教育硬件厮杀正酣：华为、苹果争夺小天才市场，有玩家在内卷中消失

本文来源：时代财经 作者：李婷
教育公司转型进入深水区。
被看作拥有千亿市场的教育硬件赛道，涌进了各路玩家。以苹果、华为、小米为代表的手机厂商，以海尔、创维为代表的传统硬件厂商，腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司，以及以读书郎为代表的老玩家，加上K12业务急剧收缩的教育公司，构成了这一赛道的主要选手。
在玩家扎堆入局的同时，原有竞争格局被不断打破和改写。谁能撬动2亿中小学生家长的心智，谁就能在这场竞争中获得主动权。

教育硬件品类众多 图源：时代财经摄
华为、苹果进军，小天才市场缩水
家住河南的陈文文（化名）给刚上一年级的弟弟买了一块儿童智能手表，“能接打电话，爸妈能查他的定位，能听歌、听故事。”
走在放学路上，小学生抬起手腕给家长打电话、在超市用智能手表扫码付钱的场景屡见不鲜，儿童智能手表已经成为小朋友们手上最常见的电子产品。
在刚刚过去的冬季发布会上，华为发布了旗下新款儿童智能手表5X系列，并搭载了华为教育中心APP。2016年，华为首次推出儿童手表产品，售价仅688元。而5X系列作为旗舰机型，一举将起步价抬升至1598元，其中，华为儿童手表5X Pro的价格为1998元。
无独有偶，在今年9月，苹果也推出了新款Apple Watch SE二代，售价249美元起。在发布会前，有外媒消息曾透露，苹果今年或将发布一款针对儿童和青少年的手表产品，且已经花了大约三年的时间为Apple Watch完善家庭设置功能，包括电话、消息、应用、位置共享等。
新款Apple Watch SE二代虽然未明确表示是为儿童定制，但也被不少“果粉”看作是最适合作为儿童手表替代的产品，因其价位较低，且对网络的访问有限，可以通过家庭功能对手表进行远程管理，也可以共享定位和父母通话。这与市面上主流的儿童手表产品功能几乎一致。
苹果和华为两大穿戴巨头在儿童手表领域的发力，也从侧面证明了“小孩子的钱最好赚”并不是一句空话。
华经产业研究院数据显示，我国儿童智能手表需求量从2015年的800万件增长至2020年的2990万件。面对飞速增长的用户需求，儿童手表这一细分品类也涌进了越来越多的玩家。
目前，在国内儿童手表市场中，以小天才居首。根据市场调研机构Counterpoint Research统计，2022年第一季度，苹果以36%的市场占有率位列全球智能手表市场之首，小天才以3.4%的市场占有率位列全球第七。
尽管前面还有华为（7.2%）、小米（5.0%）等国内厂商，但小天才是唯一一家仅以儿童手表品类冲到前八的公司。而从2021年数据来看，小天才的全年出货量为637万块，仅次于苹果、三星、华为，名列第四。
小天才儿童手表的价位在300元-2500元不等，以京东销量最高的产品单价500元来计算，仅儿童手表一项，就可以为小天才创造超过30亿元的年营收，儿童手表的市场潜力可见一斑。
值得注意的是，与去年第一季度相比，小天才的全球市场份额从4.9%缩水至3.4%。面对苹果、华为、小米等公司的扩张，小天才国内龙头位置并不安稳。
多方跨界抢滩教育智能硬件
智能手表仅仅是面向儿童和青少年的智能硬件中的一小部分。
事实上，回顾2022年，随着“双减”意见后学科培训业务规模急剧收缩，在原有的教育基因上，推出学习相关的智能硬件成为教育公司选择的主流转型方向。新东方、好未来、作业帮、掌门教育等公司持续推出硬件新品，小步快跑。
今年9月，好未来旗下学而思推出了智能教辅工具“学拍拍”，家长或学生把题目拍下来，就能获得对应的题目讲解和知识点，在京东上的优惠价为1499元；新东方也在双十一期间上线了价格169元的电子单词卡，并在官网首页上单独辟出了智能硬件一栏。
两家头部公司均未披露硬件带来的成绩，不过据《电厂》报道，智能硬件被新东方认为是一个风险很低的新业务，短期内也并不指望这块业务可以弥补业务调整带来的损失。
在招聘网站上，时代财经注意到，新东方、好未来、作业帮等公司也在持续招聘教育硬件相关的人才，例如产品经理、研发、供应链等岗位。
学习平板、词典笔、智能台灯、AI学习机、电子单词卡、错题打印机、故事早教机等一系列围绕孩子学习和生活需求的硬件产品，还吸引了网易、科大讯飞等科技公司，以及联想、海尔等硬件厂商竞相入局，想要来分一杯羹。
多鲸资本创始合伙人姚玉飞告诉时代财经，在教育公司以外，今年在智能硬件产品上值得关注的还有不少跨界玩家的加入。“一方面，主营业务不是教育的，像小米、华为这样的公司，开始开发自己的教育类产品；另一方面，随着技术的发展，还有一些传统硬件厂商像创维、海信之类的，在有了自己的生态系统之后，对教育内容及产品的倾斜力度加大。”
时代财经注意到，不少大众熟悉的家电品牌已经加入到了这一赛道。
今年8月，海尔兄弟C1词典笔正式推出。海尔方面还表示，目前已经完成智能学习桌椅的产品矩阵搭建，未来将打通全系产品产业链。联想也在今年3月推出了天骄智能AI词典笔、天骄一体电脑、护眼台灯等一系列产品。创维在京东、淘宝等电商平台上线了电子教育旗舰店，整合开售旗下点读笔、学习机、学习平板等产品。

