金饰“卖不动了”，周大福们如何破局？

本文来自微信公众号：逐浪pro，作者：逐浪，题图来自：AI生成
黄金市场，正在上演一场“冰火两重天”的戏码。
2025年开年，黄金牛市再度起航，短短不到两个月，国际金价已累计涨近11%，3000美元关口近在眼前。随之而来的是金饰价格也水涨船高，逼近900元/克。
金价节节攀升，消费者的购金热情也彻底被点燃，多家银行金条“卖断货”。然而，在繁花似锦的局面之下，黄金珠宝企业们却备受煎熬。成本攀升，叠加金饰销售遇冷，让黄金珠宝企业们的业绩集体承压。
危机之下，黄金珠宝企业们该如何扭转颓势？这一波黄金热还能持续多久？
金价涨“疯”了，周大福们却笑不起来
自2024年以来，黄金珠宝企业们的日子一直都不太好过。
在二级市场上，黄金珠宝企业们遭遇了滑铁卢。2024年全年，周大福股价累计跌近39.5%，六福集团下跌27.4%，周生生跌23%，老凤祥跌19.1%。
股价低迷的背后是黄金珠宝企业们不断下滑的业绩表现。1月22日，周大福发布的主要经营数据显示，截至2024年12月31日的第三财季集团零售值同比下降14.2%，其中中国香港、澳门及内地市场的零售值分别下降13%和20.4%，延续了中期财报的颓势。
此前公布的半年报显示，在截至9月30日的半年内，周大福营收同比减少20.43%至394.1亿港元，归母净利润骤降44.4%至25.3亿港元，黄金首饰类产品营业额更缩水21.6%。
周大福解释称，金价剧烈波动导致消费者持币观望，短期内压制销售，不过婚庆、礼品等刚性需求及高工艺产品仍具市场韧性。
周大福也并非个例，同在港股上市的周生生、六福集团等企业同样陷入困境：周生生中期营收同比下滑12.98%，净利润同比下滑36.41%：六福集团中期营收同比下滑27.22%，净利润同比腰斩，降幅达53.91%。
A股市场的老凤祥和周大生，2024年前三季度营收分别下滑15.28%和13.49%，净利润分别下降9.6%和21.95%。
同时，黄金珠宝企业们开启了关店潮，曾经的高速扩张转向战略收缩。数据显示，周大福的内地门店数量从2023年末的7501家锐减至2024年12月末的7186家，净关闭315家门店。
不过，关店并不能解决问题，甚至还可能会导致周大福们的业绩进一步下滑。
也许这也是券商投行们在看衰它们的理由之一。近来，中金将六福集团的目标价格下调15%至16.56港元，花旗将其目标价格下调23.4%；里昂将周大福目标价下调至8.2港元。
黄金投资迎来蓝海，金饰消费陷入寒冬
从行业层面来看，周大福等品牌业绩表现欠佳的动因，在于金条投资需求与金饰消费需求的显著分化。
数据显示，2024年中国金条和金币投资总需求达336吨，较2023年增加20%，是2013年以来最强劲的年度表现。
但金饰需求却有所减少，2024年全年中国市场金饰需求总量为479吨，较2023年减少24%，而金饰总价值为2615亿元，同比下降7%。
这种现象出现的主要原因是黄金的“投资属性”压倒了“饰品属性”。相较于直接购买昂贵的成品黄金首饰，现货黄金因其保值和投资属性更受青睐。“新浪眼”近日发布了一条微博小调查，有接近500人参与。调查显示，在买了黄金的年轻人中，有超过57%的人赚了，有19.8%的人亏了，剩下23.2%的人基本持平。
这一市场行情变化，也催红了另一门生意——打金。
年轻人“淘金”热情颇高，但高昂的价格却让他们望而却步，于是“打金”这种经济实惠又能彰显个性的服务便走红起来。
在蛇年春节期间，网红“打金老王”就收到了全国各地的订单，要求制作哪吒的乾坤圈金手镯，从30多克到100多克，从空心款到实心款，他一共制作了100多条。
人们选择打金而不是直接购买黄金饰品的另一原因，是品牌黄金饰品的品质，难以匹配其产品溢价。
去年12月，河北省秦皇岛市市场监督管理局公示2024年度产品质量监督抽查结果。
本次总计公布273批次产品抽查情况，不合格产品有21批次。周大福、中国黄金、六福珠宝、百信珠宝、鑫顺缘等知名黄金珠宝品牌的部分产品在不合格名单之列。
高价而低质，并非经商的长远之道，更何况市场前景也不容乐观。
世界黄金协会在2025年中国黄金市场展望中表示，中国市场金条和金币需求有望保持强劲态势，金饰需求将持续下滑，只是降幅有望收窄。
金价远未到拐点，老字号需重新出发
黄金的价格是否会持续上涨？无论黄金持有者还是持币观望者，都在关心这一问题。
Wind数据显示，近来有超过30家券商发布了超过90篇黄金相关研报。
整体而言，多数分析师在中长期仍看涨黄金，其中中信和国泰君安坚定看多2025年的黄金。不过，也有一些分析师警示风险，称黄金短期内可能面临筑顶。
华泰证券宏观首席经济学家易峘认为，“虽然短期多重因素驱动下，黄金强劲升值后可能面临震荡，但黄金升值趋势的拐点远未到来。”
不只是券商看好，全球各央行也在狂买黄金。数据显示，2024年，全球央行购金量连续第三年超过1000吨，达到1045吨。
2024年11月，中国央行在暂停购买黄金6个月后，重新增持黄金，当月增加4.97 吨黄金储备，全年累计增持44.17吨，黄金储备达到2279.57吨，位居全球第6位。自此开始，中国央行连续三个月增持黄金。
金价继续攀升的前景，悬念似乎不大。然而，这在未来却会让黄金珠宝企业们的处境雪上加霜，毕竟金价上涨，成本也会上升，同时还会抑制金饰的需求。
中国的珠宝品牌过去赖以生存和发展的经验、商业逻辑正在被时代抛弃。要穿过红海市场，黄金珠宝企业需在“差异化”和“原创性”上下苦工，更要跳出“卖材料”逻辑，转向“卖服务”与“卖信任”。
或许只有这样，这些老字号才能在新时代中活得体面。
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