腾讯视频取“长”不补“短”

撰文| 吴坤谚
编辑| 吴先之
从《天下无贼》到近期爆火的微短剧《金盆难洗手》，从传统京剧到而今的《三堂会审伽利略》，短平快的时代洪流正在击穿原有的供给侧，甚至蔓延到整个生态。
“凡是多的，还要给他，叫他多多益善”，过去的影视行业遵循强者恒强的马太效应，产业结构呈现为漏斗状，头部IP巨制吸引了绝大部分资源与流量。而今供给侧生变，漏斗逐渐变成高脚杯，头部制作固然还能鲸吞资源，但微短剧却在用户侧与流量上攻城略地。
中国互联网络信息中心的数据显示，截至2024年6月，中国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，规模上也已超越外卖、网文、网约车与数字音乐等互联网业务。随着竖屏短剧展现出的强大拉新与用户留存能力，长视频平台开始“自愿下沉”，试图突破付费会员的增长困境。
日前，爱奇艺宣布上线短剧场和微剧场，与之竞逐赛道身位的腾讯视频亦持续放出信号，将发力竖屏短剧领域，实现“横竖互促”。
只是，虽然两者均在加码，但目的与变革程度并不相同。爱奇艺的动作似是将短剧彻底作为拉动付费会员增长的抓手，增长重心仍是中长内容；腾讯视频则相对有些摇摆，既要微短剧的流量，又有些舍不得付费短剧于营收规模的积极因素。
长短横竖，不同的内容形式看似统一在腾讯视频精品化的主线之下，却不可避免地走向“分裂”。
要钱还是要活跃
微短剧来势凶猛，业已杀入长视频平台腹地。
据QuestMobile数据，截至2024年9月，抖音旗下红果短剧的月活跃用户已经突破了1.2亿，同比增长高达1045.9%，成为首款月活破亿的短剧应用。今年3月，红果的月人均单日使用时长达到约1.38小时，已超过了所有长视频平台。
与之相对的是，腾讯视频自2019年第三季度付费会员数首次破亿以来，其付费会员规模便一直徘徊在1亿上下。2024年上半年，腾讯视频会员平均存量达到了1.17亿，位居行业第一，相较两年前的规模有所下跌。
内容生意的本质是吸引眼球，注意力的多少昭示了变现空间。随着移动互联网流量红利完全释放，微短剧的侵蚀下，短剧平台与长视频平台的活跃用户一定程度上呈现此消彼长的趋势。一直在山中称大王的腾讯视频也不得不放下架子，将微短剧提级至战略高度。


不过，腾讯视频对微短剧的态度却是异常微妙，这集中体现在其对短剧的定位上。
作为最早拥抱短剧的长视频平台，其在模式上追求精品化与规模化。早在2021年底，腾讯视频便推出了业内首个微短剧品牌“十分剧场”，并以会员分账的形式招揽制作方。
去年，腾讯视频曾凭借2023年推出的横屏微短剧《招惹》创下了2000万元的分账收入。经此一役，腾讯更加坚定在精品化的分账剧之上的投入。
《招惹》制剧团队在2022年锚定知乎小说作者林言年同名小说后，足足花费近一年时间打磨剧本。此外，具体拍摄虽然仅花费了21天，但在具体制作上还是采用了接近长剧的规格，如选角上采用了曾活跃于长剧领域、出演过《梦华录》《全职高手》的李沐宸。
大体来看，这本质上是短剧的制作模式+长剧的内容思路，腾讯视频以此在平台中植入具备一定差异化标识的精品剧场。
长周期与高成本的高举高打之下，以《招惹》为代表的横屏分账剧早已脱离我们印象中短剧的范畴。类似这样“向上对齐”的中剧，能取得不错的分账票房并不奇怪。
只是在站外营销与投流上，中剧再精品也难以享有与长剧一般的待遇。其往往是站内分发取得一定成绩后，再根据站内数据匹配对应的站外营销资源，这一模式颇有快时尚“小单快反”的色彩。而商业模式方面，中剧亦不似早先投流式短剧一般以站内外投流开路，再赚取广告费，而是采取分账模式。
在成本上与长剧越来越近的中剧，似乎很难在拉新上发挥与长剧一般的效果。
再看平台动作，腾讯视频过去一年期间针对分账评价体系多次改革，如延长优质内容分账周期、推出分账评价体系、提高自招商分成比例等。这些动作基本集中在提高合作方的分账收益，本质上算是一种渠道建设。
或许如今的腾讯视频以及更多长视频平台，在抖系短剧攻城略地之下基本无暇他顾，渠道建设也更多是一众偏向防守的策略。在供给侧建设完善前，腾讯视频可能不易吹响反攻的号角。
短剧进击，长剧缩水
《再见爱人4》凭借“天降紫微星”麦琳一举扭转综艺颓势，全网热议之下，长剧也遭遇了除短剧冲击外的另一份“此消彼长”。
自2021年起，综艺市场环境便遭遇持续降温遇冷，而2023年兴起的平台自制剧集则凭借制作体量、标杆效应与平台内的流量倾斜接过了商业化的接力棒。于腾讯视频而言，这股劲儿在连续推出两款年度巨制后戛然而止。
继《庆余年2》与《玫瑰的故事》后，我们有多长时间没有看到腾讯视频的下一个“爆款”了？