创维推出了多款教育产品 图源：创维电子教育旗舰店
在姚玉飞看来，这些厂商开发出来的具有一定教学功能的硬件，实际上是基于“双减”后家长和学生“学无所去”的需求而诞生，所以硬件的学科属性比之前更强。
事实上，教育智能硬件也给外界展示了丰富的想象空间。摩根士丹利发布的研报《2030年中国教育市场展望》显示，学习设备市场将以14％年复合增长率增长，到2030年，将达到1060亿元的市场规模。
作为赛道内的领先选手之一，网易有道在2022年第三季度的财报中提到，旗下以词典笔为代表的智能硬件业务营收3.57亿元，同比增长40%，其八月份推出的词典笔X5销量已经超过10万台；科大讯飞也表示，2022年上半年，其AI学习机销售额增长超101%。
有玩家在内卷中消失
2022年，拥有二十多年历史的读书郎，在经历三次IPO后，也终于登陆港交所，被冠以“教育智能硬件第一股”的称号。而读书郎的上市，也被不少业内人士解读为教培行业资本化的风向标。
随着入场玩家的增多，教育智能硬件的内卷也随之而来。
以电子单词卡为例，今年3月，作业帮率先推出一款以“墨水屏+在线词库”为亮点的背单词产品。该公司产品负责人王西此前表示，在一代产品发售两个月时间内，行业快速进入瓶颈期，有超过60个品牌推出相似的产品，“变大尺寸、屏幕，扩大内存，不断堆叠硬件规格和参数”。作业帮自己，也在7月份再次更新二代单词卡，增加了真人发音等功能。
据时代财经观察，尽管玩家背景各不相同，但最终呈现的硬件产品功能大同小异，学习机、词典笔、电子单词卡仍是主流选择，当某家公司推出新品后，其他公司则会迅速跟进，扎堆推出类似产品。
“一方面，我国供应链体系非常完善，基本上你只要看到一个产品，短时间就会出现类似产品；另一方面，这些产品确实没有太高的壁垒。”姚玉飞坦言。
事实上，在教育硬件领域，已有产品在内卷中消失。曾经风靡一时、由字节跳动旗下大力教育率先推出的“大力智能灯”，一度引发教育行业的“造灯”潮流，腾讯、阿里、网易先后入局，作业帮、猿辅导等公司也被曝立项。
据雷锋网报道，在大力早期补贴政策下，成本四五百元的学习灯，实际售价仅699元，其2021年的营销费用却达到了4亿元，可以说是卖一台亏一台，尚未跑出盈利模式。今年6月，字节被曝大幅裁撤教育团队，智能灯也随之隐身。
业内普遍认为，与教育公司和互联网公司相比，传统硬件厂商的优势在于线下渠道。
时代财经注意到，针对线下渠道，教育公司也使出了浑身解数。
招聘平台上，网易有道、好未来、作业帮等公司持续招聘区域渠道销售。同时，部分教育公司还以进校讲座的形式变相带货，在讲座主讲老师的招聘中写着，要求“负责小、初、高学部家长讲座内容的产出，为讲座带来硬件的销量负责”。
“硬件本身是渠道的生意，品牌差异性并不大，用户很难感受到1000块钱和2000块钱产品的差异。而所有硬件产品的核心问题是内容是否好、粘度是否高。”蓝象资本投资副总裁陈晶在接受媒体采访时曾表示。
姚玉飞也表示，教育公司在智能硬件中的核心竞争力，在于长期教育内容的积累，家长对于品牌的认知度有限，“还是看能有什么样的产品解决自己对应的痛点”。
至于市场竞争，在他看来，国内市场天花板较高，以科大讯飞和网易有道为例，两者近年在教育硬件上增速明显，“只要自己渠道和产品足够多的话，还是有很大的增长空间”。