电商平台转舵，阿里京东们争当“三好学生”

2025年1月20日，就在蛇年春节之前，人力资源和社会保障部在自己的官网发布了一篇长篇报道《为千万外卖骑手撑起“权益伞”》。文中提到，中国城市目前已有超过1000多万的外卖骑手。行业的新挑战在于持续推动“算法向善”，而新趋势在于，“权益伞”正在张开。文章结尾说，“未来将继续积极探索，完善政策措施，不断加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障。”人力资源社会保障部相关负责人表示。
这篇文章在喜气洋洋的新春气氛中并未引起太多社会层面的注意。不过一个月后，京东于2月19日宣布，从3月1日起，逐步为全职外卖骑手缴纳五险一金，兼职骑手也能享受意外险和健康医疗险。当日，美团就宣布将在2025年二季度开始，为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。2 月 20 日下午 ，饿了么发布公告，指出 2023 年已启动蓝骑士社保缴纳试点，并加速推进骑手全方位保障。
外界对于此的解读，多聚焦于刚刚宣布要0佣金大力发展外卖业务的京东，最终会给外卖行业带来什么样的冲击。而社保政策似乎也不过是市场策略的组成部分。
但是，对于2025年的互联网大厂来说，当下的市场环境和竞争态势正在发生不同以往的重大变化。京东外卖的社保策略，不过是这些变化开始显性化的第一场战役。
类似值得注意的变化还有很多。在过去的2024年，阿里巴巴等电商平台从追求绝对低价开始往回走，追求有品质的低价，抨击直播乱象，最重要的变化则是更加重视商家在平台的体验，率先纠正“仅退款”带来的负面影响。
而在京东这边，平台对于京东采销的出圈给予了始终如一的支持。而京东采销表面上是在给消费者提供强力的产品背书，另一方面其实也是在凸显京东在一些关键品类和拳头产品上的产业链话语权，是一种“秀肌肉”的行为。
这些变化的本质是，在于今天的互联网公司在电商领域的竞争，已经不仅依赖公司对于商业逻辑和消费趋势的理解，更取决于公司对于产业逻辑和社会民生问题的理解和反馈能力。包括明星企业胖东来的“彩礼事件”，都是这种大趋势下的浪花。套用著名的木桶理论，今天的互联网企业需要在商业价值、产业链建设和社会价值三方面都是“好学生”，而不能有明显的短板。
互联网企业不仅要在商业领域创造价值，回报股东和用户，也要在产业链层面发挥自己的生态建设者作用，更要在社会层面承担更多的社会责任，这里所指并不是仅仅做公益，而是传播正向的商业价值观和社会伦理。
产业互联网“回头望月”
对于电商平台来说，其生态的核心力量就是三部分组成，商家、用户（消费者）、平台方，那么站在平台的角度，当商家和用户的利益出现一定分歧时，究竟偏向站在哪一端，是个非常重要的战略选择。
在刚刚结束的2025财年Q3财报电话会上，阿里巴巴对于两者都有谈及。对于消费者的体验，阿里巴巴集团CEO吴泳铭指出，AI 会扮演越来越重要的角色。
“首先是生活消费入口的AI技术改造。比如淘宝，目前我们内部有相当多的研发项目，后面也会逐渐推出。我们看到AI技术在加强与消费者互动、促进交易效率方面表现优异。同时，得益于AI技术在购物以及购物决策相关的消费领域应用，淘宝的用户时长以及用户的价值还是有非常大的提升空间，AI技术可能会为淘宝带来除了购物之外的、更大的用户价值。”
阿里国际数字商业集团首席执行官，阿里电商事业群CEO蒋凡在回答问题时则指出，国内电商方面阿里中长期的目标还是先稳定住市场份额，同时持续优化用户体验、提高营商效率。“因此，我们会持续改善用户体验，同时也会持续优化商家的经营效率、改善营商环境。”
从蒋凡的表态也可以看出，对于电商的竞争格局，阿里会以稳为主。不再会追求激进的增长。而增长的动力和源泉，会更加来自商家侧特别是优质品牌的增长。扶持优质品牌，改造营商环境，这一点，在2024年双十一已经体现得尤为突出。
或者可以这样说，在现阶段，阿里巴巴的电商策略会对于商家的平台体验更为“敏感”。这是基于当下的市场环境做出的选择。
但是还有更深的一层原因，那就是消费互联网经过十多年的发展，其发展的红利到了一个瓶颈，未来更多的发展动力来自产业互联网的变革。
