25万的黄金核桃，到底都是谁在盘？

黄金消费自2020年火到了现在，仍然没有停下来的意思。
一头是国际金价节节攀升，创下了百年新高；另一头，黄金从老一辈的婚嫁必备，跃升为年轻人的理财之选、悦己消费。
黄金狂热下，金店们竞逐下沉市场：周大福与周生生隔街对望，周大生和老凤祥相伴为邻，不过百米的县城商业街，挤着不下10家金店。
在“去县城开店”成为了黄金品牌的集体叙事的背后，是周大福们增收不增利的现实。黄金热是热了，但热在了水贝市场、香港金店，却没能热到这些品牌的头上。
规模即壁垒，这是过去20年间黄金品牌们的公认法则。但到了2023年，半路杀出来的老铺黄金给沉寂已久的市场带来了新故事：
成立于2016年，老铺黄金仅凭借29家门店，在去年上半年赚了14.81亿元，平均单店年收一个亿[1]。
在奢侈品云集的北京SKP，老铺黄金不仅卖出了25万/颗的黄金核桃，超高的坪效更是令邻居眼红：去年上半年，仅凭两家SKP门店，老铺黄金就赚了1.54亿元，月均坪效高达42.7万，是SKP月均坪效的26.7倍。
那么问题来了，卖黄金到底是一门怎样的生意？老铺黄金到底凭什么？
和时代共振的黄金生意
2022财年，周大福的销售额超过了爱马仕和劳力士，稳坐全球前十的奢侈品公司。不同于其他国际大牌，周大福800多亿的营收几乎全是由中国人撑起来的。
在过去20年里，中国市场和中国金店相互成就，催生出了周大福这个只卖黄金饰品就能逆袭爱马仕的巨无霸。截至2021年，中国内地是全球珠宝消费的最大市场，占据了38%的份额，其中超半数都是黄金消费[5]。
但在中国黄金消费沸腾的前20年里，卖黄金并不是一门好生意。
1982年，内地黄金市场初放开，由于统购统销的存在，黄金首饰的生产和销售是一门牌照生意。
随着老凤祥等一众“国”字头品牌们稳步拓荒，“三金”逐渐成为结婚标配，黄金首饰的销量也从1982年的0.7吨，快速增长至2001年的213.7吨，翻了300倍。
这是黄金首饰行业的第一个高速发展期，但由于黄金市场的透明度高、差异性小，卖黄金首饰看似光鲜，却利润微薄。2001年，老凤祥营收7.1亿，其账面的利润仅有500多万元[6]。
恰逢香港回归，港资纷纷北上，早已在香港市场做到了头部的周大福抓住了机会。1998年，周大福在位于北京建国门大街的贵友大厦开了内地首店，用“港式管理”给北京人民带来了一些小小的震撼。
彼时，内地的珠宝行业很不规范，黄金饰品销售还停留在“银楼”时代，做的是渠道生意，店内各个品牌饰品混着卖。而周大福只卖自家品牌，店内明码标价，店员统一制服，商品陈设也颇为讲究[7]。开店首日，周大福的营业额便突破3万元[7]，当时国内平均薪资仅为623元。


首店一炮而红，周大福继续复制香港的成功经验，由此开启了它在内地的飞升之路：
周大福首先是将999.99的千足金标准带来了内地。有了这套标准的加持，周大福很快就立下了信誉和纯正黄金的人设。
在过去，香港黄金纯度一律是99%，一些小作坊通过模仿99%纯度黄金的成色来赚取暴利。为了区别同行，周大福将黄金纯度提升到小数点后两位，并印上千足金。结果就是，周大福的黄金去当铺可以抵到300元，而别家的只能抵270-280元。
周大福的这一做法，可谓是深谙消费者心理——黄金不仅是婚嫁必备，还兼具了交易属性。周大福的黄金能在转卖时卖出更高的价格，无疑才是那个更令消费者满意的选择。
其次，周大福有更为成熟且现代化的品牌运营体系。它通过在百货商店开直营店的方式，让内地人民很快就认识到“周大福是个大品牌”。
周大福首家门店的选址就颇为讲究，贵友大厦凭借自动扶梯等当时少有的硬件设施和高档的商品定位，是那个年代盛产新闻的地方。
背靠新世界集团，周大福在选址上如鱼得水。王府井、新世纪、百联、百盛等百货商场都成为了周大福的战略合作伙伴。巅峰时期，周大福的百货商场渠道比例一度达到了90%[9]。
最后，周大福开创性地提出“一口价”的定价方法，让克数不再是衡量黄金的唯一标准。
2008年，周大福把专利产品“福星宝宝”，从按克出售改为了按件出售。这样做的好处是，品牌可以脱离基础金价的束缚，从而有了更大的溢价空间。
因而，在周大福“一口价”后，也引来了同行的纷纷效仿。如今各家品牌的送礼首选，生肖宝宝、爆款吊坠等等都是一口价模式。


