加码外卖，刘强东“开杠”

“0佣金”，京东能改写行业格局吗？

文｜《中国企业家》记者 李艳艳
编辑｜姚赟
头条摄影｜邓攀
“即刻入驻，全年0佣金。”
据“京东黑板报”消息，2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。其称，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。该消息还提到，招募对象只限“品质堂食餐厅”。
这是京东官方层面首次披露“外卖”业务进展。商家普遍关注，商品配送费如何确定？一位接近京东人士告诉《中国企业家》，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。此外，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣的政策调整。
有知情人士对《中国企业家》透露，此次招募，京东主要面向部分头部餐饮商家，“0佣金”非普遍情况，配送费仍正常收取，与美团、饿了么逻辑一致。多位知情人士称，“0佣金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约，且待对应城市开通后上线。
业界用“搅局”来形容京东这一互联网电商巨头的入场，而外卖江湖一直不乏入局者。中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达 5.45 亿人，占网民整体约五成。过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰和抖音等重量级玩家都做过尝试，但未曾撼动美团的统治地位。
多位行业人士称，京东入局外卖的意图，或不在“外卖”本身，而是进一步深入即时零售领域，拓展自身物流业务的场景和盈利空间。电商流量红利见顶的今天，拥有万亿体量和双位数增速的本地生活服务赛道还是一块儿大蛋糕。不过，即时配送市场快速发展，对手亦在加强物流等基础建设。
“短期内京东能否破局，关键要看商家的反应，他们有没有接到来自京东的单。”一位不具名的电商平台人士称。佣金一直是商家接入外卖平台的敏感点，商家也希望平台之间多些竞争，但这个行业发展多年，“马太效应”很强，新加入者的突围之战并不容易，“美团布局多年，壁垒确实太高了”。
加码外卖，押注即时零售
外卖平台从商户收取的费用，主要包括平台佣金和配送服务费。比如，目前美团外卖实际商户佣金率为6%～8%，履约服务费只在商家选择美团配送时才会产生。
“佣金”也就是外界惯称的平台技术服务费，一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等费用。
看到京东外卖“0佣金”的消息后，一位外卖平台方人士表达了他的困惑：品质堂食餐饮商家的“品质”界定标准是什么？京东如何审核、确保商家有堂食，甄别“幽灵外卖”？
据前述接近京东人士解释，当前京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质，后续也会不断提升全方位审核能力。
今年以来，“京东下场干外卖”的消息备受关注。春节后不久，有传闻称，京东外卖号称“只抽取5%的佣金，而美团准备降低佣金应对”。另有媒体援引知情人士透露，京东外卖在2024年已经上线，其佣金率费用比美团外卖略低或者持平。对此消息，截至发稿，京东、美团官方层面未予回应。
在多位业内人士看来，“京东干外卖”只是表象，背后是这一老牌儿电商巨头对于即时零售市场的流量焦虑和场景争夺。一边是美团、饿了么等对手的步步紧逼——从“到家”着眼于“到店”，进一步蚕食京东原有舒适区；另一边，对于即时配送领域中的“到家”业务，京东也布局已久。
早在2015年，京东就成立了“京东到家”，以O2O模式杀入本地生活市场。2016年，京东到家与达达合并为达达-京东到家。2019年，达达-京东到家正式更名为达达集团。2020年，达达集团在美股上市，成为“即时零售第一股”。
2022年6月，时任京东零售CEO辛利军曾公开表示：“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”2023年，京东即时零售服务统一更名为“京东小时达”，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。
2024年，京东零售把即时零售设为三大“必赢之战”之一。同时，达达全面融入京东生态，即时零售品牌“京东小时达”“京东到家”也整合为统一的“京东秒送”品牌。自此，“秒送” 成为京东布局即时零售领域的一把利刃。
2024年9月，京东APP设置“秒送”单独入口，上线了咖啡奶茶和快餐专区，开始打入餐饮外卖市场。同年12月底，京东秒送新上线了几个新频道：吃喝玩乐团购频道（以下简称团购频道），外卖和酒店机票频道。在酒旅业务上，京东与携程进行合作，直接嫁接现成的酒旅履约服务。