以腾讯发布的Q3财报为参考，不难看出下半年腾讯视频在自制长剧方面有些乏善可陈：其与前两季报的明显差异在于，本季度腾讯并未提及对平台订阅数与付费会员数具备强烈拉动效应的剧集，而是提到了《山花烂漫时》——“自2015年以来豆瓣评分最高的国产剧”。
需要注意的是，长剧商业价值亦分AB面，一面是剧集上映后的火爆程度对应的拉新能力，另一面是广告招商，两者不可混为一谈。尤其是在腾讯视频集中平台资源的情况下，IP爆款剧招商先行的模式一定程度上会遮掩其后劲不足，因此在会员订阅收入乏力的现实。
以接档《庆余年2》的《长相思2》为例，作为成功IP的续作，其在性质上同样是S+级别的“确定性的爆款”，但最终播出的收视成绩却与上半年的两款剧王不可同日而语。
不可否认，《长相思2》面对的是一次性拍完却因多方因素被迫“拆播”的不利开局，但主创团队与前作粉丝圈层的基本盘尚在，据云合数据，其开播首日平台热度与《玫瑰的故事》一般突破三万。但用户们期待的剧集高光并未出现，反而是许多两年前拍摄时的剧情改编与时下社会议题不符，豆瓣评分也自首季的7.8跌落到第二季的6.6。
“确定性”的爆款发挥不及预期，腾讯视频的会员增长同样受此影响。这反映在财报上，是三季度腾讯视频的付费会员收入同比增速相较前两季度有较大回落。更进一步说，或因长剧相对萎靡，腾讯视频才会自今年下半年起多次发起微短化的供给侧改革。
值得注意的是，长剧日渐式微并非腾讯视频一家独有，而是长视频赛道共同面临的难题。
细数2024年具备招商虹吸效应的热门剧集，如《庆余年2》《长相思2》《唐朝诡事录之西行》《白夜破晓》等，大多都是过去成功IP的续作。续作固然是追求爆款确定性最简单直接的办法，但自某种角度上来说，留给长视频平台影视化的IP也是越来越少了。
毕竟，不是所有热门IP都适合做影视化改编，尤其是背靠男频IP阵营阅文的腾讯视频。其网文IP储备重中之重的玄幻品类囿于特效制作与服化道问题，影视化改编的难度与注重氛围感的女频仙侠、写实的刑侦悬疑与当代情感相比不可同日而语。
对IP需求较低同时还能承接IP衍生长尾价值的微短剧，在平台眼中无疑是更为灵活的选项。
迷思待解
11月21日，影视制作人于正在微博公布了其高成本短剧《吉天照》的最新进展。据目前披露消息看，800万制剧成本与男女主角分属长剧演技派和短剧TOP1的主创团队，于正确实为短剧精致化开了一枪。


诚然，我们尚不知还未开拍的《吉天照》将采取何种商业模式，从业者对该剧的看法也偏向悲观。但是，目前包括腾讯在内的各大长视频平台都未曾以相似成本与规格来立短剧的项——公开信息显示分账票房2000万的《招惹》的成本不到百万，分账收益达800万。
仅自成本来看，腾讯视频的长短互促似乎还停留在沿用长剧制作经验与拉长时长的初级阶段。反观于正的新剧却颇具先锋性，这部剧集的表现也将成为微短剧商业化的一个重要参考。
更重要的是，腾讯生态内希望吃短剧饭的也不止腾讯视频一家，除了短剧核心阵地小程序外，包括阅文集团、视频号在内的内容生态均在发力短剧。
以微信搜一搜场景为例，搜索“短剧”关键词将直接显示短剧展示页面，可以跳转到短剧播放小程序。而腾讯视频的平台短剧却在小程序短剧的下方，以“影视作品”的栏目呈现，且Banner位只有三个。视频号生态内的短剧，则模仿的是抖快付费挂载链接的玩法。在视频号推荐流或用户搜索短剧后，不同短剧以单列信息流的形式呈现，用户通过点击左下方链接进入播放页。


至此，微信生态内庞大的流量已为不同内容生态所瓜分，腾讯视频平台短剧在其中的优先级似乎不高。此外，IP重镇阅文也在悄悄布局，旗下“奇迹短剧”已经在去年12月通过了工信部备案。莫要说合力，腾讯视频能在发展短剧内容生态的道路上获得多少集团资源，还是一个未知数。
抖快先行的壁垒仍在，长视频平台入局抢食，腾讯视频对外口径中屡屡提及的短剧实际上是增长的内外部压力的外化。如果其还停留在“打不过就加入”的被动阶段，长视频平台的竞争格局恐将生变。
微信号｜TMTweb
公众号｜光子星球
别忘了扫码关注我们！