晚点独家丨食杂零售、国际化、AI 是美团王兴关注的 “新” 方向

在全新的市场，扎根当地、快速反应比一切都重要。

文丨沈方伟
管艺雯
我们了解到，2 月的最后一天，美团 CEO 王兴召开总监级别以上的内部沟通会，美团最高决策层 S-team 的每一位成员都有发言。
上一次美团召开此级别的沟通已是五年多之前。2019 年底，正值美团即将 10 周年，王兴通过美团内网发起名为 “更好的十年” 的全员大讨论，当时聚焦讨论的是三个比较宏大的主题：组织人才建设、科技趋势和社会价值。
那一年，美团首次盈利，与饿了么的竞争告一段落，市值仅次于阿里、腾讯之后。公司的核心方向是以外卖和团购为主的 “Food”，不管是做深产业链，还是试点自营生鲜、打车等业务，美团都有充分的精力、资源和意愿探索边界。
此次是美团的 15 周年，除了核心本地商业，王兴提出在第二个十年他作为 CEO 会更多关注的三个 “新” 方向 —— 食杂零售、国际化和科技：
食杂零售，对应长期使命 “帮大家吃得更好，生活更好”，覆盖包括自营生鲜零售和平台零售业务；
国际化，指的是外卖等业务出海，包括已进入中东市场的 Keeta、无人机等，美团希望 Keeta 的外卖市场规模达到千亿美元，这决定了其外卖业务不能只局限在中国市场；
科技方面，美团希望抓住这一次的 AI 机遇，建设大规模、全品类、有纵深且生态健康的本地商业系统。
从开会到业务方向，美团都在进一步学习亚马逊。王兴在沟通会上说，“预测未来最好的方式是创造它。”
美团当下的处境要复杂得多。消费者谨慎花钱，骑手成为更多人的就业选项，餐饮商家经营艰难，而美团的利润创下新高，社会各界比过去都更关注这家平台如何进行分配和平衡，近期热议的骑手社保就是一道缩影。
外卖海外版 Keeta 计划三年覆盖海湾六国
目前王兴关注的这三件事中，国际化的进展最快。我们了解到，美团外卖海外版 Keeta 在沙特正加速扩张，继覆盖沙特前 9 大城市和该国近一半人口后， Keeta 正考虑进入科威特、阿联酋两国。
美团针对中东市场设立了 “三年计划” —— 未来三年内，Keeta 计划覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），输出其在沙特积累的经验。
2025 年，Keeta 计划在沙特覆盖所有核心城市，逐步在这些城市做到市占率领先 —— 这并不是一个很高的目标，沙特外卖市场目前的第一名 Hunger Station 日单量不到 100 万单。
除了送餐饮外卖，Keeta 也希望像美团国内业务那样送更多商品。我们了解到，美团闪购、小象超市此前都已派出团队前往沙特，为 Keeta 筹建新供给，以提升频次，它们将在今年一、二季度相继上线。
美团的出海战略以市场容量和发展潜力为核心导向，除了中东，也正在考虑日韩、北非及拉美等市场，其核心策略是利用国内积累的组织效率与运营经验，在成熟市场实现突破，例如通过差异化补贴策略和履约时效快速抢占份额。
为加快扩张，接近美团的人士告诉我们，在价格合理的情况下，美团也会考虑直接收购海外平台加以改造。不过对已进入的市场，美团大概率不再考虑收购，而是重做一遍。眼下在沙特，Keeta 正紧跟对手抢夺份额，投入不设上限，由美团副总裁、Keeta 业务负责人仇广宇和原美团外卖战略及经营规划负责人王诗雨两位管理者主导，同步扩张中东市场和优化中国香港市场。
Keeta 快速扩张，有公司因此放弃进军沙特
Keeta 正用自己的办法快速入侵沙特市场 —— 大额补贴和投放、提供更稳定的配送服务 —— Keeta 的新用户能拿到将近 200 元人民币的优惠，城市主干道的广告牌和当地社交媒体上都能看到 Keeta 的广告；身穿黄绿色工作服的 Keeta 配送员驾驶摩托车或汽车，日夜穿梭在城市的大街小巷，15 沙特里亚尔以上的订单免配送费，超时了，用户还能拿到 10 - 15 沙特里亚尔的赔偿（注：1 沙特里亚尔约等于 1.9 元人民币）。
这都是沙特本地外卖平台过去从没提供的体验，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占据约八成的市场份额，配送费每单要 15 - 20 沙特里亚尔，差不多三四十元人民币，配送还经常延迟。
Keeta 进入前，当地主流外卖平台已经开始要求商家签订独家协议。接近美团的人士告诉我们，为拿到更多供给，美团管理层借助一些全球连锁品牌中国区的相关负责人牵线搭桥，联系上总部，最终让这些品牌在 Keeta 上开店。到 2025 年 2 月，Keeta 已吸纳约 15000 家餐厅入驻，接近 Hunger Station 的三分之一。
一位行业人士观察，Keeta 的竞争对手们在运营上还停留在美团十年前的玩法，在拉新裂变、集单配送、线下 BD 与美团有明显差距。不过它们也在快速学习美团的打法，经常是 Keeta 当天开会定下的补贴策略，几个小时后竞对就能拿到信息，开始跟进。
