爱奇艺，谁教你这么涨价的？

图片来源@视觉中国
文｜文娱Talk，作者｜何容正
爱奇艺又双叒叕涨价了。
11月16日零时起，爱奇艺对黄金 VIP 会员及星钻 VIP 会员订阅价格进行更新，其中黄金 VIP 会员连续包月涨至 25 元，普通月付费30，星钻VIP会员连续包月涨至45元，普通月付费涨至60。
涨价3块，得到的赠品是高位热搜一条。


这是爱奇艺继去年12月15日涨价之后的又一度涨价。
2020年11月，爱奇艺宣布会员价格连续包月价格从每月15元调至每月19元，大涨26%。到2021年12月，又上涨一轮，来到了22元（连续包月），涨幅14%，直到今年的25元，相比2020年之前的15元，连续包月的会员价格已经上涨了67%。
这一轮涨价，爱奇艺同样也没在舆论阵地讨得好处。
消息一出，就立刻冲上了微博高位热搜，涨价自然都是骂声一片。有不少用户反馈：“15日的官方涨价通知在哪里？”“为什么偷偷涨价不告诉我”“广告推送满天飞，涨价通知局不悄悄来？”。
甚至有评论指出，早在去年的涨价通知里爱奇艺就标注了价格有效期，质疑爱奇艺暗戳戳地推行一年一涨，同时还和用户大玩文字游戏，“原来心思都花在这上面了”。
一个月30元，到底算不算贵？
在回答这个问题之前，我们先来看看目前各大视频平台的收费标准：


（图片来源见水印）
爱奇艺这波涨价之后，刚好与腾讯优酷持平。各家都到了连续包月25元、普通月卡30，连续包季68、普通季费78，连续包年238、普通年费258的阶段。
“这是要参考奈飞，有爆款内容就立刻涨价吗？”一怒之下，完完取消了原本固定订阅的年度连续付费会员订阅。
虽然她也表示，网友们吐槽归吐槽，骂归骂，该付费的时候，大部分人还是会掏腰包的，“没有任何办法，现在电视端的投屏都要另外付费了，平台又无耻地限制登陆设备数量，想看就得花钱。”
据用户反馈，除了涨价，爱奇艺还开启了限制多台设备上登录的权限，一个账号限制同时在两台设备上登录，同一VIP账号最多允许5台设备登录。很显然，这样的无非是为了最大程度避免大家互相使用一个账号的情况。
除了对于各家价格水涨船高的不满，作为视频平台资深付费用户，爱奇艺此次涨价让李泉倍感愤怒的主要原因，还在于平台对于涨价通知的“偷偷摸摸”。“我是在朋友圈看到的有人转发涨价的通知，辗转半天才在app消息里看到通知。”


李泉表示，这样的“难看到”，让他产生了一种平台试图小声翻篇“偷偷扣钱”的糟糕消费体验。
同时李泉还反馈道，在去年的涨价通知里，爱奇艺就玩起了文字游戏，“去年涨价的时候，标注的时间截止是今天，而今年涨价的通知里，时间截止到明年6月，那明年6月是不是又要涨一次？从一年一涨到半年一涨？”




李泉也坦言，对于核心付费人群来说，只要有好的内容，平台一年涨价3元，其实不是问题，问题在于，用户为会员付费之后，平台依然会想方设法再次压缩会员的权益。不提超前付费和单片付费（这两个部分“用户自愿”的抗辩空间无限，就不讨论了），除了内容本身之外，最初趋势用户付费的最大因素之一是跳过广告。
但如今，视频平台的广告依然无孔不入——暂停页面、无法拖动跳动的部分情况、中断剧情的中插等等。花了会员的钱，依然躲无可躲。
此外，一个各大平台共同的行为，大部分的项目在非会员全面收官之后，都会转会员播出。也就是说，非会员观看内容是有时效的，在内容完成周期性的更新之后，就进入了非会员不能观看的别无选择。
这些反馈也说明了，在平台会员付费这件事上，一个月30元，平均单天1元，便宜不便宜这个问题，不同收入的人群有不同的反馈，核心问题其实还在于平台能给出让用户回答“实惠”的内容产出吗？
节衣缩食，弃增长换盈利
“《苍兰诀》盘活爱奇艺。平台8月新增用户数再创新高，当月新增近1亿的用户。”
尽管彼时官方未对此消息进行确认回应，但消息一出，迎着爱奇艺三季度再次实现盈利的财报数据，爱奇艺这个曾经总是被贴“孱弱”标签的平台来说，似乎有蒸蒸日上之势。
但从财报数据的具体反馈来看，爱奇艺利润增长核心目前依然来自节衣缩食。


