梅西力捧大力神杯，哪些中国品牌押对了宝？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
12月19日，万众瞩目的卡塔尔世界杯终于落下大幕，阿根廷队凭借7比5的比分力克上届世界杯冠军法国队，为球迷献上了一场精彩的比赛，成功捧起大力神杯。
世界杯赛场上的球赛十分激烈，场外的赞助生意也同样引人注意。其中，万达、海信、蒙牛、vivo等多个来自中国的品牌靠着巨额签约金，组成了阵容豪华的中国“金主”团队。
值得一提的是，本届世界杯上还有不少中国品牌另辟蹊径，成为了阿根廷队的合作伙伴。凭借下注蓝白军团，万达投资、伊利、盼盼食品、库迪咖啡、广汽三菱、万家乐、网易传媒、灵犀娱乐、三国志战略版等品牌成为了背后的赢家。
在业内人士看来，品牌争相押宝阿根廷队的背后，其中一个原因便是其拥有现役足球明星梅西。凭借多年在赛场上的惊艳表现，梅西成为身价高不可攀的明星运动员，代言拿到手软。而被资本相中的同时，梅西也开始了自己的商业布局。据不完全统计，目前梅西投资的产业覆盖时尚品牌、房地产及酒店等多个产业。
世界杯赛场上的中国“金主”
据英国数据分析和咨询公司Global Data的数据显示，本届世界杯来自中国企业的赞助费用总共约为13.95亿美元，超过美国赞助商的11亿美元，在世界各国内名列第一。若按年度细分，中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。
雷达财经了解到，目前世界杯的赞助商体系大致可以分为三级，分别为国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。根据等级的不同，赞助商可以从世界杯获取到的利益也不尽相同，更高等级的赞助商通常可以获得更多的利益，但企业为此需要付出的代价也相应会更高。
以本届世界杯为例，拿下国际足联合作伙伴宝贵名额的玩家，除了可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA六大品牌外，来自中国的品牌——万达也成为了国际足联的顶级合作伙伴，这些企业可以在每一场比赛中拥有8分钟的单独广告展示机会和特权。
位列第二等级的国际足联世界杯赞助商阵容中，除了百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麦当劳等海外品牌外，同样可以看到海信、蒙牛、vivo三个中国品牌的身影，他们则可以拥有在广告采访区有展板的展示以及广告中间挡板的展示权益。而第三等级的赞助商中，则包含BOSS直聘、雅迪等品牌。
据悉，早在2016年，万达便出手与国际足联建立合作。彼时，万达斥资8.5亿美元与国际足联签下了为期15年的合约；而另外一家手机品牌vivo，则是在2017年用4.5亿美元的代价换来了5年世界杯官方赞助商的名额。而据Global Data发布的数据显示，蒙牛和海信本届世界杯仅赞助费用的支出，就分别达到6000万美元、3500万美元。
2002年韩日世界杯，中国队首次出现在世界杯的正赛赛场中，这届世界杯也是中国队目前为止唯一一次闯入世界杯的正赛，但实际上中国赞助商出现在世界杯的赛场上，却要晚于中国队在世界杯上的亮相。直到2010年南非世界杯，中国品牌才真正站在了世界杯的球场之上。彼时，来自河北的光伏企业英利成为了首个赞助世界杯的中国品牌。
时间来到2018年，中国赞助商已经成为上届俄罗斯世界杯的最大“金主”，其中位列前两级的15家赞助商中有7家来自中国。根据市场研究公司Zenith发布的数据显示，在各国企业总计达到24亿美元的广告费用支出中，中国赞助商就贡献了其中的8.35亿美元，高居全球第一。
赞助体育盛事虽然开销不小，但成效十分明显。以本届世界杯凭借“中国第一，世界第二”广告语引发热议的海信为例，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度一路从37%攀升至59%。知名度直接带动了海信的销售，其海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入的占比从此前的20%以下上升至41.3%。
