首超1000亿的Shopee，苦守东南亚

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
在经历前几年的裁员、亏损风波后，东南亚电商平台Shopee在2024年松了口气。
日前，被称为“东南亚小腾讯“的Sea发布了2024年第四季度和全年财务业绩。其中，电商业务Shopee的业绩备受关注。
据财报显示，第四季度Shopee营收共37亿美元，同比增长41.3%，占Sea总营收（50亿美元）的74%。
2024年全年，Shopee GMV首次突破1000亿美元，同比增长28%，全年订单量超100亿，在亚洲和巴西都实现了盈利。Shopee2024年营收124亿美元，占Sea总营收（168亿美元）的74%。
Sea 董事长兼首席执行官Forrest Li表示，“这是我们连续第二年实现年度正利润，电商、数字娱乐以及数字金融三项业务增长均超出了我们的预期。“
不过，据知情人士告诉虎嗅：Shopee在东南亚的市场份额已从2018年的40%降至目前的30%左右，TikTok电商在东南亚份额约15%，2025年有望提升至20%。
一场海外电商激烈的攻防战，正在展开。
调动多条战线
为了摆脱前两年的裁员阴影和业绩颓势，Shopee在多个战线上做出了调整。
首先，据Forrest Li表示，2024年Shopee通过提高佣金和广告收入比率，提升了变现能力。第四季度广告收入同比增长超过50%，较去年同期提升了50多个基点。
据知情人士告诉虎嗅，为了减轻卖家流失，从2024年1月开始，Shopee每次逐步增加1个百分点的服务费。从2024年7月开始，所有地区的佣金率提高2个百分点。佣金率的提高也反映在了年底的财报中。
此外，Forrest Li还在电话会议上着重提到了物流。据其表示，Shopee的自有物流Shopee Express（SPX）在第四季度实现了近半数亚洲订单2天内送达，同时将单位物流成本降低了5美分。Shopee认为通过物流提升用户体验是其重要竞争优势。
“Shopee约有90%的订单由SPX交付，在越南，其自有物流渗透率约90%，其他东南亚国家约70%-80%左右。“知情人士透露。“SPX也确实降低了物流成本，比如在越南，每单物流成本仅约0.45美元。“
不过，SPX目前难以交付冰箱、空调、家具等大件商品，在高峰期也无法完全消化物流订单，需与其他物流服务商配合。
另外，在电话会议上，Forrest Li还重点提到Shopee在内容生态的布局。其称，在东南亚，直播业务已占Shopee实物商品总订单量的15%，第四季度日均独立主播和观众数量分别实现了40%和30%的同比增长。在印尼市场，Shopee2024年保持了最大直播电商平台的地位。
Shopee近年来非常看重直播和短视频业务，以抗衡TikTok直播电商在东南亚的迅猛发展。
不过，据知情人士透露，Shopee直播的gmv目前仅约有20% 的产品是由内容驱动，剩余很⼤部分是由于优惠券刺激。这意味着用户主要受到折扣的驱动，⽽不是习惯与 Shopee 的内容进行互动。一旦优惠券补贴减少，可能会被TikTok抢夺市场。
守擂东南亚
东南亚和巴西，向来是Shopee两大重要阵地。
但在东南亚，这块曾经的"铁桶江山"正在遭遇TikTok的强劲挑战。
据知情人士告诉虎嗅：Shopee在东南亚的市场份额已从2018年的40%降至目前的30%左右，TikTok电商在东南亚份额约15%，2025年有望提升至20%。
据称，在越南，TikTok Shop 的市场份额超过 Shopee 的三分之⼆；在泰国，TikTok的份额则在35%左右，Shopee约55%。
且据熟悉TikTok的业内人士称，2025年TikTok电商在东南亚的策略，60%-70%的增长计划来自于竞争对手的市场份额，而非线下到线上的转化，这可能会对Shopee带来更大冲击。
不过，相较于TikTok，Shopee的物流成本更低，免费送货的覆盖度也更高。
且Shopee有着更成熟的卖家管理系统。据透露，Shopee曾从竞争对手处大力招募关键卖家，投入10-15倍资金（比如为卖家邀请kol）来维护核心卖家资源，以确保Shopee产品的多样性。此外， 在Shopee上， ⼀名客⼾经理（RM）管理 30-40 名卖家，但在 TikTok，⼀名 RM 可能要负责管理 100-200 名卖家。
如果说东南亚市场是一场艰难的守城战，那么巴西市场对Shopee来说，则相对轻松一些。
Shopee于2019年底开通巴西市场，也是其急剧收缩东南亚外的电商业务后，保留下来的增量市场。数据显示，2024年，Shopee在巴西的销售额实现翻倍增长，达到约600亿雷亚尔（约合103亿美元），是亚马逊收入的两倍，美客多的40%。
据Forrest Li表示，2024年第四季度，Shopee巴西的月活买家同比增长超过40%，且Shopee已在巴西实现盈利。
业内人士分析，Shopee在巴西的发展主要依赖于其在巴西的本土卖家布局，以及其物流网络。
据称，Shopee在巴西跨境销售占GMV的比例不到15%，这意味着其本土化程度较高，近期巴西40%的进口税上调对Shopee的影响也相对有限。
此外，业内人士称，SPX 在巴西交付了超过 70% 的订单，也降低了其物流成本。Shopee 估计每笔订单的物流成本约为 2 至 3 美元，而其他市场参与者为 3 至 5 美元。
据Forrest Li表示，2025年，Shopee预计全年GMV增长将达到20%左右。在愈发激烈的海外电商攻防战中，Shopee每一步棋更加谨慎。
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