今年以来，为实现盈利，爱奇艺率先开启节衣缩食模式。三季报显示，爱奇艺营收75亿元，同比下滑2%，环比增长12% ；净亏损3.956亿元，上年同期净亏损17亿元；基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）归母净利润1.87亿元，去年同期为亏损14亿元，上季度为7825万元。
虽然从数额上来看，与过去几年的连年巨亏相比，不算大赚一笔，但爱奇艺确实已经连续三个季度实现运营盈利，累计盈利近12亿元。
爱奇艺首席财务官汪骏曾在去年第四季度财报公布时提到：很多第四季度的措施实际上对后面的几个季度都会有持续性的影响，也会持续体现在后面几个季度的财务报表当中。即，围绕着“降本增效”为核心导向的一系列优化组织结构、聚焦核心业务的举措效果，会在之后的财报数据中体现出来。
爱奇艺将之称为冷静增长策略（还得是你们会造词啊）。
举措也很具体——裁员和业务丰富性的收缩。
裁员就不必说了，去年12月，“裁员幅度超过总员工数的1/4”的消息言犹在耳。内容丰富性这一点甚至在其内容业务盘表现上就已经较为显著。
据云合数据，爱奇艺在三季度上新剧集数量 39 部，同比减少 7 部；上新综艺 25 部，同比减少6部。龚宇也表示，爱奇艺在内容方面策略是减少数量，提高质量。数量在减少，质量也确实有一定进步。


需要关注的是，一方面，爱奇艺本年度剧集的确表现良好。据云合数据，三季度该平台剧集正片有效播放量 279 亿次 (同比下滑2%，环比增长8%)，播放量居视频平台首位。Top10 剧集播放量项目中， 爱奇艺占 5 席(含拼播)。
其中，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》3部爆款剧热度值先后破万，加上第四季度热播的《风吹半夏》以及《卿卿日常》，今年目前已有5部剧集热度破万。
这边剧集繁花似锦热火烹油，另一方面，原本为爱奇艺内容扛大旗的综艺类目，本年度却堪称寂静无声。放在暑期档的《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》都没能撑起综艺的大盘业绩。（2022上半年，爱奇艺“塌了”半边天）
涨价之后呢？
内容成本收缩换盈利，能持续多久？
财报数据反馈上，2017年爱奇艺内容成本为126.27亿元、2018年210.61亿元到了2019年已经高达222亿人民币、2020年有所回落，这一数值为209亿人民币。
最新的数据，2022年三季度财报数据显示，内容成本当季支出43亿元，同比下滑19%，2022年一二季度，分别为44亿元和39亿元，与去年同期相比分别缩水了10亿元和12亿元。
从收入结构来看，三季度，爱奇艺会员收入42亿元，占到总营收的56%，其中的贡献榜前三，分别为《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》。季度日均订阅会员总数为1.01亿，同比去年的1.05亿下降4%，环比上季度的9830万人有所增长。


增量不增收。而这也就促成了爱奇艺着急涨价以提升ARPU 值（每单位用户付费）的“吃相难看”行为。
广告收入为12.5亿元，同比下滑25%；版权转售和其他收入占收入比上升，分别环比提升2.6%和6.7%。另外，爱奇艺内容分销收入为7亿元，同比增长16%；其他收入12.8亿元，同比增加27%，环比增加84%，主要受短视频版权合作收入驱动。
众所周知，摆在视频网站盈利难面前有两座大山：收入端会员与广告的两难以及内容端的高昂成本。爱奇艺对内容成本的控制还将继续。
就综艺领域的布局而言，有综艺团队曾对kk表示，目前平台的政策是招商达到一定成本的覆盖，才会立项。剧集项目过会的难度也日渐攀升，爱奇艺高级副总裁杨蓓曾透露，今年的爆款剧《苍兰诀》经历了19版评估和8次剧本会。
这样的高压之下，爱奇艺本年度的项目，还有大部分是来自两年前的储备。别忙着对比奈飞的价格为涨价做说辞，长视频是长期内容生意。消耗完这一批项目，成本继续收缩，项目锐减之后，未来的内容供给能不能撑得起这连续包月25元，普通月费30元的涨价？这个问题爱奇艺恐怕得好好谋划谋划了。
文中完完、李泉等均为化名。