电厂 | 王兴送的饭，刘强东也要吃

记者 何畅
编辑 高宇雷
入局外卖领域的京东，迎来了与美团的首轮交锋——骑手的“五险一金”。
从公布时间来看，京东的动作更快。2月19日上午，京东宣布自3月1日起将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。几个小时后，美团表态，称预计在第二季度逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。按照美团的说法，去年以来，其就相关方案进行了研究和深入调研，形成初步试点方案后才开始推进。
骑手是构成配送运力的重要环节，而运力正是外卖平台的核心壁垒。不过，对京东而言，运力之外，供给和消费两端都需要补课。此前，京东启动了“品质堂食餐厅”招募，对5月1日之前入驻的商家免除全年佣金（即技术服务费）。多位餐饮商家告诉电厂，他们对于增加一个渠道并不排斥，但具体到投入，还要看后续的经营情况。
上一个让他们产生类似想法的平台是抖音。此情此景与当时多少有些相似：商家奔走相告、询问如何入驻，在提交申请后期盼着提示通过的短信或邮件；越来越多的真假服务商出现在社交平台、招徕客户，以赚一笔信息差的钱；用户更关心的则是谁会发放更大金额的优惠券、将价格压到最低，进而从平台竞争中获得实惠。
外卖并不是一桩简单的生意，而是一单一单打下的江山。那么，京东想要的是什么，它又能够给这个市场带来什么？


招商，要“品质堂食”
每当有新的平台切入本地生活赛道，对应品类的商家都如同一块砖，再一次被搬到线上。
2月11日，京东打出“0佣金”的招牌，正式启动餐饮外卖商家招募，目前仅限“品质堂食餐厅”，5月1日前入驻的商家，将免除全年佣金。作为对比，一位本地生活行业人士对电厂透露，美团外卖佣金比例为6%-8%，叠加配送服务费、商家活动补贴等，综合费率可达20%-30%。
电厂了解到，京东外卖已在全国多个核心城市上线，其他城市陆续上线中，主要覆盖快餐简餐、烧烤小吃、地方菜、火锅、日韩料理、熟食卤味等商品。拥有堂食餐饮实体店的商家，可以通过京东App及官方公众号提供的入驻链接填写信息、进行申请。一般情况下，3天内将收到审核结果。


值得一提的是，京东外卖要求商家提供在美团、高德、大众点评、抖音任意一个平台的店铺评分截图，美团、高德、抖音的分数标准在4.0分及以上，大众点评为3.8分及以上——这可以理解为“品质”之上的硬性门槛。
2024年底，一位上海餐饮商家就关注到京东在外卖领域有所布局，希望可以入驻、多一条经营渠道，但“联系了一圈”也没有成功。原因在于，当时京东更倾向于招募规模较大的品牌商家，“最近他们才开始正式对中小连锁商家开放，这次也就方便多了”。
在微博、小红书等社交平台上，获知招商信息的商家彼此交流着入驻京东外卖的途径，比如入口在哪里、是否需要邀请码、开放了哪些城市和品类、多久通过、为什么被驳回等。咨询了京东秒送客服后，前述上海餐饮商家通过短信链接提交了入驻申请，“资料没问题的话大概一周就可以通过，然后就能登录后台了”。
据其对电厂介绍，整个过程均为自主入驻，“很多人都不知道怎么弄”。该商家称，相关内容鱼龙混杂、真假难辨，如果在社交平台发帖求助，更为积极回复他们的往往是试图从中捞一笔的“中间商”，而不是平台工作人员。“之前联系京东外卖的客服，给过来的（对接人）还是负责零售的BD（Business Development，商务拓展）。”
电厂询问京东客服后得知，京东外卖服务商招募仅限企业入驻，不支持个人申请；同时，京东未授权任何**开展收费型招商。另外，服务商的经营范围需要包括培训服务、咨询服务、代运营服务等；公司团队规模≥10人，具备BD、商家运营等完整的生活服务业务团队架构；优先招募有资源、懂业务、懂经营、懂管理的本地生活餐饮业务公司。
京东秒送小红书官方账号则在群聊和置顶笔记评论区表示，入驻不需要邀请码，京东外卖没有地推，“除了@京东秒送，其他头像模仿或者昵称模仿，均不认识、不知道、不认可”。


