小镇青年更“贵气”了，品牌在拼多多找到新增长

到县域市场找增长空间，对品牌来说正变得越来越关键。
春节期间，春节档的电影票房创下历史新高。在社交平台上，很多网友晒出的县城电影票价，甚至超一线城市，县域市场的消费潜力，依然令人咋舌。
回首过去的2024年，这是不少品牌意识到“县域市场容量巨大”的一年。星巴克2024财年在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比创下历史新高；万豪、希尔顿、洲际等老牌国际高端酒店集团纷纷入驻县域，华住集团甚至提出要在2030年以前实现“县县有华住”的目标。
县域市场早已不是脸谱化的“消费降级”，而是许多品牌、高端产品极力争取的未来空间。这个原本就足够广阔的市场，随着小镇青年消费力、消费习惯的变化，正在承托起更多品牌的想象力。
但要如何“沉下去”？品牌们寻求增长之路并非一片坦途。
中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布《2024年小镇中青年消费洞察报告》（下称《报告》）显示，小镇中青年正成为县域“消费升级”的中坚力量，他们对综合电商平台偏好突出，以拼多多最受青睐。《报告》指出，拼多多或将成为品牌快速触达县域消费者、获取增长新势能的最优通路。
“掘金地”与“荆棘丛”
过去几年，小镇青年消费力的成长不容小觑。
《报告》显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出及构成中，食品烟酒、居住等仍是下沉市场农村居民消费支出的主要类别。但值得注意的是，下沉市场消费者在教育文化娱乐和交通通信方面的支出相较于去年同期显著提升，在这背后，是下沉市场居民对品质生活追求的增强。
小镇青年消费“向上走”被视作一种长期趋势。一方面，国家统计局数据显示，2024年前三季度，农村居民收入及消费增速均快于城镇居民。信达证券在《下沉市场：另一面中国》报告中提到，2020年，居民人均可支配收入增速中，头部市场的增速比县域市场增速低5.1个百分点；2022年，头部市场和县域市场之间的可支配收入增速差距进一步扩大至6.8个百分点。农村经济的发展与农村居民购买力的增强同步。
另一方面，《报告》显示，小镇青年越来越“贵气”了。近75%的小镇中青年消费者愿意为高品质商品多付费，88%消费者认可品牌对于产品质量的重要性，且72%消费者表现出更高频的品牌商品购买倾向性。小镇中青年的品牌商品消费呈现出高频化趋势，超九成消费者对于品牌商品消费频率在月度1-2次及以上，相较于去年，有43.1%的消费者频率增长。小镇青年购买品牌商品的心智正在不断成熟。


“展望未来来看，我们认为头部市场消费进一步增长的动力不及县域市场，未来消费增长的希望在县域市场。”信达证券分析师在上述报告中直言。
过去几年，“抓住”小镇青年成为奈雪的茶、优衣库、元气森林等的品牌战略，带来机会，也留下挑战。
以快时尚巨头优衣库为例，2024年7月，在优衣库母公司迅销集团三季度大增的背景下，优衣库中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。迅销集团CFO冈崎健将部分问题归到了一些盲目的开店策略。过去几年中，加速门店扩张一度是优衣库的重要战略，从一线城市扩大到二线、三线城市，优衣库每年开设100家店铺，但2023财年中国业务的每家店铺的营收比2019财年减少了3%。
2024年下半年，优衣库大中华区首席执行官潘宁只能重新将开店重心转回了一二线城市。
“如果只是将一二线城市现有的经验照搬到三四线城市，会出现水土不服的情况。”福卡智库首席经济学家王德培曾分析。在与一二线城市拥有极大的文化差异的县域市场，尽管消费者对品牌商品的兴趣日渐浓厚，但这并不意味着一二线城市的品牌影响力能够在这里平移。
一方面，低线城市营销场景缺乏、线下品牌传播相对高线城市更为闭塞、困难，品牌心智难以打通，许多品牌难以找到合适的路径，只能复制“高举高打”的惯常打法。此外，盲目投流、开大店的品牌常在一段时间后难以支撑起相应的运营成本，折戟县域市场。
品牌如何才能走出拓展县域市场的成本漩涡，建立品牌认知？王德培认为，相较一二线城市走流量和翻台的打法，三四线更注重熟人社交和口碑，信任交易成本更高，具备社交基因的企业更容易获得青睐。同时，品牌需要将用户市场细分到极致，不去抢夺一二线城市的存量市场，而是去开拓五六线城市的增量市场，同时借助于县域用户熟悉的工具，触达的可能性更大，市场的“教育成本”相对也较低。
在县域这片既是“掘金地”又是“荆棘丛”的商业战场上，“借风使船”也越来越成为故事的一部分。
品牌借力拼多多
谁站在离县域市场更近的地方？
线上平台被寄予厚望。《报告》提到，作为县城品牌消费的主力军，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，随着线上服务的便捷化、信息传播的高效化等因素影响，用户线上行为地域性差异淡化。
在小镇中青年品牌消费决策的链路中，电商平台在信息渠道占比为70.5%，远超社交媒体、家人朋友推荐和广告。小镇中青年对综合电商类APP偏好突出，小镇中青年的白牌消费逐步向品牌消费升级，新增品牌需求也主要通过综合电商渠道释放。其中，拼多多APP最受小镇中青年青睐，活跃渗透率TGI表现突出。根据上述报告，2024年9月，小镇中青年在移动购物APP行业粘性表现中，拼多多 以323.5分钟的月人均使用时长、96.5 次的月人均使用次数位列榜单第一。


