Hi财经丨咖啡行业的“久久战事”
9.9元的价格，引发了咖啡行业的“久久战事”。近日，库迪咖啡首席策略官李颖波透露，公司做好了“全场9.9元促销”（持续）三年的准备，同时现行门店补贴政策延长至2026年年底。
“全场9.9元的营销活动是我们培育市场的举措之一。”库迪咖啡相关负责人向海外网表示，“我们认为中国咖啡市场尚处于早期，要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量，必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。对此我们将保持充分的耐心和耐力，对市场精耕细作，和行业共同成长，同时也坚定地进行市场培育，因此我们决定将联营商门店补贴政策延长至2026年底。”
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值得注意的是，咖啡行业正在掀起一场低价大战。瑞幸咖啡、星巴克、肯悦咖啡等品牌，都不约而同地推出了9.9元产品，抑或进行了变相降价。
咖啡低价大战缘何呈现出愈演愈烈之势？这场价格战还能持续多久？咖啡行业未来又将发生哪些变化？
9.9对决：竞争同质化或资本之手？
自2023年初开始，库迪和瑞幸咖啡便逐渐拉开了价格战序幕，持续一年多，双方似乎都没有收手之势。
四月底以来，库迪咖啡动作频频。4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元。5月21日，库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。而今，库迪咖啡又表示，做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
瑞幸咖啡随即进入“战场”。5月20日，瑞幸咖啡上线与噢麦力合作的燕麦拿铁，并将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单。由于原料成本、品牌溢价等因素，市场上的燕麦奶拿铁售价普遍不低于20元，瑞幸咖啡此举可谓是打破燕麦奶咖啡市场常规价。
除互相“纠缠”的库迪咖啡和瑞幸咖啡外，百胜餐饮旗下的肯悦咖啡也出手了，不仅举办了“全场9.9”的限时活动，还推出了肯悦咖啡月卡，支付9.9元开通月卡后，即可用5元、7元、10元，三个档位享受菜单上几乎所有的咖啡产品。不仅如此，Tims咖啡、挪瓦咖啡也相继跟进，把咖啡价格拉低至9.9元，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至直接推出9.9元两杯的活动。
受多家咖啡品牌降价影响，一直对外宣称不参与咖啡价格战的星巴克也被迫应战，开始频繁推出各种优惠券活动。例如“满50元立减6元”“39.9元双杯”等，而在本地生活平台上，星巴克还推出“233元十次卡”“102元5杯券”等优惠。
关于价格战，业内的一种观点是，之所以拼价格，源于咖啡行业产品同质化严重，带给消费者的差异化体验并不明显。中中咖啡主理人文乐告诉海外网，“当前咖啡市场的供给过多，且随着咖啡行业发展，消费者和商家之间的信息差被打破，消费者能在市场上看到各种咖啡品牌和各种形式的咖啡，对于咖啡的价格有自我判断。”
然而另一种观点却认为，价格战是资本进入咖啡行业所带来的“玩法”，库迪咖啡和瑞幸咖啡的创始人陆正耀就尤其擅长这一点。在投资者看来，价格战是快速形成品牌规模的方式之一，而凭借规模优势还可以降低采购成本。
低价反噬：盈利前景堪忧
诚然，“以价换量”的价格战确实给连锁咖啡品牌们带来了加速扩张的机会，但随着价格战白热化，各咖啡品牌们的利润却受到了影响。
瑞幸咖啡披露的财报数据显示，今年一季度，瑞幸咖啡净增门店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家，月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。另外，瑞幸咖啡一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。但瑞幸咖啡却亏损6510万元，而去年同期，瑞幸咖啡净利润达6.78亿元。
对于此次业绩变动，在财报会议上，瑞幸咖啡首席财务官安静指出，瑞幸咖啡盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸咖啡正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸咖啡产品的平均售价降低了。此外，门店快速增长导致租金、人工成本和材料成本增加对净利润也造成了影响。