所谓消费互联网，其实就是彻底的用户导向，用户即上帝。最典型的做法就是补贴换流量，因为补贴是给用户的，羊毛出在羊身上。而产业互联网，则会更多从供给侧考虑问题。一个显著的特点是，近年来各大电商平台都在强调“产业带”的重要性。这种思路就是典型的产业互联网思维。产业带兴起也是中国制造业的特点决定的，即中国很多的小型产业集群，是基于地理、文化甚至商帮而历经时代自然形成的，不同于西方产业带是在充分市场竞争下选择的结果。
这里举两个例子。比如中国有1.4亿的钓鱼人群，其中浮标是钓鱼竿上的一个重要部件，而这1.4亿人市场上买到的浮标，80%来自湖南临湘。
再比如，在电商平台上搜索泳装，其实大部分都来自辽宁葫芦岛下辖的兴城市。兴城虽然人口不到50万，但是年均生产泳装1.7亿件。
在中国，类似这样的一城一个产业带的故事很多。中国社会科学院财经战略研究院课题组、中国社会科学院大学平台经济中心和中国市场学会最近联合发布《数智化电商产业带发展研究报告》。报告里指出，2024年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。目前，332个产业带的抖音订单量超过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元。
报告发布者还特别指出，中国产业带有个很重要的特点，就是如此大的品类规模，主要是由当地的中小生产者聚集而成的。
那么在这样一种“大平台+小生产者”的产业结构下，平台该以什么样的心态来对待商家？显然是不能以订单思维去看待商家与消费者的交易，而是需要从产业链的全局视角去思考，有哪些事情可以做的更好？而供给侧的帮扶、结构性的优化，包括数字化的赋能都在其中。
当产业互联网思维开始受到重视后，这个时候一些消费互联网时期看似正确的做法，也到了该反思的时刻。比如价格战、补贴战、还有仅退款政策。这些做法的核心问题，都在于影响了整个产业链价值分配的公平正义。
说到底，产业互联网不仅仅是一种技术或者视角，它也有自己的价值观，当电商行业发展到产业互联网阶段时，产业互联网的价值观必然会与消费互联网的价值观发生化学反应。
商业问题还是社会问题
在数年以前，零售业曾经发生过一次轰轰烈烈的渠道革命，即一种名叫社区团购的模式一时间席卷全国。几大互联网巨头挟资金、流量和技术优势，在市场策略上高举高打，攻城略地；在商品策略上靠补贴来获取用户，极端情况下，出现了用户在平台一分钱可以买鸡蛋的情况。
后来，国家有关部门联合行业协会进行了市场调研后，出台了著名的《社区团购九不得》。这九条措施一定程度上改变了社区团购这个模式的走向，至今社区团购仍旧是一种零售模式，但是已经不再是当年的摸样。
事实上，对于“九不得”的出台，也有很多从业者有微词，认为市场行为不应该被政府过度干预。认为社区团购夺走了小商贩的生意是伪命题。不过放在今天来看，九不得出台都是可以理解的，当两种资本实力悬殊的产业阵营之间进行较量时，它给较为弱势一方划了“缓冲带”。对于中国是消费市场而言，从宏观层面总希望市场是多元的，有层次的，相互补充又相互依存的。
就像这一次，京东给外卖员上五险一金引发的关注，它究竟是一个商业问题，还是社会问题？
从行业竞争的角度，有人认为这是给竞争对手施加压力，但是如果回到当下社会对于企业的一些“主流期待”来看，这更像是顺势而为。一方面保证了骑手的权益，另一方面，也为国家的社保体系分忧解难。
过去的2024年，有两家老牌企业有些意外的获得了广泛的关注。一家是河南许昌的胖东来，此前报道已经很多。胖东来大红大紫后，圈内的零售企业都知道，如果想学习胖东来做调改，第一件事就是给员工涨工资。那么老板是否愿意这样做呢？因为涨工资必然增加企业成本。
第二家企业则是杭州的娃哈哈，创始人宗庆后去世后，引发了线上线下空前的悼念活动。与其说人们怀念宗庆后，不如说在怀念宗庆后所代表的那个时代，以及那一代企业家的价值观，比如“不应该开除40岁以上的老员工”。就这一条，就让很多如今陷入中年危机的社畜们热泪盈眶。
因此，在当下的市场环境下，社会各界对于一家龙头企业的评价体系，除了产品和财务报表，还会更加注重这家企业传递的价值观是怎样的。三者缺一不可。如果一家公司对生态伙伴长期压榨，对员工长期PUA和“工具化”，那么即使其商业财务报表很出色，也会越来越多的受到社会各界的压力和监督。
从这一点来看，京东的外卖社保做法，也许慢慢会变成一种上不了新闻的正常行为。电商平台不再无条件惯着消费者，更多把利润分配给产业链伙伴的做法，也许才会真正带来消费的繁荣。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|陶天宇）