银行“直播放贷”哑火：有用户反馈“货不对板”，监管仍属空白

你敢信吗？“贷款”也变成一款产品在直播间上架。
今年入夏以来，包括商业银行、助贷公司在内的不少机构，纷纷扎堆抖音、快手、微信等平台，开启了”直播带货”模式。
而信贷员则摇身一变成为主播，以“低息”“限时优惠”和“新人专享”等为诱饵，推荐银行信贷产品，声浪一家盖过一家，引发了极高的热度。
但在近期，直播“放贷”却开始哑火。而且监管部门也已出手——据每日经济新闻，监管层近日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。
有业内人士指出，直播贷款的方式值得探索，但需要纳入银行的合规管理体系和消费者保护管理体系。
01 直播放贷，银行们玩得挺花
“限时4.8%利率新人专享”；
“新客首期利息5折券”；
“最高可借20万，最快5分钟放款”……
据不完全统计，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行等金融机构以及360借条等助贷机构都“试水”了贷款营销直播。特别是618大促时，有机构甚至宣称，“抖音直播间申请且授信通过，即有机会抽奖海蓝之谜和iPhone14”。
其中，做得最亮眼的当属地方商业银行宁波银行。在抖音平台，利用“百变小宁”小姐姐短视频，一举将“@宁波银行宁来花”做成了准百大V。目前，该账号共发布134个作品，收获222.5万点赞，96万粉丝，以及6个粉丝群，其中4个已经达到500人群满。
“宁波银行宁来花”直播间力推的是最高额度20万，最低年化3.6%的贷款，并且在直播间推出新出账客户最高免息10天的优惠活动。根据页面披露，年化3.6%的贷款要用券抵扣，非新客首借年利率3.98%起。
微众银行则在直播间里，持续开展了以“最高额度500万元，快至1分钟到账，无需抵押质押”为主题的直播，每次直播都长达三四个小时。最长的一次发生在4月18日，连续直播了8个小时。目前其粉丝数已高达377万。


另外，以互联网为平台的民营银行网商银行，在今年3月开始直播后，到目前为止粉丝数也已达390万人。
除贷款业务外，不少银行的信用卡部门也在利用直播吸引用户开卡。“直播间新户在激活卡片后立返19元！”中信银行信用卡在直播间打出了这样的宣传口号；“新用户刷卡三笔指定渠道88元以上的消费，就能用积分获得120元刷卡金！”交通银行信用卡买单吧也宣称。
实际上，信贷企业在抖音等平台投放贷款业务，此前已有先例。在疫情期间，多个依托互联网大厂的信贷平台均在抖音上投放过消费贷业务。但银行属性的金融机构下场并开启“直播放贷”，尚属首次。
为何银行会选择用此种形式来营销？
这首先与LPR（贷款市场报价利率）下调，部分银行消费贷利率随之下调有关。据财联社报道，工行北京分行微信公众号6月25日发布的最新信息显示，即日起至9月30日，工行个人信用贷款“工银融e借”年化利率低至3.55%。根据介绍，至9月30日，该产品1年期年化利率低至3.55%，2-3年期年化利率低至3.6%，4-5年期年化利率低至4.08%，贷款期限最长5年。
疯狂“内卷”之下，前不久各银行还面临着年中贷款指标的压力，在传统营销模式利润见顶的情况下，它们必须寻找更多低成本的获客渠道。
通过直播的形式，不仅可以直接触达客户，减少助贷平台从中抽取的中介费用，而且抖音、快手等平台上有海量的年轻人用户，也让这些金融机构有了足够的筛选空间。
值得玩味的是，此前“贷款”“银行”等字眼在上述几家直播平台里会被限流，但此次有用户却表示，自己在平台上查过贷款相关信息后，每天都被各种贷款广告、直播刷屏。
这意味着，抖音对贷款平台第一次开放了自然流量生态。
02 监管部门出手，能否“合规”上岗？
不过，在近几日，柒财经在多个时间段通过抖音直播搜索”银行”关键词，发现仅剩“中信银行信用卡”以及“交通银行信用卡买单吧”等银行在推销信用卡，搜索“贷款”，则没有了这些金融机构的身影。
据南方日报报道，有金融机构透露，目前部分短视频平台“暂时不让直播了”。
确实，以宁波银行宁来花为例，根据“抖查查”信息，以“新客年化利率3.6%（用券享、单利）+10天免息！最高20万!”为主题的直播，宁波银行宁来花在6月一共开展了19场。其中在6月1日、2日、6日、8日、9日、15日都进行过两场。但该账号的最后一场直播，却停留在了6月21日。
有业内人士表示，这是因为金融产品属于持牌业务，具有很大的特殊性，合规要求高——不仅要求主播需要具有专业资质，而且不能随意针对金融产品进行或指导投资操作，更不能不当营销、夸大宣传，以免引发非理性贷款。
但据媒体报道，在部分金融机构的直播间里，各类优惠通常以醒目的花字显示，而风险提醒、免责条款等往往被隐藏于不显眼的地方，某些优惠的享受其实有限定前提，甚至有不少用户反馈称”货不对板”，表示申请的贷款利率远超直播中营销的利率。
因此有业内人士称，直播贷款的方式值得探索，但需要纳入银行的合规管理体系和消费者保护管理体系。要对贷款直播内容进行审查，确保直播内容真实准确，没有误导、诱导和不实内容。还要对主播的业务资质、业务能力进行审查，确保熟悉相关业务监管制度和该行制度。
其实监管部门早就意识到了问题的所在，2020年10月28日，原银保监会发布的《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，当前金融直播营销存在两大主要风险：一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险；二是直播营销行为存在销售误导风险。
另外，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自2021年12月31日开始征求意见。不过，该文件尚未正式发文，这也让金融类产品直播存在监管空白。
就在7月初，据每日经济新闻，监管部门向各家银行下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，调研内容为银行2021年以来开展网络直播销售情况和过往的投诉纠纷，设置了七大问题，其中包括要求银行列举通过网络直播销售的主要业务种类（如开卡、个人贷款、理财等）和涉及的产品品种（如信用卡、个人贷款、理财产品等），了解银行开展网络直播的主要平台、开展网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施以及相关制度机制建设情况。
日前，根据中国证券报的报道，多家银行获悉目前已逐一排查完毕，正在准备报送监管自查结果的反馈材料。
在这样的背景下，或许在不久的将来，在严格的规范下，银行等金融机构将重返直播放贷的舞台。