有上述“香港经验”的加持，又赶上2008年金融危机后的第一个抢金潮，周大福们赚的盆满钵满。
2002年，周大福门店达到了100家，到了2010年，周大福门店数已破千家。与之相应的是营收的猛增，周大福的总销售额自2007年首次破百亿后，仅用了两年就成功翻了一倍。
此时，周大福们的好日子才刚刚开始。
金店下沉，小镇喧嚣

珠宝行业的品牌力通常由这三个要素构成：品牌历史与知名度、收入规模、网络布局。
对于2010年前后的周大福来说，品牌历史和知名度是有了，收入规模也比老凤祥要大一些，但在门店网络上还差得远。
早期的周大福为了稳住品牌形象，坚持以直营模式缓慢拓店。据曾任周大福总经理的陈世昌所言，周大福担心一口价规则可能会被打破，也担心经销商会在门店里混着卖其他的品牌[10]。
然而，周大福自己下场开店的速度，远远跟不上热情群众“买金如买菜”的脚步：2013年以前，我国黄金珠宝市场处于高速成长期，市场规模平均年增速在20%以上。
周大福留出的市场机会被其他品牌抓住。同一时期的老凤祥，已经开始通过区域总经销、加盟连锁店、特许经营的方式来加速扩张，抢占了渠道先机。2011年老凤祥仅加盟的销售网点接近2000个[11]，大约是周大福内地门店的一倍。
雪上加霜的是，2013年第二波抢金潮之后，行业增长被透支，直营为主的周大福业绩受锤：2014年起，周大福的营收陷入连续三年的负增长，股价也一度由高点的7.7元跌至2.6元。


焦虑的周大福开始褪下直营包袱，以加盟的方式大举扩张。
2018年，周大福推出“新城镇计划”，开放加盟合作，主打三线及以下市场，目标是2025年前实现7000家门店。一年后，周大福又推出了“省代”政策，即把某区域开店权利下放给省经销商，来实现更快的开店速度。
此后五年，周大福们的门店数量一举从2800家增至7599家，加盟门店数量占比高达76.5%。
尽管相比其他品牌，周大福的加盟模式并没有什么创新，并且从时间上来看也没有占得先机，但依然轻松完成了逆袭。如今，从门店数量来看，周大福是全中国最大的黄金首饰品牌，比第二名的老凤祥多出1600多家。
周大福之所以能够后来居上，不外乎这两个点：有钱赚，会分钱。
第一，周大福前期的高端人设立下了，品牌毛利率高，加盟商的盈利空间就更大。
受益于品牌更高的定位，周大福的毛利率稳定在20%以上，而老凤祥、周大生等中低端品牌的毛利率不足10%。也就是说，同样是拿500万加盟金店，周大福只需要3年就能回本[12]。
第二，为了保证利润分配，周大福有一套堪称严苛的方式。
首先是周大福在全国统一定价、统一管理，通过云柜台等数字终端来能够掌控所有门店数据，这样既解决了各地区之间的窜货问题，也能够更好地结合加盟商意见及销售大数据进行推荐铺货，使门店更快动销。
其次，周大福对于地级市的加盟商实行“类直营”的寄售模式，加盟商不背库存，也不受金价涨跌影响，最大限度保障加盟商利益；至于新开拓的县级市加盟商，则可以选择买断或寄售，至2022年中期，选用寄售制的加盟商营业额占内地批发总额的56.5%[13]。