以伊利为例，在乳品大盘向县域市场转移，三、四线及以下市场乳品消费者占比高达53.6%的情况下，伊利在县域市场获得的增量成为带动品牌增长的关键要素之一。
伊利执行总裁刘春喜在公开演讲中提到，面对县域市场的层次性、复杂性和消费者特性，简约粗放、大水漫灌式的市场红利期已经成为过去。品牌必须深入市场、精准定位，充分利用渠道、品类、人群的细分红利，精耕细作，才能撬动下沉市场新的增长点。
通过拼多多等电商平台，伊利完成了对县域用户的更快、更全面触达。公开资料显示，2025年1月，伊利在拼多多首发纯牛奶财运限定装产品后，短短几日，销量增速同比再翻倍。
更重要的是，借助电商平台对县域市场消费者的洞察和数据积累，品牌的产品研发、营销渠道也能更深入、贴合县域市场需求。
刘春喜介绍，在与拼多多平台的合作中，伊利充分考虑拼多多年轻消费者的偏好，推出了多款IP联名新品，还借势新年节日热点，在北京、广州、武汉等五城开展地域性特色直播，通过直播抽奖、新年红包春联等独家喜庆周边丰富消费体验，以实惠的价格回馈消费者，均受到了市场的欢迎。借势拼多多，品牌有了更多“读懂”县域市场消费者的可能。
“未来五年，消费市场的竞争越来越激烈，赢得县域市场的关键是既要品质优良，又要价格实惠，还要品牌形象引领，这就需要面对县域市场走长期主义——‘内部降本增效、市场精准营销，打造捕获消费者独特的爆点’。”清华大学爆点战略营销顾问孙巍在谈及县域市场竞争时表示。
越来越多品牌走向拼多多，其背后缘由是：品牌在县域市场需要解决的问题是多样而复杂的。在县域独立、多元、充满变数的游戏规则下，品牌需要以足具性价比的方式撬开熟人社会的选购惯性，加速商品在小镇无形的口碑传播，还要将优质的货配、售后服务等传到广袤而分散的县域市场，很难通过品牌自有渠道的努力达成。而无论是拼多多百亿补贴在县域市场积累的大牌“正品好价”心智、县域运营、营销经验，还是拼多多在供应链、中西部物流等领域的深耕，都有望帮助品牌缩短走向县域市场的链路。
“县域市场不缺供给，但缺非常优质的品牌供给。”当这句话越来越成为各行各业的共识时，增长重压下的品牌们如何才能与市场一个个鲜活的消费者相连接，也在成为未来中国消费市场关键看点之一。随着县域市场的崛起，麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域市场。在这片仍待品牌开垦的商业沃土上，关于未来的想象力才刚刚开启。