推动电商行业回到良性竞争，阿里迈出关键一步

阿里的战略调整又行至关键一步，电商事业群成立后，淘宝天猫集团、国际数字商业集团和1688、闲鱼等电商业务被聚拢起来，集中力量“反内卷、谋发展”的意味明显。
组织架构的调整伴随蒋凡担任电商事业群CEO的人事任命，让阿里最年轻的合伙人重新回到公众视野。过去几个季度，蒋凡掌舵的国际数字商业集团是阿里体系内增长最快的一个业务。
去年9月，阿里CEO吴泳铭发布全员信，明确了“用户为先、AI驱动”的战略重心，其内核是对集团业务优先级进行重新梳理，明确核心业务并坚定投资。电商事业群的成立则是这个语境下的关键步骤，与聚焦主业的战略相吻合，也符合培养更多年轻人才的组织思路。
互联网产业日新月异的年代行进尾声，人工智能的浪潮在激烈的酝酿，从战略、组织到业务的变革会是许多大公司的必经之路，聚光灯下的阿里是一个极富参考价值的样本。
蒋凡一直都在业务中心
蒋凡出任电商事业群CEO被赋予很多解读，但罗马不是一天建成的，大公司的结构性调整往往是一个动态的过程，电商事业群的成立和蒋凡的人事任命，更多是基于既往一系列变化的“总结”，而非孤立事件。
去年三月，蒋凡出任国际数字商业集团CEO，是六个业务集团中最年轻的CEO。四个月后，蒋凡以合伙人的身份出现在了阿里年报中。
伴随“聚焦核心业务做坚决取舍”的原则确立，阿里加大对核心业务的投资力度，坚决反内卷，积极探索电商业务新增量，核心之一是国内海外市场融合的尝试。
过去一年里，阿里在消费者端的包邮、英文版等体验的提升等细节，就是这种融合的具体体现。但最具代表性的是供给端从服饰到全行业的全面整合。
今年7月，淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用。新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区的用户，在淘宝买服饰满99-199元，即可包邮。
作为淘宝的传统优势项目，服饰品类自然而然被选为国内海外市场融合的试点项目。在具体的实施中，淘宝负责招商，阿里海外负责物流和消费者运营，实现境内境外“货盘打通”。与之类似，阿里在香港的“香港包邮计划”，同样得益于阿里海外与淘宝的联手。
到今年9月底，淘宝出海版图进一步扩大，新增日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等海外市场。同时，出海项目从服饰拓展到全行业商家，更多商家可以一键卖全球。今年双11期间，淘宝在泰国增长40%，澳大利亚增长近30%，在中国香港，包邮商品的销量增长600%。
也就是说，在电商事业群成立前，阿里体系内各自独立的电商业务，就率先开始了打通。
在带领国内电商业务期间，蒋凡带领实现了手机淘宝的无线化转型，创立了淘宝直播，并主导了“千人千面”推荐系统的设计。而在海外征战时期，蒋凡主要围绕供应链能力建设和消费者体验升级两个思路展开，由此在西班牙、巴西、美国、韩国和中东等重点市场推出速卖通“Choice”频道，并合理利用集团内菜鸟的物流资源，针对消费者推出包邮服务，并提升物流速度。
今年三季度，阿里国际商业收入同比增长29%，细分的国际零售业务增速为35%，成为阿里增长最快的业务集团。按营收体量计算，国际商业已经是整个阿里的第二大业务。
回头来看，当“国内海外市场融合”成为电商行业“反内卷、谋增长”的主流方向时，你会发现，作为掌管过两块业务的高管，蒋凡一直在核心业务中心，业务打通整合、组织任命更贴近一种水到渠成的结果。
整合力量，面对复杂的环境
除了国内海外业务的整合，电商事业群带来的另一个变化是，1688和闲鱼两个战略级创新业务被纳入麾下。
和其他平台不同，阿里体系内各个电商业务相对分散，淘宝、天猫、闲鱼等各条战线相对独立。这种架构形式有利于创新形式和市场增量的探索，但问题在于，中国电商行业的集中度在过去几年迎来持续下降，阿里反而需要集中力量应对市场变化。