另据海信俄罗斯分公司副总经理刘长海表示，上届世界杯开赛倒计时一周，海信电视销量较前一周增长239%。比赛第二周，销量增长近3倍，刷新单周最高。
再以vivo为例，2020年vivo进入欧洲6国，还成为欧洲杯官方合作伙伴。一年时间，vivo欧洲的市场份额年增长超过两倍。
成功押宝阿根廷队的中国赞助商
由于与世界杯官方合作的名额十分有限，且门槛也相对较高，因此赞助球队则成为了另外一些品牌搭上世界杯流量快车的捷径。
据阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的二十多家全球赞助商中，来自中国企业的占比在10%至15%。随着阿根廷队夺得本届世界杯冠军，不少选择与阿根廷队合作的品牌方成功押中了宝。
据雷达财经不完全统计，本届世界杯与阿根廷国家足球队建立合作的品牌方，不仅包括伊利、盼盼食品、库迪咖啡几个餐饮品牌，还有汽车品牌广汽三菱、厨卫品牌万家乐，以及万达投资、网易传媒、灵犀娱乐、三国志战略版。
随着卡塔尔世界杯决赛阿根廷夺冠的消息正式落地，前述提到的几家品牌方均于第一时间发布了喜报，“伊利只爱阿根廷队”、“盼盼食品热烈祝贺阿根廷夺冠”、“恭喜我司连续两届世界杯签中冠军球队”、“阿根廷国家队中国区赞助商发来贺电”、“巅峰盛宴欢乐万家”……
阿根廷队与诸多中国品牌方的合作中，离不开万达的牵线。据悉，早在今年3月，万达体育中国便与阿根廷足协达成战略合作协议，成为阿根廷国家队在中国的独家商业合作伙伴。
彼时，万达文化集团副总裁兼万达体育集团中国公司总裁高益民便表示，万达体育将运用丰富的国内客户资源和在体育营销领域沉淀的多年经验，全力协助阿根廷国家队寻找与其品牌价值和卓越实力相匹配的中国赞助商。不过，曾在2019年7月登陆纳斯达克的万达体育，已与去年1月退市。
值得一提的是，网易传媒作为本届世界杯阿根廷队中国独家网络媒体合作伙伴，还同时与阿根廷决赛的对手法国队进行了签约合作，因此决赛结果还未出炉之时，网易传媒便已提前锁定2022年世界杯的冠军，而上一届世界杯网易便押中冠军球队。本届世界杯，提前押宝阿根廷队和法国队的网易传媒打出“谁赢都是网易赢”的口号，并向员工提供福利，在决赛结束的12月19日为员工提供一天夺冠假期。
然而，连续两届押宝中世界杯冠军队伍的网易，近期却并不太平。此前网易与暴雪曾在游戏方面建立了多年的合作关系，随着现有的授权协议即将到期，双方却弄得不欢而散。据媒体报道，双方关系破裂的主要原因是未能谈妥续约的价格，暴雪方针对续约提出了高价条件，但网易方面无法接受。
雷达财经注意到，像网易传媒一样多方下注的品牌方并非少数，如伊利不仅是阿根廷国家队的中国区赞助商，还一次性赞助了包括葡萄牙队、德国队、西班牙队等在内的多支球队，并同时将C罗、内马尔、本泽马等多位人气颇高的球星签下。
据伊利股份不久前发布的财报显示，今年第三季度，伊利股份的营收达到302.87亿元，同比实现6.72%的增长，但同期伊利股份的归母净利润为19.29亿元，同比却出现26.46%的减少。
同样相中阿根廷这支蓝白军团的还有盼盼食品，根据《2021年福建制造企业100强》数据显示，盼盼食品的营收达到76.19亿元，排在榜单第59位。不过，盼盼食品目前还未完成上市公司的身份转变。早在2019年，盼盼食品的总裁蔡金钗便对外透露，上市是水到渠成的事情，公司并不急于上市。在他看来，将企业经营好比什么都重要。
与其他赞助商拥有多年发展历史不同的是，本次赞助阿根廷队的库迪咖啡是一家刚成立不久的品牌，库迪咖啡官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商之时，其首家门店才刚刚开业。