来源：京东APP“秒送”频道外卖界面截图
如今，打开京东APP，进入左上角的“秒送”频道，“外卖”入口就显示在二级页面中。以北京市场为例。不同于美团和饿了么将“外卖”作为第一入口的布局权重，京东外卖被安置在类目第二排，“奶茶咖啡”则独立于“外卖”，两者共同构成“秒送”里面的平级单元。
从“秒送”频道过去两个月的界面变化来看，“外卖”版块涉及的餐饮商家有所增多，近期还增加了正餐品牌。除了餐饮配送，还有药物、生鲜、急用数码、浪漫鲜花、生活用品等类目。配送方面，京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。从目前来看，大部分商家由“达达秒送”负责。
局面焦灼
2月11日，家住北京市朝阳区的田雨（化名）对比了美团和京东平台上“鱼你在一起”某家门店的外卖价格。
她发现，同一家门店的同一外卖商品，叠加打包费、配送费和补贴后，整体价格的差异个人体感不大。“一份番茄巴沙鱼米饭叠加鱼豆腐，京东平台外卖价格便宜近2块钱”。不同的是，拆分来看，美团平台上，该餐品本身价格较高，而京东外卖的配送价格较高，“前后相差近6块钱”。
在她看来，这样的差异，还不足以改变她的消费习惯，“除非京东有更大力度的补贴”。
商家层面，目前京东APP“外卖”专区的入驻商家以连锁餐饮品牌为主。一位餐饮投资人表示，目前入驻京东外卖的商家数量相对较少，“可以看出规模还在起步阶段，接下来的挑战就是如何上量。”在他看来，加强商家的补贴力度也非常重要，而商家也会关注京东接下来是否会发起“价格战”。
资深电商行业观察者、海豚智库创始人李成东对《中国企业家》表示，短期内，餐饮行业微利背景下，京东外卖“0佣金”政策能对部分商家产生一定吸引力；但对用户而言，除非平台进行大量补贴，“一些消费者可能会在意这种低价”。他强调，从长远来看，京东入局外卖，将是一场难打的硬仗。
外卖行业早已不局限于餐饮场景，而是扩展到生鲜、药品、3C数码、日用品等本地生活服务的多个方面。而巨头之间的“倾轧”也已进入贴身肉搏阶段——2022年“双11”，美团就曾对京东专攻的3C领域出击。美团还与苏宁合作，在数码3C领域，美团闪购新覆盖商品近3000个SKU。
“美团饿了么打了这么些年，市场格局只是‘八二’分。阿里长期投入大量补贴，入局还是很难，这意味着，外卖市场网络效应已经形成。”李成东说，商家选择哪个平台入驻，还是要看平台订单量，用户也希望有更多选择空间，“如果只有履约能力，商品丰富度不够，他也不会在你这儿买东西。”
多位行业人士谈到，平台持续补贴对于培养用户习惯的重要。仅从目前来看，用户习惯很难被改变，因为他们对其他外卖平台的依赖度形成更早、且粘性更高。而从财务投入来看，如果平台未来坚持长期、持续补贴外卖，短期内又看不到业务盈利的可能，经营层面也将面临压力。
有业内人士认为，京东入场外卖属于“顺势而为”。一直以来，3C都是京东平台上的优势品类，从近年动作来看，美团不断培养用户对大件3C电子产品的心智，或许京东也察觉到了危机。
伴随着传统电商平台流量见顶，本地生活服务赛道备受关注，各大巨头的渗透程度也在加深。除了早已占据强势地位的美团，近年来，包括抖音等互联网视频平台、顺丰这样的传统快递平台，甚至传统饮料巨头娃哈哈等巨头，纷纷上线外卖业务，试图在这片市场分得一杯羹。
拥有强大流量优势的抖音，入局过程多有波折。有消息称，早在2021年，抖音就内测了“心动外卖”小程序。但几个月后，小程序下架，抖音也选择和饿了么合作。后来，经过一系列变化，原“团购配送”业务向“随心团”业务迁移，这一调整被业内视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。
抖音在外卖市场上的折戟，让许多市场从业者意识到，消费者点外卖属于刚需行为，需要消耗时间的兴趣电商和外卖消费场景不符。而今，外界存疑的是，京东有何胜算？如果京东入局仅是给商家增加了一个配送渠道选择，又能从多大程度上改写行业格局？
技术、流量和物流能力是京东积累已久的基础能力。有业内人士称，京东本身构建了强大的物流网络，入局做外卖是对其即时配送能力的进一步延伸，同时也可帮助自身的物流业务创收。未来，即时零售入口带来的流量还可引导至电商、支付等其他业务场景，形成业务协同。
即时配送领域，达达是京东的一个重要抓手。目前达达的即时配送能力可以帮助京东补齐即时零售配送板块，加速进入本地生活服务市场。据公告，2025年1月27日，京东拟溢价42%私有化达达集团，估值约5.2亿美元。若该提案生效，“即时零售第一股”将被京东私有化直至退市。
京东“0佣金”消息公布同日，饿了么董事长吴泽明发内部信。该内部信中称，他将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心。饿了么是阿里本地生活服务领域的关键布局。去年底以来，在保证到家业务稳定增长前提下，即时零售以及背后即时物流网络被饿了么推至前台，担起第二增长曲线角色。
外卖市场永无宁日，零售扩张模式没有边界。无论阿里、美团还是抖音、京东，围绕本地生活展开的试验和竞争远未到终局。受制于履约配送能力、商家入驻等多重因素影响，市场还在等待下一个玩家，京东也许不是最后一个入局者。但未来，谁能拥抱更多商家和用户，谁就能笑到最后。