另据星巴克2024财年第一季度报告显示，星巴克中国实现净收入7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%，其中中国市场的同店销售额增长了10%，但星巴克中国在本财季客单价下降了9%。此外，星巴克全年收入预期下调，由10%至12%降至7%至10%。
挑起咖啡价格战的库迪咖啡也并不能幸免。自2022年成立以来，库迪咖啡便开始狂飙型拓店，门店数已超过7000家。但据《每日经济新闻》报道，多位库迪联营商表示，自己或是身边的联营商都存在关店、翻牌、转让店铺的情况。
价格战之下，国内一些咖啡品牌的处境也愈发艰难，拿过3轮融资的连锁精品咖啡品牌Seesaw咖啡就是其中之一。诞生于2012年的Seesaw咖啡自2017年开始异地扩张，巅峰时期共在9个城市开设了135家门店。在咖啡价格战压力之下，Seesaw咖啡也不得不压低价格，在第三方平台上线特价活动，客单价从30元左右降至20元，抖音直播间里的美式咖啡更是降低至9.9元。2023年底，Seesaw咖啡陷入“关店”的话题讨论中，社交平台上有网友曝出，Seesaw咖啡北京、上海、杭州等地的门店正在闭店。
针对闭店潮，Seesaw咖啡创始人吴晓梅曾回应，称2021年到2023年这三年里，品牌已完成阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局。近期关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店，以保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实。
格局骤变：加速淘汰波及供应链
价格战的不断升级，势必带来行业洗牌。在业内人士看来，行业深陷价格战泥潭，连锁咖啡品牌的赢面较大，而对于尚未形成规模效应的咖啡品牌而言，生存空间将变得岌岌可危。
据企查查数据显示，当前我国现存21.97万家咖啡相关企业。2023年我国咖啡相关企业注册量同比增加68%至6.01万家，达注册量及增速近十年双新高。但值得注意的是，截至今年5月31日，今年已新增咖啡相关企业1.77万家，同比减少22.8%，同期注吊销8400家，同比增长36.44%。
不过，价格下降对整个咖啡行业而言，并非完全的坏事。文乐向海外网分析称，“短期来看，咖啡品牌们的利润普遍降低，但从中长期来看，价格战可以加速出清行业中没有生存力和竞争力的项目，留存下品质较高且生命力强的项目。”
“从前咖啡行业的利润较高，目前是处于回归本质的过程中。”他补充道。
目前来看，咖啡行业市场前景依然广阔。伴随着国民咖啡消费习惯的养成，以及咖啡市场的进一步下沉与咖啡需求的品质化、精品化升级，咖啡市场正处于高速增长中。中商产业研究院发布的《2024-2029年中国咖啡行业市场发展现状及潜力分析研究报告》显示，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，全国咖啡产业规模达到2654亿元。中商产业研究院分析师预测，2024年中国咖啡产业规模将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。
文乐表示，“咖啡行业仍呈现出快速增长的趋势，但它的行业结构调整也是十分剧烈的。未来有两种模式会最终生存下来，一种是以标准化为特点的连锁品牌，另一种则是可以给予消费者额外附加体验感的个性化小咖啡店，比如可以提供给消费者场景化体验和沉浸式体验的咖啡店。”
值得注意的是，价格战不仅影响了终端品牌商的生存环境，甚至波及了上游的原材料供应端。一位咖啡供应链业内人士告诉海外网，当前咖啡行业竞争激烈，各品牌最典型的需求就是降低成本，一杯咖啡最大的成本在于房租和人工，但压缩这两项成本的空间有限，因此想要压缩成本就要从供应链方面下手。
对此，文乐向海外网透露，“商用咖啡豆的价格正在下降。以前我们需要成吨购买才能获取的批发价，现在供应商直接拿这个价格作为零售价来卖。”
“价格战依然会继续，但是消费者也会更加清醒和理性。毕竟消费者心里也明白，9.9元的咖啡能买到什么呢？未来咖啡行业终究会向个性化转变，想喝冷萃咖啡、手冲咖啡、速溶咖啡的消费者都能找到自己喜欢的咖啡品牌。”上述咖啡供应链人士表示。 （穆瑀宸）
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