今年以来，阿里一个代表性的落地成果是商家投放产品“全站推广”，通过它，阿里打通淘宝天猫的免费和付费流量池，显著提升了成交规模，让淘天集团逐步实现CMR与GMV增速匹配，持续提升商业化水平。
顺着这个思路，此前“国内海外市场融合”的探索，本次成立电商事业群，思路其实一脉相承。
另一个大背景在于，中国强大的生产制造能力，叠加以电子支付和物流为代表的“电商基础设施”经过经年累月的铺设，让中国电商产业在供给侧实现了商品的极大丰富和履约成本的持续下降。除整合组织内部资源外，阿里还整合了外部资源，带领行业加速奔向跨平台互联互通。
过去一年，淘宝率先在行业内开启互联互通，支持包括支付宝、微信、银联等多种支付方式，拓展新增长空间。按照Questmobile的报告，2025年淘宝的月活跃用户有望突破10亿。
阿里电商业务的战略调整其实可以归纳为两个部分：
一是通过国内海外市场融合与业务线整合，将体系内分散的力量集中；二是借助行业里程碑式的互联互通合作，提升商家在淘宝的经营效率，探索新的市场增量。
当中国电商产业的竞争逻辑从卷低质低价转向良性竞争与价值竞争，用户的真实体验与商家经营预期的确定性，也会成为最关键的因素。
立足当下，投资未来
去年11月，吴泳铭将“用户为先”确立为淘天集团未来三年的首要目标，围绕与之对应的“好商品、好价格、好服务”，淘宝天猫陆续落地了多项业务动作，一个典型例子是88VIP会员权益的全面升级。
最新财报显示，88VIP会员数量超过4600万，是目前国内最大规模电商付费会员系统。同时，淘宝App首页大幅改版、推荐商品流量显著增加。
在刚刚结束的天猫双11，购买用户数创新高，589个品牌成交破亿，同比增长46.5%；按照易观的数据，淘宝天猫双11成交额同比增长10.2%，市场份额占综合电商平台比例超60%。
基于“摆脱低质低价内卷”，同样能取得很好的业务结果。更重要的是，在阿里的带领下，用户体验的标尺重新回归，行业本身也会逐步脱离内卷式竞争，回归到电商本质的能力建设。
实际上，淘天的一系列动作可以划分为两类，一类是以88VIP为代表的用户体验建设，另一类则是避免商家陷入低价导向的竞争，给商家带来经营确定性。
今年7月底，淘宝上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款，被视为带领电商行业摆脱恶性价格竞争的一个标志性事件。
店铺体验分上线两个月后，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。
今年9月，淘宝推出“退货宝”，联合物流公司与保险公司降低商家退货成本。一个月内，有近100万商家订购该服务。按照十月第一周的数据，商家退货运费成本整体下降了23%。
好货好价是零售业的永恒命题，但其核心是通过技术和管理能力，在品质前提下提供有竞争力的价格，而非将价格变成唯一的参考指标，甚至不惜为此牺牲品质——商家和消费者价值最终都会被扭曲。
“用户为先、AI驱动”的战略指引本身对应着阿里当下的特征：有雄厚的业务基本盘，但面临复杂的竞争格局；对未来充满危机感，但技术驱动的图景正在逐步清晰。
因此，阿里从去年开始的一系列改革与调整，核心思路都是战略聚焦，既着眼于当下核心业务的竞争，也要腾出手持续投资面向未来的人工智能板块，驱动核心业务增长，并拓展增量空间。
所有的深蹲都是为了更好的起跳，战略方向的定型与执行则是其中最关键的环节。任何行业的恶性竞争都不会是常态，持续为消费者和商家创造价值，是电商行业不会改变的竞争力。


参考资料
[1] 中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力，麦肯锡
[2] 吴泳铭布阵，阿里巴巴整合国内和海外电商，36氪
作者：黄主任
编辑：李墨天
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天