜。事实上，近几年随着长剧市场的重头部策略与题材变迁，一些中腰部演员及新人演员的出演机会相对受限，短剧的兴起正让他们拥有了更多的出演机会与成长空间，快手在这其间起到了很大的作用。正如锦超通过快手爆款短剧《长公主在上》《东栏雪》快速成长，一批年轻演员都是通过在大量快手精品短剧中表现出色、被市场看见，获得了进入多元化内容赛道的发展机会。
快手短剧对人才先一步的聚拢和滋养或许已到了一个阶段性节点——无独有偶，同一周期中，包括李菲、林泽辉等同样由快手短剧中成长起来的青年演员，都在不同程度地吸引到更多观众的注意力，他们各自担当主角出演的短剧项目《授她以柄》《皎月流火》等，也先后成为第一季度爆款。
而与此同时，许多本就拥有一定知名度和观众缘的明星艺人，也在快手短剧中集体出现，带来双赢效果。短剧因这些艺人而吸引更广泛人群的注意力，众多艺人也在短剧这一创新内容呈现中碰撞新的火花。
典型如《我在大宋开酒吧》中，张晓龙、斓曦二度组成CP，终于弥补“温太医沈眉庄”的遗憾，戳中了观众的喜好与想看，围绕这对CP及相应新人设新故事的话题，多次占据微博、快手等平台热榜。这对两位中年演员来说，确实是一次重要的借力，也带动该剧实现超过5.7亿次的正片播放量。


此外，尹正、郭晓婷、乔杉、宋木子、李纯等等知名演员，均在这次快手短剧的寒假档中惊喜登场。春节档有《飞驰人生2》上映的尹正，在大小屏幕实现同步存在；作为近年最受欢迎的喜剧演员之一，宋木子、乔杉上演“囧途”新篇；李纯首次实现绝美民国年代扮相……种种话题，都形成了较大的关注度。


整体来看，由剧到人，整个寒假档快手短剧创造了超293个全网热榜话题，全网累计实现超394.7亿话题阅读量。
用户繁荣、布局成熟，令创新有效落地‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
快手短剧的寒假档呈现，其实可以给到创作者更多信心：这个平台确实是创新导向的，且创新能取得实打实的有效成果。
可以看到，这一档期播放量前四位的短剧项目，都是创新题材或视角。如《我在大宋开酒吧》，是古风美学与现实关注点的巧妙交融，使得剧集既有古意美，又突破性地拥有当下的生活思想内核；《我和爷爷》在治愈类情感选题上，少见地选取出忘年交爷孙情；《超能坐班族》是切入都市职场，用奇幻想象构思，荒诞包裹辛辣现实；《一路归途》则由喜剧与公路开拓男性向受众。


这其中的原因，在我们看来，繁荣的用户生态，提供了对于多元化创新内容的需求空间与消化能力；与之相辅相成，成熟的内容布局，则给创作提供了更好的具体引导。
从用户生态来看，快手短剧的用户群体庞大、有活力，且持续在生长。
2023年底，快手短剧日活用户已达2.7亿，同比前一年增长3.8%。其中，重度短剧用户的增长幅度很大，由2022年的6160万发展到2023年底的9400万，提升了52.6%。这种成长性，无疑是非常可观的。
与此同时，用户对快手短剧也有着非常强的粘性和高频的使用习惯，目前近8成的快手短剧用户会每周观看短剧，而2023年底快手短剧用户日均观看时长同比增长了17.2%。
这样繁荣的用户基础，给快手短剧带来了宽阔的需求市场，同时也给快手提供了深度理解短剧用户的可能。从中，快手更细分地进行人群分类，区分用户画像及相应内容需求；他们会更极致地拆解高净值人群的消费行为与内容关注点作为优势赛道，同时也会合理梳理与预判更多受众群体的开拓节奏和策略，进行多元化布局。