通过这种形式，周大福坐稳了中国黄金首饰市场的头把交椅，黄金作为大众消费也被做到了极致。
据香港贸易发展局统计，国际上平均每7000名消费者就有一家金店，而在周大福决定北上的世纪之初，香港已经做到了每6500名消费者就有一家金店[14]。
20年后的今天，光是把上市的黄金公司周大福、老凤祥、周大生、中国黄金、豫园股份等上市公司门店数相加，就已接近3万家，早已超过7000人/家的标准。
拥挤喧嚣的内地黄金市场，像极了当年疲惫不堪的香港。后来者要想突破周大福们构建的规模壁垒，可能性微乎其微。
对于初出茅庐的黄金品牌来讲，既然成为第二个周大福已是奢望，那么到底还剩下哪条路可以走？
黄金的阶层跃迁
纵然周大福们构筑起的规模高墙难以逾越，但若论盈利能力，周大福和卡地亚等一众国际大牌相比，只能算是个小角色。
不同于卡地亚们能把锆石卖出天价，毛利率高达70%，还能轻松穿越周期。卖黄金的周大福，难以摆脱按克数赚溢价的致命枷锁，还要面对金价剧烈波动的风险。
为了拔高身价，周大福用尽了浑身解数：相继推出“人生四美”和“周大福荟馆”来拔高黄金身价，冲击高奢市场；在黄金之外，还动起了卖钻石的心思，周大福于北京开办钻石展，在最新的五年计划里，也提出了要加强在天然钻石品类上的投入[15]。
周大福费尽心思地想要提高非黄金业务的收入占比，如收购奢华钻饰公司Hearts On Fire、天然彩宝品牌ENZO，以及代理一众钟表品牌，但是一通操作下来，其黄金首饰业务收入占比仍高居75%以上。
不怪周大福太贪心，只是黄金生意实在太难做了。
在大多数情况下，黄金首饰的销售额和金价之间是“顺周期”的关系。简单来说，金价越涨，黄金的投资储蓄价值越凸显，黄金首饰消费热情也就越高涨。
为了平稳地渡过周期，周大福们通常会储备黄金以进行对冲。其采购成本和实销价格之间的差价随着金价起伏而波动，即金价上涨期，库存和销售额之间的差额越大，毛利越高。反之，金价下行期，金店的毛利就越低。
反映到财报上，周大福在2013年“抢金潮”后一举净赚59.08亿元，这个数字至今仍未被打破。此后的周大福眼看直营赚钱难，不得不开始接地气搞加盟，而门店数翻了好几倍，自己赚到手的钱却没变多。
如果用一句话来总结黄金品牌的生意，那就是受益于黄金，也受困于黄金。


而想要挣脱黄金的枷锁，其方式只有一个——让黄金变成奢侈品。
不拼规模拼人设，初出茅庐的老铺黄金就是这么干的，它一面拉来曾经皇室贵族专享的“古法黄金”做背书，一面把门店开到奢侈品云集的高端百货商场，和蒂芙尼和尚美等高奢品牌做邻居。
老铺黄金用门店把“尊贵”做到了极致：不仅陈列着金龙金凤、万年如意以及麦穗貔貅等具有朝代感的产品，甚至不惜在租金天花板的北京SKP里，专门留出一大块空间做“书房”[16]，和奢侈品的小黑屋类似，只为让消费者体验独一无二的感觉。
和普通的黄金门店相比，老铺黄金的开店成本更为惊人。一家门店需要3000万，够开6家周大福。
但优势也很明显，老铺黄金的身价大幅提高。同为22克左右的黄金吊坠，就算是周大福传承系列也只需要1.6万元左右，但老铺黄金的售价却突破了2万。
在全球奢侈品云集的北京SKP，老铺黄金两家门店仅半年就赚了1.54亿元，月均坪效高达42.7万元，是SKP月均坪效的26.7倍[1]。
北京的SKP只是老铺黄金狂飙下的一个缩影，去年半年时间，老铺黄金仅凭借29家门店就赚了14.18亿，同比增长率高达116.1%。
卖着最贵的黄金，赚钱也令周大福羡慕。据招股书，老铺黄金最畅销的产品是 10000元-50000元之间的足金黄金和镶嵌产品，分别占总收入的为26.6%、38.1%；它的毛利率超过40%，是周大福的两倍，老凤祥的五倍左右。
翻看老铺黄金的产品册，不禁让人陷入深思：25万/颗的黄金核桃，70万的“越王宝剑”......到底都是谁在买？
或许早有富豪嫌黄金价格过于透明已久，而老铺黄金恰好戳中了这些人的需求。毕竟，要想凸显身份和价值，总不能戴一斤重的金链子吧。
参考资料
[1] 老铺黄金招股书
[2] 周大福深度研究报告：逆势拓店，扶摇直上，华创证券
[3] 百年黄金招牌价值凸显，国企改革下注入新动力，东吴证券
[4] 奢侈品进驻有望重塑机场有税价值，浙商证券
[5] 中华老字号，华北黄金风向标，光大证券
[6] 上海老凤祥有限公司总经理石力华：传统行业从7亿做到330亿的秘密，第一财经日报
[7] 香港周大福：大灣區是我們的福地，新华社
[8] 周大福：一个老牌珠宝金行的前世今生，青年参考
[9] 周大福如何深深改变了中国珠宝业？向刚刚故去的郑裕彤致敬，消费热新闻
[10] 周大福开店记，经济观察报
[11] 全国金店前十名排行，名品导购网
[12] 周大福的公司质地如何，是否具备较高的投资价值，雪球专栏
[13] 渠道加速下沉势如破竹，周大福加盟管理政策进行了哪些调整和变革，香港珠宝制造业厂商会
[14] 中国珠宝首饰市场状况，香港贸易发展局
[15]卖黄金的周大福也想讲一个“钻石恒久远”的故事，界面新闻
[16] 老铺黄金：一个开创者的故事，在古法金的黄金时代，黑蚁资本
作者：严张攀
编辑：胡晓琪
制图：王昕、疏睿
设计：疏睿

责任编辑：胡晓琪