值得一提的是，库迪咖啡的创始人正是瑞幸咖啡的前头号人物——陆正耀。不过在财务造假风波之后，陆正耀便被踢出了瑞幸咖啡的管理团队。如今，瑞幸咖啡完成了自己的涅槃重生，正逐渐从财务造假的阴霾中走出，成为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌，而陆正耀则在趣小面、舌尖英雄等几番失败的创业尝试后，重新回到了昔日的咖啡赛道。
有分析人士指出，人气实力兼具的球队和球星，通常能收获外界更多的关注。对于品牌方而言，押宝夺冠热门意味着品牌可能拥有更长的曝光周期。如若赞助的球队早早淘汰，品牌也会提前“下车”，但品牌赞助的对象若能一路过关斩将，品牌也将在赛程中获得更多的营销机会。
足球明星梅西的商业版图
雷达财经了解到，本届世界杯的冠军队阿根廷队是第六次闯入世界杯决赛，同时本届世界杯也是梅西第五次亮相世界杯。
阿根廷拿下世界杯冠军的同时，其王牌球员梅西成功将本届世界杯金球奖的荣誉收入囊中，成为了世界杯历史上首位两获金球奖的球员。梅西还凭借7颗进球，拿下本届世界杯银靴奖。
在体育营销专业人士、关键之道CEO张庆看来，阿根廷之所以能获得众多品牌方的青睐，拥有明星球员梅西是其中一个非常关键的原因。张庆认为，对赞助商而言，梅西可以算得上是本届卡塔尔世界杯最大的IP之一，且由于本届世界杯将是梅西的最后一届世界杯，因此噱头十足。
虽然远在异国他乡，但作为当今仍旧活跃在球坛的明星球员 ，梅西的商业价值早已漂洋过海，在全球范围内实现大丰收。据福布斯发布的全球收入最高的足球运动员榜显示，自2014年起，梅西便常年霸榜榜单前两名的位置。2019年时，梅西的收入一度达到1.27亿美元的巅峰。
今年公布的福布斯榜单中，梅西的预计收入为1.2亿美元，其中包含6500万美元的场内收入及5500万美元的场外收入。而据知名机构CIES足球天文台及德国转会市场的数据显示，梅西的身价分别是2500万欧元和5000万欧元。
梅西不菲的身价背后，得益于众多品牌方的加持，像耐克、阿迪达斯、乐事、百事、百威等国际知名品牌，都曾向梅西抛出合作的橄榄枝。
仅中国品牌而言，梅西也曾为微信、蒙牛、华为、奇瑞汽车等中国品牌代言，其中华为2016年签下梅西的代价为600万欧元。今年11月底，梅西又成为极兔快递的全球品牌大使。据《财经》记者获悉，梅西签下这笔合作的价格大约为400万美元左右。
不过，随着梅西的年龄不断增长，其退役的时间开始成为外界关注的焦点，梅西近年间代言的品牌也在逐渐减少。据梅西个人网站显示，当前梅西仍在代言的仅14个品牌，包括5家美国品牌，其余来自中国、意大利、英国、印度等国。
值得注意的是，虽然伊利是本届世界杯阿根廷队的中国区赞助商，但同为乳业行业巨头的蒙牛，不仅是卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，还选择了梅西作为其代言人，与梅西在决赛场上较量的法国队球员姆巴佩同样也是蒙牛的代言人。
品牌代言不断的同时，梅西的商标也成为各家抢注的对象。天眼查显示，“球王梅西”商标曾被佛山一家贸易公司申请注册，不过该商标申请于近日被驳回。此外，目前还有40余枚“梅西”商标申请信息，其中30枚已注册成功。
事实上，梅西在被资本相中的同时，其也开始谋划自己的商业版图布局。
早在2017年，梅西便斥资3000万欧元买下位于巴塞罗那南部海滨城市的一家酒店，此后梅西将其打造成为Majestic i Messi酒店品牌，目前该品牌旗下的顶级连锁酒店已达到6家，这些酒店多位于距离海滩不足百米或雪山圣地的附近。
而在时尚服装领域，梅西还打造了Messi Brand品牌。近日，Messi Brand背后的品牌管理公司MGO Global Inc，还意图向纳斯达克发起IPO冲刺。不过，该公司截至11月11日仅有4名正式员工的消息，仍让外界有所质疑。
此外，梅西还创办了一家名为“Play Time”的私募基金，旨在投资足球行业所有阶段的初创公司，投资方向涉及体育、媒体和科技投资等领域。
本届世界杯虽已告一段落，但属于阿根廷队和梅西的商业之旅仍将继续。