美团的快速拓展也震慑了其他公司的步伐。2024 年三季度，叮咚买菜管理层调研后决定进军沙特，计划 2025 年 3 月前开出首个前置仓。当得知美团的小象超市正考虑进军沙特，2 月初，叮咚 CEO 梁昌霖在内部会议上宣布暂时放弃沙特市场，及时止损，转而聚焦国内业务。
据我们了解，叮咚管理层的判断是：竞争侧，他们很难战胜拥有 “外卖流量支持 + 无限子弹” 的小象超市；市场侧，叮咚早期希望在沙特复制中国经验，但当地人习惯以家庭为单位在线下采购生鲜商品，前置仓模式下卖得更多的是食品百货和各类长尾商品，这不是叮咚的优势。
从香港到中东，Keeta 靠什么赢？
中国外卖每天有超过 1 亿单，美团占了七成多。海外市场难，难在市场规模小，这导致各个环节成本高，外卖无法成为大多数人的刚需消费。因此，美团出海要做大规模，不能只靠短期补贴，更需要优化服务流程降低成本和挖掘用户需求。
进入香港市场一年半，做到市占第一后，Keeta 把当地外卖订单量拉升了一倍，从此前的 15 - 20 万单，提高到日均 30 万单以上。
除了免配送费，Keeta 更重要的策略是优化产品。香港主要外卖平台 Foodpanda、Deliveroo 过去的客单价普遍在 100 - 200 港币，订单形式主要是多人点餐，而非单人消费。Keeta 则增加了名为 “一人饭堂” 的单人餐，与麦当劳等国际连锁品牌沟通，让后者能提供 30 - 60 港币一价全包的折扣套餐，外卖价格与堂食持平甚至更低，以此做大规模，也扩大了用户群。
我们了解到，目前 Keeta 在香港约三四成的订单为折扣单人餐。一些香港用户告诉我们，他们过去每月只点 2 - 3 次外卖，外卖价格降低，增加了他们的点餐需求，如今每月会下单 5 - 10 次外卖，身边一些不点外卖的人群也开始尝试下单。
为解决配送问题，美团早期宣传骑手在香港最高收入 3.5 万港币（约 3.27 万元人民币），向骑手支付更高的每单报酬，同时放低骑手门槛，允许持有香港身份的 “步兵” 骑手加入，走路送外卖。
到了沙特，当地政府为保护本国就业，要求所有企业雇佣员工时沙特本国员工不得低于一定比例，这一标准被称为沙化率，大多数行业要求 30% - 50% 的沙化率。快递、外卖等配送类体力劳动不受当地人青睐，仅要求 10% 的沙化率，美团得以用更低的成本招募外卖员，差不多 2000 - 6000 沙特里亚尔（约 3800 - 11400 元人民币）的薪资即可招募印度和巴基斯坦裔劳工，骑手最高收入差不多只有香港的三分之一。
美团入驻沙特后，暂时还未建立类似国内专送的自营骑手团队，而是与当地服务商合作招聘骑手，摩托车骑手的基础月薪 2000 沙特里亚尔，自带汽车的司机月薪约 5500 - 6000 沙特里亚尔，还会根据工作表现发放额外绩效奖金。考虑到汽车司机的租车和燃料成本，他们的收入与国内美团外卖骑手收入差异不大。
工作量上，骑手们每天被要求在线 10 小时，但早期不设每日具体的订单量要求。2025 年随着单量增长，部分城市的骑手接到服务商通知，每月送单需不低于 200 - 300 单，暂时低于 Hunger Station 、Jahez 等平台合作服务商要求的每月 400 - 450 单。
为保证准时送达，Keeta 选择在特定区域内投放更多骑手，骑手每月可休息 4 天，但每周四至周六的订单高峰期不可休假。来自利雅得和吉达的用户告诉我们，他们在开城初期点单时曾出现延迟送达，触发了赔付。随着骑手增加，大多数订单都能在 Keeta 系统预估的时间内送达。
此前接受当地媒体采访时，Keeta 负责人仇广宇预计沙特外卖市场将同比增长至少 20%。他提到，沙特市场的难点在于配送费高，阻碍了很多人点外卖。接近美团的人士告诉我们，像国内一样集中订单配送，降低单价和提高效率都是美团在沙特要做的事情。
美团调研发现，当地外卖平台向用户每单收取的 15 - 20 沙特里亚尔配送费，通常以 10 沙特里亚尔左右的价格转包给服务商，骑手实际拿到的钱更低，平台能从中赚取 5 - 10 沙特里亚尔的差价，约一单 9.5 - 19 元人民币 —— 这是美团的机会，Keeta 有望通过集单配送、订单规模效应和压缩中间环节，把外卖配送费打下来。
2024 年四季度，美团外卖开始内部组织宣讲，鼓励员工转往 Keeta 支持出海业务。仇广宇接受内部采访时分享了他在沙特的见闻，还谈及了 “我们靠什么赢”。
他给了三个方向：产品技术能力，更高效派单、更精确测算配送时长；运营和销售管理方法，“早启动，晚总结”，快速改进用户体验；关注客户，当海外还在从 0 到 1 的阶段，要更敏捷地发现用户的问题，像当地人一样生活，“live like locals”。
看起来，美团在国内每天几千万单打磨出的产品、技术、运营和管理等经验能给出海业务提供丰富的经验，而在全新的市场，扎根当地、快速反应比一切都重要。
题图来源：《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》