来源：《2023快手短剧价值报告》
也正是基于这样持续深入的用户需求理解，此前一年，快手短剧在内容品类升级、题材多元化上实现重要的阶段性调整，呈现更成熟的布局思路与状态。其一，覆盖主流内容类型，实现了恋爱、古风、都市、悬疑、搞笑、家庭、魔幻、校园八大品类赛道。其二，强化发挥快手特色优势，当下阶段在恋爱、古风、家庭三个优势单点赛道上着力深耕，对相应赛道也有适应性的表达升级和内涵扩容。如古风赛道升级为“华风”，强调“东方美学”逻辑，增加中式志怪题材，由此扩大赛道空间价值。又如将家庭赛道，预设为社会现实热点的重要承载空间，实现短剧更大众化的共鸣。其三，在多元化赛道上寻找更丰富的切口表达，比如男性题材口味、Z世代审美需求、银发故事关注点等。
在这样更细化的引导下，创作者可以放心地进行创作，完成更有效的创新。
门槛向下、收益向上，解除创作后顾之忧
在提供创作创新土壤的同时，快手短剧对创作群体的扶持与发展，每一年都在加大力度，几方面并重：降低短剧领域的进入门槛，提升激励和支持水平，为创作者开拓商业变现空间，以及在宣发等多环节尽可能提供资源能力解决后顾之忧。
2023年，快手就曾进一步降低进入门槛，取消了账号粉丝量的限制。而在今年1月，快手又对星芒短剧合作计划进行再度升级，包含重点项目参投金额从原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分账可达25元，提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务等等强力支持措施，进一步激励精品创作，推动创作生态的优化。


星芒短剧合作计划新升级
在帮助创作者变现方面，近几年快手一直在商业化短视频、电商、直播等多维变现渠道给予资源和政策扶持，2023年又在短剧的IP版权开发运营、短剧出海、付费短剧等新兴模式环节上帮助创作者进行探索尝试，由此在快手实现短剧变现的创作者人数越来越多，整个2023年环比增长超过了23%，2023年Q4，10万+粉丝以上的短剧创作者，通过广告变现的数量比Q3增长超过12%，剧情类达人电商GMV同比收入增长了61%。


来源：《2023快手短剧价值报告》‍
快手短剧亦在商业生态和模式上进行持续革新，目前，面向新的消费经济市场，快手已经率先形成了比较成熟健全的短剧商业化生态，为品牌营销提供了灵活丰富的合作场景和方式。
比如品牌冠名、植入营销，甚至为品牌定制短剧。在此次寒假档《我和爷爷》《遇见她纯属意外》《超能坐班族》《一路归途》等多部短剧中，包括虫草川贝膏、智能手机、天猫年货节、京东养车等品牌和产品就以多元化的形式，适配剧情进行了丝滑植入，同时打通快手电商链路完成有效转化。


而随着如明星艺人这样有更大声量的创作者们进入短剧领域，传统商业广告代言模式也在短剧中产生着新的可能性。如上汽大众就通过“明星TVC+快手星芒短剧”打造大声量大热点，由王耀庆主演的短剧《意想不到的人生》播出后，TVC及短剧分别收获了1600万+和6236万+的播放量。
同时，在品牌全年关键营销节点，快手还会进行内容定制、品牌剧场、话题活动等规模化内容布局，加码内容引导、后链路转化等营销措施，帮助品牌实现最大化的曝光和转化。
当从基础扶持到高阶商业模式的整个体系基本成型之后，值得一提的是，快手已经又先行一步，探索新的增量空间，比如近期提出了“短剧+”的全新方向。
其一，短剧+IP，提前布局探索短剧IP的长期链路，探索新的生态玩法。目前快手已经与知乎达成合作，短小说的IP开发成为双方合作的当下落点，而据称4月中下旬就将向行业公布更具化的思路与规划。其二，短剧+新科技，以AIGC去推动短剧的工业化进程，提升效率降低成本，并实现更多的题材类型与创意想象力的实现空间。据快手文娱业务部剧情业务负责人于轲表示，他们正在与陈坤（@闲人一坤）导演合作推出快手的首部AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，4月即将上线。其三，短剧+文旅，探索带动新的消费模式。
在这样的前景预设下，我们很期待在快手的助力之下，更多的短剧创作者与好内容，在今年接下来的三个季度中获得更丰富的成长空间。
THE  END