京东冲进外卖市场，一块早有布局的“拼图”

最近，“京东外卖以‘只抽5%佣金’的旗号突然冲进外卖市场”的消息，在多个社交平台上传播，引起了广泛关注和热议。
说“突然冲进”，其实并不确切。事实上，京东在外卖领域的布局已悄然展开，2022年辛利军任公司零售CEO时就表示考虑进军外卖业。去年，京东APP全新推出“秒送”频道，设置了外卖功能入口，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等陆续上线。
值得注意的是，京东并非唯一的外卖“搅局者”，抖音等互联网平台也纷纷上线相应业务，甚至连传统饮料巨头娃哈哈，也宣布启动“娃哈哈到家计划”，正式进军外卖业。
这些商业动作的背后，折射出各方对即时零售领域的激烈争夺。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。
想啃香饽饽的人很多，但要成为真正的胜者，却没有那么容易。
加码本地生活服务
与美团、饿了么等平台不同，京东外卖并非独立APP，而是嵌入在京东APP内。
进入主界面，“秒送”版块居于显眼的位置，涵盖外卖、咖啡奶茶、买药秒送、生鲜菜场、急用数码、水果果切等细分条目。记者注意到，外卖目前以品牌连锁商家为主，中小商家并不多。


进入主界面，“秒送”版块居于显眼的位置。
美团和饿了么已经占领了主要外卖市场，京东为何还要入局？这一动作的本质，是对即时零售战略地位的加码。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%；网络支付用户规模达10.29亿人，网络购物用户规模达9.74亿人。当数据逐渐逼近天花板，意味着电商流量增长正在见顶。
流量焦虑如何释放？以本地生活服务为核心的即时零售，成为大厂们角逐的新赛道，即消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商线上接单，平台作为中间方执行配送。
京东很早就开始试水本地生活服务。2015年，平台推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。与本地即时配送平台达达的关系转变，成为其外卖战略布局的重要一环。京东集团持续投资达达集团，2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。这种“基建先行”的策略，为外卖业务打下关键地基。
2024年3月，京东APP首页上线全新“秒送”频道，打出“最快9分钟送到手”的标语，从“小时时代”升级到“秒时代”。起步于奶茶、咖啡做外卖，终于填上了京东即时零售的一块重要拼图。
“对于京东而言，外卖不仅是高频流量入口，更是撬动全品类即时零售的杠杆。高频外卖服务有助于提升APP日活，将流量延伸至生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，反哺主站GMV（商品交易总额）增长。”有业内人士分析。
行业会否有“新王”
京东外卖入局，是否会撼动行业格局？目前来看，京东在发展初期采取了较为低调谨慎的策略，入驻的餐饮商家以品牌连锁为主，尚未大规模接入中小商家。
于商家而言，佣金无疑是他们关注的重点。在网传的消息里，“京东外卖打着‘只抽5%佣金’的旗号，冲进竞争激烈的外卖市场，美团则降低佣金加以应对。”
果真如此吗？记者向美团确认，美团方面称网传美团外卖30%的高佣金率数据不实，实际商户佣金率为6%—8%。美团官网2024年12月25日更新的资料显示，美团从商户收取的费用，主要包括平台佣金（涵盖商家在美团外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等）和外卖订单履约配送服务费。技术服务费属于网传的佣金，美团外卖实际商户佣金率为6%—8%；履约服务费只在商家选择美团配送时才会产生。
不过，需要注意的是，现有头部平台的满减、红包等活动，往往由商家来承担成本，在出现更多平台可选项后，商家有一定的流出可能性。记者同步向京东求证外卖佣金是否为5%，截至发稿尚未得到回复。
从消费侧来看，产品丰富度和价格是核心。京东外卖起步时间不久，目前接入的商家不算多，且从价格上看，并不具备绝对优势。记者随机点开一家大米先生，西红柿炒蛋和经典三杯鸡两样菜，在京东外卖平台价格为34元，加上打包费及运费，总价42元。在美团平台上，餐品同样是34元，打包费为2元，免配送费，叠加可用的优惠券3元，最后顾客支付的价格为33元。


美团平台上点餐结算界面。


京东平台上点餐结算界面。
目前来看，尽管外部挑战不少，市场上还未出现真正撼动格局的“新王”。外卖看似门槛不高，实际上涉及基础设施、履约能力、市场竞争等多重因素，多家平台都曾遭受挫败。
早年的百度外卖，因资源投资相对不足，逐渐失去市场竞争力，最终将这块业务卖给饿了么；抖音外卖2022年正式布局，经过一系列变化后，原“团购配送”业务向“随心团”业务迁移，这一调整被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。
抓住增长逻辑
不论外卖试水成效如何，电商巨头们对于本地生活服务的介入不断加深，是不可阻挡的趋势。对当前的头部商家而言，意味着不确定性正在增加。由此产生的焦虑，倒逼企业强化即时零售的增长逻辑和生意基础。
“现在的消费者，不再容忍延迟满足。地点不再是消费的掣肘，消费者无需计划，随买随用，避免负担。”有业内人士指出，在这样的消费特征下，要抓住即时零售的核心驱动力，通过把握“场景切换”中的消费需求，以极速履约构建随着消费者快速移动的“移动货架”，为其提供“不多不少刚刚好”的选择，承接场景切换带来的更细分需求，创造生意新增量。
因此，头部平台都在极力防御外部挑战，稳固城池。美团打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研发上投入212亿元，创历史新高，研发投入占收入的比重位居全国民营企业前列，2024年一季度研发投入也达到50亿元。
在整体城市末端三公里配送体系中，以骑手、自动配送车和配送无人机等多重运力，形成了地空一体的配送体系。“自动化设备存在的价值首先是补充运力，与骑手形成协同，其中无人机适合承担时效要求高的配送任务。”美团方面介绍，场景方面，目前无人机航线已在景区、写字楼、住宅区、产业园区等落地，新版无人机也能很好地适应以上场景的工作。
饿了么则在2024年正式宣布——做符合饿了么特色的即时零售，并推出“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内，开出10万家官方旗舰店。品牌商家将享有更大运营自主权和掌控权，“近场”快速响应并满足消费者在短时间内获取商品的需求，打破即时电商时间空间的交易限制，实现持续的结构性增长。
当即时零售愈发火热，未来行业格局将如何重塑，仍是未知数。流量竞争若能更多围绕场景密度、数据智能、生态韧性等维度展开，将有助于本地生活服务从流量驱动迈向价值驱动，这无疑是值得消费者期待的发展方向。
栏目主编：陈玺撼 题图来源：上观题图
来源：作者：解放日报 束涵