运力，京东的长板
和电商业务一样，商家的丰富度影响了商品供给，配送的时效性关系到用户的实际体验。 因此，在线上进行拓城招商的同时，京东也在整合线下配送运力。
运力一向是京东的优势。达达撑起了京东在即时零售和外卖领域的配送运力——抖音涉足外卖业务之时，达达正是其合作的**配送服务商之一。目前，达达旗下京东秒送和达达秒送两个业务板块，两者相互关联且互惠互利，来自前者的按需配送订单增加了后者的订单量，后者为前者的商家与用户提供履约交付。
2024年9月，在购入沃尔玛子公司所持有的达达股份后，京东对达达的持股比例增至63.2%。四个月后，京东向达达发出私有化要约。一旦收购完成，达达将从美股退市，被更为紧密地纳入京东的物流配送版图中。
在正式宣布大举进入外卖领域之前，京东秒送已经出现在京东App首页，商家覆盖大型超市、便利店、菜市场、花店、数码门店等。2024年第三季度，达达秒送营收同比增长38.6%，主要来自向连锁商家提供的同城即时配送服务订单量增加。现在，达达的业务进一步延展。
在此背景下，骑手将作为京东外卖宝贵的地面资产，连接商家与用户。达达2023年年报显示，平台活跃骑手超过120万，同比增长超20%。有本地生活从业者认为，京东想要搅动外卖市场，存在两条有效路径：一条是借助补贴培养起用户的消费习惯，立竿见影；另一条是提高骑手的薪资和福利待遇，釜底抽薪。当然，无论哪一条都意味着成本的增加。
2月19日，京东、美团先后宣布将逐步向骑手提供更为完善的权益保障，例如为全职骑手缴纳五险一金、为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。由于平台并未公布全职与兼职骑手的数量，无法直接计算出由此产生的成本，但无论是京东外卖还是美团外卖，工作时间相对自由的众包配送，都比驻站专送更受骑手的欢迎。


以美团为例，2024年9月，美团研究院披露了骑手收入的相关数据：745万有接单收入骑手中，全年接单在260天以上的占总人数的11%，约为81.95万人，即美团所说的“全职及稳定兼职骑手”；约48%的有接单收入骑手，全年接单不足30天。
距离《人物》杂志那篇聚焦外卖骑手生存困境的文章——《外卖骑手，困在系统里》发布，已经过去了四年有余，平台终于将纸面上的计划摊开、落地，让骑手拥有五险一金变成现实。虽然，最先开启这扇门的，是一个新玩家。
当日晚间，美团核心本地商业CEO王莆中在内网发文表示，履行好社会责任，不必用竞争思维来思考。“我们讨论社保问题很久，也和相关部门做了很多种方案的汇报，最终一定会帮助骑手兄弟姐妹们生活更好。至于友商是否知道我们要发布信息来‘抢跑’，不得而知。但如果整个行业都向我们看齐，也是好事。”


京东和抖音的路不一样
京东方面透露，目前京东外卖已在全国39个城市上线，覆盖范围将持续扩大；已有近20万餐饮商家申请入驻，上线一周，部分城市订单量增长超100倍。
商家和骑手的体感各有不同。有商家称，京东外卖上线初期，“流量不大，开单很少”。此外，体验感一般，主要体现在后台使用和配送运力方面，“总是没有骑手接单，特别是晚间”。另有众包骑手提到，来自达达秒送的订单“不太多”。
在前述上海餐饮商家看来，入驻一个新平台前，主要会关注“平台实力如何”，“保证用户量，商家才有可能赚到钱”。这里的“用户量”，其实就是平台基础流量和用户消费习惯。
电厂注意到，截至发稿，定位北京朝阳某小区，京东外卖的商家多为品牌连锁，数量不足百家。和美团外卖相比，京东外卖的入口更深，需要先通过位于京东App首页顶部或中间的秒送入口进入，再来到“外卖”页面，尚无独立App。也就是说，在不考虑补贴与营销活动的情况下，京东外卖更依赖京东App本身的流量来吸引用户。


这条路，抖音也曾走过。不同的是，抖音是一个巨大的流量池，其思考的问题是怎样将这些流量以更高的效率变现，电商、本地生活业务随之而来。至于京东，却需要更多的流量，以应对电商行业的竞争。于是，京东发力采销直播、招募视频达人与机构入驻，希望推动内容生态的繁荣发展。某种程度上来说，外卖不失为一种反哺京东流量的手段，如果探索成功，高频的外卖下单需求有望惠及京东更多的板块。
前述上海餐饮商家觉得，京东外卖的布局加大，短时间内对商家“是有好处的”，只是其并不清楚京东的发力“是能够帮助平衡一下市场，还是仅仅多了一个平台而已”。所谓的“平衡市场”，指的主要是美团。该商家称，美团BD“没有什么动作”，“不可能降佣金的，平时平台给商家的补贴都少得很”。
前述本地生活从业者发现，已经有在美团工作的朋友跳槽去了京东。事实上，2024年8月成为达达集团董事局主席的郭庆就来自美团，他曾担任美团酒旅业务负责人，也是美团S-team（最高决策层）成员之一。如今的达达秒送业务负责人杨文杰，此前担任美团外卖业务发展部总经理。“招徕成熟的人才以组建团队，是突破新业务效率最高、成本最低的方式。”
即便如此，依然很难判断京东外卖能够给商家、用户带来多大的变化，尤其是随着用户对价格日益敏感，京东的投入上限又在哪里？身处其中的商家，也在等待一个确定的答案。而发现京东外卖上线的用户，已经开始将其纳入比价范围，“哪个便宜就点哪个吧”。